Виды медиапланирования
Оперативное – это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое медиапланирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения РА. В результате их осуществления медиапланеры получают портрет целевой аудитории обращения. Как отмечалось выше, первым этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. При определении этих целей и задач необходимо учитывать следующие параметры:
охват рекламной кампании и частота воздействия;
продолжительность воздействия;
накопленная аудитория.
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват, т.е. что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, три и более) для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f +. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «охват с частотой f +» (Reach f +).
Охват рекламной кампании состоит в том, какое количество человек оказалось охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени. Данный показатель рассчитывается следующим образом: подсчитывается количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз. При этом если человек прочитал или просмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей.
Например, возьмем аудиторию, включающую 100 человек. Первый прочитал одно рекламное сообщение, второй – три, третий – ни одного, четвертый – 2. Те, кто прочитали одно сообщение или более, приравниваются к единице, которая будет показывать, что человек получил наше сообщение. Здесь главным для нас моментом является факт: дошло ли сообщение для адресата или нет. При этом мы не учитываем, как часто адресат получал наше сообщение. Смысл введения данной категории заключается в том, что она дает общее представление об интенсивности рекламной кампании. Следует отметить, что охват аудитории может подсчитываться также 2+, 3+, 4+ и т.д., где первая цифра показывает количество учитываемых нами сообщений. Соответственно 2+ буде обозначать два сообщения и более, 3+ - три сообщения и более и т.д. Данный параметр помогает впоследствии установить, какая часть нашей целевой аудитории подверглась рекламному воздействию один раз, два раза и т.д., а, следовательно, определить, насколько эффективно воздействует наше рекламное сообщение.
Этот параметр имеет выражение и в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампаний во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть целевой аудитории, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в РК СМИ.
Поясним это на примере: наше рекламное сообщение опубликовано в 4-х изданиях: А, В, С, Д. Часть аудитории получила наше сообщение только из издания А, В, С, или Д, часть из А и В, или В и С, или С и Д, или Д и А и т.п. Соответственно показатель охвата будет выглядеть следующим образом:
Охват РК (Reach) = А% + В% + С% + Д% - АВ% - АС% - АД% - ВС% - ВД% - АВС% - АВД% - ВСД% - 3АВСД%.
Подсчет охвата рекламной кампании процесс – достаточно трудоемкий, требующий больших временных и финансовых затрат. Одним из способов их сокращения является составление периодически обновляемой таблицы пересечения аудиторий. Правда, это в большей мере характерно для работы с печатными СМИ, так как они отличаются постоянством аудитории.
Как ранее уже говорилось, одновременно с показателем охвата рекламной кампании рассматривается показатель частоты рекламы (Frequency), который показывает, среднюю частоту воздействия сообщения на тех, кто с ним столкнулся. При этом расчет может производиться двумя способами. Первый способ заключается в том, что мы изначально задаем частоту появления рекламы, предполагая ее воздействие на всю целевую аудиторию. Например, частота рекламного воздействия равняется 3,0, т.е. мы даем три сообщения в течение определенного временного отрезка (неделя, 2 недели, 3 три недели).
Второй способ состоит в том, что мы выводим среднюю величину, исходя из показателей уровня восприятия нашего сообщения у аудитории. Например, первую неделю мы помещаем – 4 сообщения, которые воздействуют на всю целевую аудиторию, вторую неделю – 2, третью – 3, в результате получается все тот же средний коэффициент. Затем смотрим, какое количество сообщений и какой аудиторией было воспринято. При этом мы видим, на каком этапе и у какой подгруппы аудитории сообщение дает максимально эффективный результат. Преимущество данного способа состоит в том, что позволяет нам увидеть, какая часть аудитории более восприимчива к сообщению, а соответственно определить верхнюю и нижнюю границы средней частоты воздействия.
Например, наша целевая аудитория включает в себя женщин от 25 до 50 лет, социально активных, имеющих доход выше среднего. Мы размещаем рекламное сообщение в еженедельном журнале для женщин.
Таблица 5