белых

Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Сетевая экономика». 1. Сетевая экономика: определение, основные тенденции развития

Закономерности, характеризующие хозяйственную деятель­ность фирм в сетевом экономическом пространстве, изучаются дисциплиной «Сетевая экономика»

Появление интернет-технологий, позволяющих выстраивать деловые отношения в среде Интернет, дает возможность гово­рить о возникновении нового образа экономики, которая может быть названа «сетевой» или «интернет-экономикой». Иногда для ее обозначения используется термин «виртуальная экономика».

Можно отметить следующие тенденции развития сетевой экономики:

• индивидуальный подход к квалифицированному покупа­телю;

• появление глобальной конкуренции, при которой не име­ют значения место производства, известность марки, устояв­шиеся связи и т.д., но важными являются качество, уровень сервиса и т.п.;

• наличие информационных посредников;

• снижение стоимости транзакций, издержек на маркетинг и рекламу, коммуникаций и в конечном счете цены товара;

• изменение структуры существующих предприятий и ком­паний;

• автоматизация бизнес-процессов.

2. Принципы функционирования и развития сетевой экономики

Принципы функционирования и развития сетевой экономики.

Принцип экспоненциального развития сетевой экономики. Этот принцип находится в полном соответствии с экспоненциаль­ным ростом числа провайдеров различного уровня и числа пользователей в сетях Интернет и интранет.

Принцип возрастающего эффекта. Благодаря возросшему объему сети в нее вовлекается все большее количество бизнес­менов и коммерсантов. В результате увеличивается объем про­изводства и продаж товаров (услуг), что приводит к росту объе­ма получаемой прибыли участниками бизнес-процессов. В традиционной экономике увеличение поставляемого на рынок товара осуществляется по линейному закону, а в сетевой эко­номике — по экспоненциальному. В традиционной экономике от снижения себестоимости продукции выигрывает (за счет по­лучения дополнительной прибыли) ограниченное количество компаний, а в сетевой экономике экономическую выгоду полу­чают все участники, которые делят между собой образовавшую­ся прибыль. Вполне понятно, что не все получают одинаковую долю прибыли. Значительная ее часть может инвестироваться в развитие сетевых технологий.

Принцип полноты. В сетевой экономике ценность товара (ус­луги) обусловлена как избыточностью предложения, так и по­всеместностью его распространения. Иначе говоря, имеет мес­то возникновение «эффекта факса». Он состоит в том, что, чем больше товара в сети, тем более ценным он становится. Однако этот принцип противоречит известным понятиям, отражающим соответствующие экономические закономерности традицион­ной экономики. Первое из них: ценность определяется редкос­тью товара, поскольку его количество ограничено. Второе: из­быточное производство товаров приводит к значительной потере их ценности. Между тем в сетевой экономике ценность обус­ловливается как избыточностью предложения, так и повсемест­ностью (масштабностью) распространения товаров и услуг.

Принцип обратного ценообразования. Суть его состоит в том, что все лучшие товары (услуги), предлагаемые в сетевой эконо­мике, имеют явную тенденцию к снижению цен со временем. В традиционной экономике незначительное усовершенствование товара приводит к росту его цены. В сетевой экономике полу­чение существенно более качественного товара за меньшую цену становится реальностью, если немного повременить с его по­купкой. Для выживания в условиях сильной конкуренции фир­мы вынуждены постоянно поставлять на рынок все новые и новые товары. Из-за этого возрастают значимость баннерной рекламы, ценность осуществляемых инноваций и роль «челове­ческого капитала».

Система обратного ценообразования распространяется на микропроцессоры, телекоммуникации, микросхемы и на ин­формационные продукты.

В сетевой экономике стоимость услуг и работ снижается при одновременном повышении их качества. Таким образом, если цены на услуги и работы падают, необходимо значительно рас­ширять номенклатуру и объем предлагаемых услуг и работ, что­бы размер выручки становился достаточно большим. Такое по­ведение участников бизнеса реально только в сетевой экономике, поскольку сетевые технологии позволяют практически мгновенно доводить до клиентов разнообразную информацию, а также не­прерывно увеличивать количество создаваемых новых товаров, услуг и информационных продуктов.

Принцип бесплатности. Согласно принципам обратного це­нообразования и полноты самые ценные услуги (в том числе сервисные) должны предоставляться заинтересованным поку­пателям бесплатно.

Так, Microsoft без оплаты предоставила пользователям Ин­тернета Internet Explorer. Компания Sun разработала язык Java и передала эту разработку в бесплатное пользование всем жела­ющим в целях извлечения доходов в будущем при производстве надстроек для этого языка. Известно также, что бесплатно рас­пространяются миллионы копий программы антивирусного обес­печения. Компания RealNetwork бесплатно распространяет в Интернете цифровую музыку. Рост количества предоставляемых пользователям копий (на­пример, программных продуктов) приводит к увеличению цен­ности каждой из них. Продавая в последующем модернизиро­ванные варианты продукта и дополнительное сервисное обслуживание к нему, фирмы могут постоянно и достаточно хорошо зарабатывать, хотя при этом они могут бесплатно рас­пространять первоначальную версию продукта. Компания Microsoft сумела убедить пользователей во всем мире, что именно Windows является их единственно разумной потребностью. В результате число пользователей Windows в на­стоящее время превышает сотни миллионов человек. Естествен­но, что они автоматически являются потенциальными пользо­вателями любых приложений, разрабатываемых на базе Windows. Это могут быть игровые и мультимедийные программы, систе­мы проектирования текста, бухгалтерского учета и т.д.

Принцип переоценки ценностей. Он состоит в постепенном, однако не полном замещении материальных ценностей систе­мой знаний и информационными ценностями. Доля стоимости информационной составляющей в стоимости современных то­варов постоянно растет.

Принцип глобализации. Сетевая экономика может быть пред­ставлена совокупностью связанных между собой рынков в ми­ровом масштабе. Географическое расположение сетевых ком­паний не имеет принципиального значения. Любой бизнес в сетевой экономике распространяется практически мгновенно по всем странам мира. Глобализация в сетях телекоммуника­ций связана с определенными изменениями национальных ин­тересов производителей, работающих в сетевой экономике.

Принцип анархии. Анархия — это определенная «форма по­рядка», основной способ существования сетевой экономики. В ней нет центрального планового органа, который бы координи­ровал и направлял деятельность участников сети. Сетевая эко­номика слабо поддается регулированию.

Принцип хаоса. Жизнеспособность компаний в сетевой эко­номике обеспечивается посредством периодически наступаю­щего неравновесного состояния. При этом происходит уничто­жение неконкурентоспособного сетевого предприятия. Одновременно создаются благоприятные условия для рождения нового, более эффективного бизнеса. Практикой установлено, что срок существования бизнеса в сетевой экономике значи­тельно меньше, чем в традиционной экономике (примерно в три раза). При этом с уничтожением старых рабочих мест появ­ляется большое количество новых рабочих мест с более высо­ким уровнем оплаты труда. По мнению ряда специалистов, се­тевая экономика функционирует в условиях периодически наступающего хаоса, который является одним из двигателей динамичного развития сетевой экономики. 3. Характеристика информации как продукта и предмета труда

Проблеме определения роли, места и специфики информа­ции как экономического ресурса уделяется много внимания в научных разработках последнего времени.

По мере своего развития экономика информационного об­щества начинает использовать в качестве одного из основных ресурсов постоянно обновляемые теоретические знания и раз­личного рода сведения, которые являются необходимым усло­вием эффективного использования остальных ресурсов. Струк­тура совокупного спроса сдвигается в сторону информационных потребностей, которые все более и более индивидуализируют­ся. Совокупное предложение сдвигается в сторону увеличения информационных товаров и услуг.

Основным предметом труда в сетевой экономике является информация. Это так называемая исходная, или первичная, ин­формация. Именно на ее основе создается информационный продукт, нужный для пользователя.

Исходная информация, представляющая собой предмет труда, подвергается обработке (преобразованию) с помощью различ­ных видов информационных технологий. Информация собира­ется, подвергается контролю, преобразуется, если это необхо­димо, в машиночитаемую форму, накапливается (хранится), подвергается сортировке, компоновке (подбору), математичес­кой обработке, преобразуется в удобную для восприятия человеком форму (таблицы, графики, схемы), передается пользо­вателю в требуемой форме. Таким образом, наряду с чертами, общими для предприятий материального производства, орга­низациям, занятым производством информации, присущ ряд специфических особенностей:

• в процессе производства информации не создается веще­ственных продуктов;

• информация может фиксироваться на определенном ве­щественном носителе, являясь в то же время невещественным продуктом;

• имеется возможность как однократного, так и многократ­ного удовлетворения потребностей с использованием одной и той же информации, а при однократном использовании инфор­мации процесс ее производства неотделим от процесса потреб­ления;

• при однократном использовании информации в процессе материального производства ее стоимость сразу и полностью переносится на продукт, создаваемый с применением этой ин­формации, а при многократном использовании информации ее стоимость переносится на готовый продукт частями;

• потребительские свойства информации (своевременность, достоверность, полнота и др.), а значит, ее потребительная сто­имость, могут изменяться во времени;

• в процессе потребления информация не уничтожается, все ее потребительские свойства сохраняются, в отличие от техни­ческих средств, которые изнашиваются тем сильнее, чем выше интенсивность их использования. Информация не изнашивает­ся, и, следовательно, чем интенсивнее она используется, тем меньшая доля ее стоимости будет включаться в себестоимость готового продукта;

• производство информации однородно по всем сферам уп­равления.

Влияние некоторых характеристик информации на величи­ну затрат, связанную с получением информации, а также на ее ценность отражено в табл. 1.1. Здесь использован подход к эко­номической оценке информации, проведенной на основе ана­лиза отношения затраты/эффективность.

Таблица 1.1 Влияние некоторых характеристик информации

В практике обработки данных приняты следующие единицы измерения:

• машинописная страница (лист) — стандартного размера лист объемом 1,8 тыс. печ. зн.;

• печатный лист — типографский термин для измерения объема печатных полиграфических изданий, соответствует 24-25 машинописным листам или примерно 40 000 печ. зн.;

• документострока — выделяется в документации, подлежа­щей обработке;

• знак — любой применяемый для отображения информа­ции значок, имеющий отображение на бумаге или на экране, используемый в качестве универсального измерителя объема данных при их подготовке к обработке;

• символ — включает в себя кроме знаков, имеющих отобра­жение в виде значка, также (невидимые) специальные символы (конец строки/возврат каретки, начало текста, конец текста);

• байт — компьютерный эквивалент знака и символа (ком­бинация из восьми бит);

• бит — один двоичный разряд.

Эти единицы измерения лежат в основе определения объе­мов информационно-вычислительных услуг, предоставляемых пользователям.

4. Элементы информационных правоотношений

В процессе преобразования нашей экономики очень важны вопросы юридического характера по информаци­онным правоотношениям. С одной стороны, согласно приня­той в Российской Федерации Декларации прав и свобод чело­века и гражданина, «каждый человек имеет право искать, получать и распространять информацию»». С другой стороны, ограничения этого права устанавливаются законом в целях ох­раны личной, профессиональной, коммерческой и государствен­ной информации.

На рис. представлены элементы информационных пра­воотношений, где перечислены основные права, обязанности, ограничения прав на информацию и ответственность пользова­теля.

Законодательство РФ устанавливает правовой режим фор­мирования и использования информационных ресурсов. По воз­можностям защиты имущественных прав они приравнены к дру­гим, в том числе материальным ресурсам. За исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ, информаци­онные ресурсы могут быть товаром. На них распространяются права владения, пользования и распоряжения.

Рис. 1.2. Классификация элементов правоотношений в информационной сфере

Классификация информационных ресурсов по признаку соб­ственности, по доступу информации и ее использованию (рис. 1.3) проведена с учетом требований и в соответствии с Законом РФ «О государственной тайне».

Рис. 1.3. Классификация информационных ресурсов (по признаку собственности, по доступу к информации и ее использованию)

Порядок формирования информационных ресурсов и дос­тупа к ним должен определяться их собственником или другим законным владельцем. В то же время определенные массивы информации, необходимые для обеспечения деятельности государства и общества, могут в установленном законом порядке изыматься из товарного обращения, что предусмотрено соот­ветствующим законом РФ.

Информационные ресурсы могут быть государственными и, как элемент состава имущества, находиться в собственности граждан, органов государственной власти, органов местного са­моуправления, организаций и общественных объединений. Соб­ственниками и владельцами информационных ресурсов на тер­ритории государства могут являться Российская Федерация, субъекты РФ, органы государственной власти, органы местного самоупрачления, физические и юридические лица РФ, а также иностранных государств и лица без гражданства.

При создании единого информационного пространства РФ необходимо придерживаться государственных стандартов и клас­сификаторов, использовать Единый государственный регистр предприятий и организаций.

В рамках единого информационного пространства в приори­тетном порядке необходимо формировать и вести государствен­ный информационный регистр организаций—держателей госу­дарственных, негосударственных и смешанных информационных ресурсов (по видам информационной продукции и услуг).

Это может быть обеспечено путем создания:

• регионального центра для накопления сведений о госу­дарственных информационных ресурсах и условиях доступа к ним пользователей, а также для сертификации информацион­ных систем и сетей, баз и банков данных;

• в региональных и межрегиональных государственных ком­мерческих организаций для справочно-информационного об­служивания юридических и физических лиц.

Особое место в развитии информационных ресурсов и ин­формационных систем занимают создание развитой системы информационной поддержки деятельности органов власти и местного самоуправления и создание единой системы норма­тивно-правовых баз данных в составе информационно-право­вого пространства России.

5. Характеристика рынка информационных услуг и продуктов

Все более значимым становится информационный рынок, где информация продается и покупается, а операции с инфор­мацией приносят прибыль и убытки. Соглашение о его либера­лизации, принятое Всемирной торговой организацией в конце 1996 г., положило начало сетевой экономике.

Под рынком информационных услуг и продуктов принято по­нимать совокупность экономических, правовых и организацион­ных отношений по торговле между поставщиками (продавцами) и потребителями (покупателями). Рынок характеризуется опре­деленной номенклатурой предлагаемых услуг и продуктов, а так­же условиями и механизмами их предоставления и ценами.

Формирование устойчивого и относительно обособленного мирового и национального рынка в информационной сфере началось в середине 1950-х гг. В настоящее время этот рынок получил значительное развитие, однако на нем наряду с недав­но появившимися услугами и продуктами сохраняется большая часть традиционных услуг и продуктов. До середины 1960-х гг. основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы, а также информационные службы банков, работающих на коммерческой основе. Кроме того, ак­тивно развивались информационные службы академических, профессиональных и научно-технических обществ, государствен­ных учреждений и учебных заведений (работающие преимуще­ственно на некоммерческой основе). Услуги включали новости, распространяемые по телеграфным каналам, информационные издания, распространяемые по подписке (библиографическая, обзорно-аналитическая информация), библиотечное обслужи­вание и копирование первоисточников (по запросам, межбиб­лиотечному абонементу и т.п.).

С начала 1960-х гг. параллельно с рынком традиционных информационных услуг начал формироваться рынок услуг элек­тронной обработки и передачи данных. С середины 1960-х до середины 1970-х гг. важным видом услуг на рынке информации стали базы данных, содержащие вначале библиографическую, фактографическую и справочную научно-техническую инфор­мацию, а в дальнейшем — все в большей степени торгово-эко­номическую, статистическую и профессиональную информацию.

В рамках информационного рынка специалистами ЮНЕСКО выделены три основных сектора:

• информация — деятельность по подготовке и продаже ин­формации;

• информационные услуги — деятельность по обработке и рас­пространению информации;

• средства обработки информации — производство оборудо­вания, необходимого для подготовки и распространения инфор­мации и информационных услуг.

Суммарный годовой оборот в рассматриваемой сфере к на­стоящему времени составляет по некоторым оценкам несколь­ко триллионов долларов.(2007-2008 год)

Рассмотренное выше деление информационной сферы на сектора удобно для анализа рынка, однако не отражает всех особенностей взаимодействия существующих в этой сфере объек­тов и видов деятельности. В этом плане могут быть выделены виды деятельности, направленные на удовлетворение нужд ко­нечных потребителей, информационные услуги и виды деятель­ности, обеспечивающие возможность функционирования сете­вой экономики. В секторе рынка средств обработки информации, в свою очередь, можно выделить:

• рынок технических средств обработки информации, к ко­торым относится оборудование, необходимое для функциони­рования индустрии информации (средства вычислительной тех­ники, оборудование связи, множительная и полиграфическая техника и др.);

• рынок программных средств промышленно-производственного назначения (программные изделия, которые имеют материальный носитель, являются творческим, авторским про­дуктом и используются как инструмент для решения задач пользователей);

• рынок услуг, направленных на поддержание функциони­рования предприятий сетевой экономики (обслуживание и ре­монт технических средств, сопровождение программного изде­лия, обучение работе на технических средствах, услуги по их продаже и т.п.).

Все эти классификации не абсолютны и довольно условны. Например, персональный компьютер, относящийся к техничес­ким средствам обработки информации, может быть продуктом потребления конечного пользователя для решения своих задач с использованием программных продуктов.

Что касается деятельности по подготовке информации, то традиционно выделяют три обособленных сегмента (Сегменты информационного рынка).

1. Деловая информация:

• биржевая и финансовая информация о котировке ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и ка­питалов, инвестициях, ценах и т.п., предоставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками;

• экономическая и статистическая (демографическая, соци­альная) информация в виде рядов динамики, прогнозных моде­лей и оценок, предоставляемая государственными службами, а также компаниями, занятыми соответствующими исследовани­ями, с разработками и консалтингом;

• коммерческая информация о деятельности компаний, фирм, предприятий, направлениях работы и связях, сделках, руководителях, предоставляемая как самими фирмами, так и организациями, специализирующимися на маркетинге, консал­тинге и т.п.;

• деловые новости в области экономики, бизнеса, предо­ставляемые специальными государственными или частными службами.

2. Информация для специалистов:

• профессиональная информация (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, инженеров, преподавателей и т.п.);

• научно-техническая информация (документы, библиогра­фия, реферативные сборники, справочная информация и дан­ные в области фундаментальных и прикладных естественных, общественных и технических наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности);

• первоисточники, доступ к которым осуществляется через библиотеки и специальные службы (предоставляются в виде фотокопий и микрокопий и т.п.).

3. Массовая потребительская информация:

• новости и литература (информация служб новостей и агентств прессы, электронные журналы, справочники, энцик­лопедии);

• потребительская и развлекательная информация, ориен­тированная на домашнее использование, которая охватывает общие и местные новости, сводки погоды, расписание транс­порта, предложения по обмену, услугам (путешествия, аренда дачи, прокат товаров и т.п.).

С появлением информационных продуктов и услуг в эконо­мике России сформировался соответствующий российский ин­формационный рынок (ИР), характеризующийся своими особенностями, проблемами и тенденциями развития и оказы­вающий существенное и постоянно растущее воздействие на общеэкономическую ситуацию.

В составе российского ИР можно выделить следующие ос­новные сектора:

• рынок информационных и коммуникационных техноло­гий (ИКТ);

• рынок информационных продуктов и услуг;

• рынок программных продуктов;

• рынок телекоммуникаций и средств связи;

• рынок средств информатизации (ЭВМ различных типов, периферийное оборудование, оргтехника, комплектующие и принадлежности).

На информационном рынке информационные и телеком­муникационные технологии могут выступать в различном каче­стве:

• как товар — продукты потребления различных субъектов рыночных отношений;

• как средство производства товаров и услуг — производ­ственные ресурсы предприятий различной отраслевой принад­лежности;

• как основа для слияния различных сфер производства и потребления продуктов и услуг;

• как один из системообразующих элементов информаци­онного пространства, являющегося основой для развития на­циональной информационной инфраструктуры.

Продолжает усиливаться тенденция на расширение рынка интерактивных информационных услуг. В целом этот подсек­тор информационного рынка представляется прибыльным ви­дом бизнеса и может быть условно подразделен на пять направ­лений:

1. рассылка вопросников пользователям;

2. работа непосредственно с потребителями через организа­цию специальных встреч с пользователями для выявления не­обходимости разработки и внедрения новых программных про­дуктов. В Западной Европе с начала 1980-х гг. в рамках развития информационного рынка осуществлялся целый комплекс рек­ламных, пропагандистских и маркетинговых мероприятий, орга­низовывались специальные выставки и группы пропаганды воз­можностей диалогового доступа;

3. высокоспециализированный сектор рынка, прежде всего ориентированный на деловую сферу, который имеет потенциал роста, так как пока не пришел к насыщению;

4. сектор рынка услуг для обеспечения управленческих ре­шений, который представляется наиболее обещающим для раз­вития, поскольку способствует переходу от обработки инфор­мации внутри организации к использованию внешних систем, предлагающих более привлекательный набор услуг;

5. домашний рынок представляется самым значительным и может стать экономически эффективным, слившись с новым сектором услуг — электронных сделок (платежей, банковских операций, покупок).

Учитывая, что основным препятствием к широкому внедре­нию услуг диалогового доступа являются не цены, а ограничен­ный круг лиц, умеющих использовать возможности информа­ционной системы, в качестве одной из своих основных задач специалисты считают необходимым привлечение в этот сектор конечных пользователей.

В качестве средств маркетинговых услуг диалогового досту­па рассматриваются:

• организация обучения пользователей;

• организация справочной службы;

• выпуск бюллетеней новостей.

Российская индустрия интерактивных услуг не столь разви­та, как на Западе, что объясняется историческими условиями ее формирования (централизованное управление и низкий уровень рыночных связей).

Информационные

и коммуникационные

технологии

В результате этого спрос на интерактивные услуги носил неизбежно ограниченный характер, так как был направлен не на финансово-экономическую, а на научно-тех­ническую информацию. Высокая цена на технические средства относительно заработной платы препятствовала замене рутин­ного (ручного) поиска информации поиском с использованием новых информационных технологий. Кроме того, слабое разви­тие телекоммуникаций, главным образом из-за дефицита кана­лов связи и сетевого оборудования, также не позволяло широко внедрять интерактивные услуги. Российская индустрия инте­рактивных услуг развивалась как система некоммерческих ин­формационных ресурсов, объединенных в ведомственные сети. С начала 1990-х гг. идет активная коммерциализация индуст­рии информации, и постепенно складывается структура, весьма похожая на ту, что характерна для международного рынка, В последнее время увеличивается удельный вес деловой (коммер­ческой) информации, что отражает растущий спрос со стороны участников формирующегося рынка.

Отечественные производители интерактивных услуг — спе­циалисты, проводящие поиск в интересах своих организаций, научные работники, административные работники.

В целом существует благоприятная тенденция в развитии отечественных интерактивных услуг. В настоящее время пред­принимаются активные усилия по ускоренному развитию теле­коммуникаций (в том числе с помощью спутниковой связи), увеличивается число отечественных организаций, имеющих вы­ход на сети передачи данных. Формирование отечественного рынка и его интеграция в мировую экономику будут способ­ствовать росту спроса на оперативную информацию делового характера, а конвертируемость рубля создаст предпосылки дос­тупа к зарубежным информационным ресурсам.

Рассмотренная классификация не охватывает полностью су­ществующий информационный рынок. Имеются такие важные направления работ, как подготовка источников информации, оказание специальных услуг библиотек и архивов, перевод с иностранных (на иностранные) языков, разработка информа­ционных систем и т.п.

Приведенная выше структура позволяет в общем виде по­нять взаимосвязь между материальной и нематериальной про­дукцией в сетевой экономике. На информационном рынке потребление товаров порожда­ет потребность в информационных услугах, и наоборот.

Российский информационный рынок имеет свои характер­ные особенности, существенно отличающие его от зарубежных информационных рынков:

• отсутствие стабильности;

• неоднородность информационного рынка в разрезе реги­онов страны;

• слабая развитость сектора личного потребления;

• отказ государства от функционирования на информацион­ном рынке в качестве производителя;

• низкая информационно-правовая культура общества в це­лом;

• недостаточное развитие и неэффективность информаци­онной инфраструктуры;

• отставание в области информационных технологий и средств вычислительной техники;

• недостаточная финансовая поддержка научных исследо­ваний в области информатизации.

Тем не менее можно попытаться представить хотя бы ук­рупненную структуру информационного рынка России (рис. 1.4).

Однако в настоящее время российский рынок информации, информационных технологий, средств, продуктов и услуг (ин­формационный рынок) — один из наиболее динамично разви­вающихся секторов российского рынка. Сегодня все програм­мно-техническое обеспечение процессов информатизации и развития телекоммуникаций представлено на российском ин­формационном рынке, причем все новейшие средства и техно­логии появляются практически одновременно с их появлением на зарубежных рынках.

Все это внушает надежду на достаточно быстрое преодоле­ние Россией отставания в этой сфере деятельности от развитых стран мира. 6. Факторы, определяющие значение Интернета для бизнеса

Значение Интернета для бизнеса определяется тремя факторами: цифровой революцией, сетевыми эффектами и гибкими интерактив­ными формами отношений, позволяющими создавать ценности для потребителей.

1. Цифровая революция

Цифровая революция определяется возможностями перевода данных (текста, фото, аудио, видеоматериалов и др.) в цифровую форму с последующей их обработкой с помощью современных ин­формационно-коммуникационных технологий. Постоянно увели­чивается количество устройств на основе микропроцессоров для цифровой обработки информации, и развиваются их возможности. Такие устройства входят в состав современных телефонных аппара­тов, телевизоров, автомобилей, фотоаппаратов, видеокамер и т.п. Стоимость микропроцессоров в расчете на единицу мощности по­стоянно падает, происходит уменьшение их размеров при увеличе­нии производительности, эти тенденции нашли отражение в законе Г. Мура (Гордон Мур – 1965 год, один из основателей Intel), в соответствии с которым каждые 18 месяцев вычислитель­ные возможности компьютеров удваиваются, при этом их стоимость остается неизменной. Ученые постоянно работают над новыми воз­можностями в данной области, когда будут исчерпаны возможности полупроводниковой технологии, произойдет переход на квантовые компьютеры или другие технологии.

Замена ресурсов на цифровые происходит во всем мире. Если первый стандарт сотовой связи (NMT) был аналоговым, то уже вто­рое поколение стандартов (2(7) — GSM {Global System for Mobile com­munications) было цифровым. Сети третьего поколения 3G не только являются цифровыми, но и обеспечивают скорость передачи данных, сравнимую с широкополосным подключением — до 384 Кбит/с, что даст возможности качественного интернет-серфинга и обмена данными в цифровом формате. В США происходит переход на цифровое телевидение. В России, в соответствии с концепцией правительства, переход к цифровому вещанию будет осуществлен поэтапно к 2015 г., при этом Министерство связи нацелено на объединение через циф­ровые технологии всех возможных информационных услуг для граж­дан — от видео по заказу до телефонии.

Крупнейшим хранилищем цифрового контента является Интер­нет. Каждый день в Интернете появляется более 1 млн новых веб­страниц. Происходит отделение информации от продуктов. Особен­ностью цифровой революции является то, что в цифровую форму переводится не только контент, но и процессы. Активно внедряются цифровые бизнес-процессы. Итак, цифровая революция создает но­вое цифровое киберпространство, активно влияющее на экономику.

2. Сетевые эффекты

В соответствии с законом Меткалфа ценность любой сети про­порциональна квадрату ее пользователей. Когда Интернет был ин­струментом для объединения групп ученых, он не представлял собой ценности для бизнеса. Сегодня, когда к Интернету подключены сотни миллионов пользователей и организаций, он становится ре­альной силой, преобразующей мировую экономику и бизнес. Ин­тернет создает новые источники ценности и акционерной стоимости. Происходит дезинтеграция цепочек создания стоимости и реформи­рование отраслей, растет число специализированных фирм. Проис­ходят изменения в каналах распределения, идет процесс устранения старых посредников и возникновение новых.

3. Интернет и создание ценности для потребителей Интернет позволяет покупателям получать товары и услуги, адап­тированные к их индивидуальным требованиям, что создает допол­нительную ценность для потребителей. Адаптивная кастомизация предполагает различные настройки, позволяющие потребителям «подогнать» продукт «под себя», так можно заказывать технические устройства и системы, программные продукты и т.п. Коллаборативная кастомизация предполагает разработку ценностного предложе­ния совместно с покупателем в интерактивном режиме (пример — современная разработка заказного программного обеспечения).

Интернет дает возможность потребителям получить более широ­кий ассортимент товаров и услуг, предложить более низкие цены за счет снижения издержек. Взаимодействие через Интернет предостав­ляет дополнительные удобства, доступ к большим объемам инфор­мации и надежность.

В XXI в. интернет-технологии сделали качественный скачок в своем развитии. Доступность Интернета сегодня позволяет реализо­вать бизнес-задачи на глобальном уровне, скорость доступа пользо­вателей возросла настолько, что стала возможной передача мульти-медиа-данных (потоковое видео, радиовещание, аудио и графичес­кие файлы). Активно развиваются технологии представления и обработки информации в Интернете (XML, AJAX, Flash и др.). Совре­менные интернет-технологии не только позволяют развивать элект­ронный бизнес, но существенно изменили традиционные бизнес-процессы. В качестве примера можно назвать реализацию принципа удаленной и распределенной работы с использованием новых ком­муникационных средств, появление «мобильных работников» и «мо­бильных офисов». 7. Современные тенденции в развитии Интернета

1. Универсальная среда передачи информации всех видов. Интернет станет единой транспортной системой цифрового контента, а спе­циализированные сети передачи данных (телерадиовещание, кабель­ные телевизионные сети, телефонные сети) уступят свои функции Интернету. Выполнение функций универсальной информационной магистрали потребует многих разработок в области сетевых прото­колов и интернет-приложений. Ожидается появление универсальных коммуникаторов — устройств, имеющих постоянное подключение к Интернету и выполняющих функции многих специализированных аппаратов: телефона, телевизора, радио, системы видеоконференций и др.

2. Всеобщая доступность. Интернет должен стать доступен для подавляющего большинства населения планеты в любой ее точке и при любых внешних условиях в любое время на достаточно высокой скорости подключения.

3. Безопасность. Сегодня серьезной проблемой и преградой на пути развития интернет-технологий является низкий уровень их без­опасности. Ожидается внедрение новых протоколов и технологий, заведомо более безопасных, чем используемые сейчас (безопасные протоколы электронной почты, IPv6, защищенные соединения для работы с веб-сайтами), а также более совершенных программно-технических средств и организационных подходов в сфере инфор­мационной безопасности.

4. Сервисная ориентация. Среда Интернета развивается в направ­лении развития веб-сервисов, реализующихся с помощью веб-при­ложений. Например, стандартный каталог товаров должен «уметь» не только показать товар, но и подобрать нужный именно данному посетителю, учитывая его предпочтения и возможности.

5. Контент и приложения, генерируемые пользователями. Доля контента, созданного самими пользователями Сети, будет неуклонно расти. Концепция Web 2.0, включающая в себя принципы персони­фикации веб-приложений, также связана с блогами, Wiki и социаль­ными сетями. Таким образом, технологии позволят непрофессио­нальным пользователям создавать интересный другим людям контент и, возможно, свои веб-приложения на основе простых конс­трукторов. При этом всеобщая доступность позволит таким прило­жениям и ресурсам конкурировать с профессиональными продукта­ми. К2010 г., поданным 1DC, около 70% всей цифровой информации будет составлять контент, созданный непрофессиональными поль­зователями.

6. Миграция приложений. Одним из важнейших изменений будет переход большинства классических приложений на веб-ориентацию. Например, офисные приложения (OpenOffice.org) уже начинают миг­рировать в веб-среду (Google Docs). He случайно исполнительный директор Google Эрик Шмидт отметил развитие веб-сервисов как один из трех элементов обновленной стратегии компании наряду с поиском и рекламой. Здесь активно задействуются основные пре­имущества Интернета: глобальность, доступность и мощные возмож­ности по созданию пользовательских интерфейсов. Использование приложений в Интернете открывает новые возможности их хостин­га, аренды по требованию (подход SaaS— Software as a Service). Вмес­то внедрения сложной ERP-системы, если сегодня компании требу­ется лишь малая часть функциональности, гораздо эффективнее арендовать требуемые приложения у компаний, предоставляющих такие сервисы: провайдеров приложений. Оплата их использования будет точно соотноситься с текущими потребностями бизнеса, а срок внедрения будет сокращен.

7. Интеллектуализация. Одной из главных проблем в Интернете сегодня является организация информации и знаний в Сети, а также их эффективный поиск. Данная проблема открывает целые области исследований, которые уже приводят к серьезным изменениям в тех­нологиях Интернета. Прежде всего это интеллектуальные средства анализа и поиска информации. Результатом этих технологий станет более качественный поиск информации с использованием не только синтаксических правил, но и семантических (смысловых). Другим аспектом интеллектуализации является представление в Интернете не только информации и данных, но и знаний. Такие технологии позволят реализовать систему глобального обмена знаниями в Ин­тернете. Кроме того, мощный эффект окажет технология получения знаний из массивов информации, расположенных в Интернете. По­лученные обобщения, правила помогут «обучать» другие автомати­зированные информационные системы.

8. Повседневность. Еще одна тенденция связана с превращением Интернета из профессионального средства в разряд обыденных ин­струментов. Интернет будет занимать все большее место в бытовом применении (бытовые приборы, подключенные к Интернету, замена телевидения и т.д.). В частности, это даст дополнительные стимулы для развития электронного бизнеса.

8. Концепция Web 2.0 – основные принципы, характеристики, технологические аспекты

Говоря о тенденциях развития Интернета, нельзя не отметить концепции Web 2.0 и Web 3.0 (последнюю называют также Semantic Web). Отметим, что четкого определения назначения и свойств дан­ных концепций нет, но есть некоторые общие направления, которые они задают.

В целом Web 2.0 предполагает изменение парадигмы веб от средства публикации к средству взаимодействия и участия. Гло­бальная сетевая идеология Web 2.0, по мнению Тима О'Рейли и других исследователей, включает в себя ряд принципов, связанных с общи­ми тенденциями развития интернет-сообщества на современном этапе:

• использование веб-сервисов — программ, доступ к которым осу­ществляется через веб, а обмен данными происходит в формате XML. В результате программное обеспечение может использо­вать веб-службы вместо сложных вычислений;

• большая открытость (широкое использование публичной ин­формации);

• разнообразные способы представления данных для различных целей;

• ориентация на различные устройства-клиенты (не только пер­сональные компьютеры, но и мобильные устройства, бытовые приборы и т.п.);

• социализация — использование методов и инструментов для со­здания сообщества, включая возможность создания контента непрофессиональными пользователями, возможность индиви­дуальных настроек сайта и создание личной зоны (личные фай­лы, изображения, видео, блоги) для пользователя, а также уси­ление механизма обратной связи (блоги, возможность коммен­тировать материалы, обсуждать статьи);

• новые технологии распространения контента: файлообменные сети, пиринговые сети (пиринг — peer-to-peer).

Технологические аспекты Web 2.0 включают в том числе:

• подход к построению пользовательских интерфейсов на основе AJAX (Asynchronous JavaScript and XML), при котором веб-стра­ница, не перегружаясь, асинхронно загружает нужные пользо­вателю данные;

• веб-синдикация на основе RSS-потоков;

• использование сервиса Web mash-up, который полностью или частично использует в качестве источников информации другие сервисы, предоставляя пользователю новую функциональность для работы;

• использование тегов — ключевых слов, описывающих рассмат­риваемый объект, либо относящих его к какой-либо категории. Это своего рода метки, которые присваиваются объекту, чтобы определить его место среди других объектов;

• блоги, вики и платформы разработки мультимедийных приложе­ний, обеспечивающие возможности для простого создания кон­тента и даже веб-приложений непрофессиональными пользова­телями.

9. Семантическая паутина – принципы функционирования, тенденции развития

Семантическая паутина (Semantic Web) — часть глобальной кон­цепции развития сети Интернет, целью которой является реализация возможности компьютерной обработки информации, доступной во Всемирной сети. Основной акцент концепции делается на работе с метаданными, однозначно характеризующими свойства и содержа­ние ресурсов веб, вместо используемого в настоящее время тексто­вого анализа документов. Термин впервые введен Тимом Бернерсом-Ли в мае 2001 г. и называется им «следующим шагом в развитии Всемирной паутины». В семантической паутине предполагается по­всеместное использование, во-первых, универсальных идентифика­торов ресурсов (URI), а во-вторых, онтологии и языков описания метаданных. Эта концепция была принята и продвигается Консор­циумом WZC, для ее внедрения предполагается создание сети доку­ментов, содержащих метаданные о ресурсах Интернета, существу­ющей параллельно с ними. Метаданные могут использоваться поис­ковыми роботами и другими интеллектуальными агентами для проведения логических заключений о свойствах этих ресурсов.

В инфраструктуре современного бизнеса Интернет занимает все более важное место.

С развитием Интернета и информационно-коммуникационных технологий появляются новые формы организации предприятий, такие, как виртуальные корпорации. Виртуальная корпорация — это организация, состоящая из нескольких бизнес-партнеров, разделя­ющих затраты и ресурсы с целью производства продукта или услуги. В виртуальной корпорации ресурсы бизнес-парнеров остаются на их прежних местах, но являются интегрированными в общий процесс. Так как партнеры находятся в различных местах, им требуются ин­формационные системы для поддержки коммуникаций и сотрудни­чества.

С развитием Интернета развиваются сетевые бизнес-структуры в глобальной экономике, включающие сети поставщиков, сети про­изводителей, потребительские сети, коалиции по стандартам и тех­нологическую кооперацию. Это позволяет объединять ресурсы, сни­жать издержки, обмениваться знаниями и технологиями и более полно удовлетворять потребности клиентов. 10. «Электронный бизнес» (e-business), «электронная коммерция» (е-commеrсе) и электронный маркетинг (e-marketing) - определения, основные отличия.

В начале 1990-х гг. с активной коммерциализацией Интернета появились термины «электронный бизнес» (e-business), «электронная коммерция» (е-соттеrсе) и электронный маркетинг (e-marketing). Анализируя особенности глобальной сетевой экономики и опыт раз­личных компаний в области электронного бизнеса, можно построить модель, отражающую новые категории, и сформулировать опреде­ления, адекватные сегодняшним реалиям (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель категорий и понятий электронного бизнеса

В широком смысле электронный бизнес — реализация бизнес-про­цессов с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем. В узком смысле электронный бизнес — это бизнес на элект­ронном рынке в сети Интернет.

В соответствии с этим подходом электронный маркетинг — реализация маркетинговой деятельности с использованием информационно-коммуникационных технологий и сис­тем, а в узком смысле — маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

Сегодня онлайн-торговля обеспечивает 7% продаж в США. По прогнозам журнала «Forbes», к 2020 г. электронный бизнес достигнет уровня 20 трлн долл., что превосходит текущий ВНП США. Ниже приведены цифры и факты, отражающие состояние электронного бизнеса в России, отметим лишь, что, по оценкам Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем рынка элект­ронной торговли в 2005 г. составил 4474 млн долл. США, а средние темпы роста за период с 2001 до 2005 г. составили 138%.

Приведем данные статистики по росту электронной торговли в мире (рис. 5.2) и в России (рис. 5.3). В 2007 г. оборот электронной коммерции достиг 259 млрд долл., что на 18% больше, чем в 2006 г. Однако к концу десятилетия, по прогнозу компании Jupiter Research, рост онлайн-продаж будет составлять лишь 9% в год, что является существенным спадом по сравнению с 2004 г., когда эта цифра со­ставляла 25%. 11. Типы компаний по отношению к электронному бизнесу

По отношению к электронному бизнесу компании разделяются на несколько типов:

• традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реаль­ном, физическом рынке и не обращаются к электронному биз­несу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства;

• смешанные (click-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет;

• полностью электронные (click-only) компании, которые суще­ствуют только в Интернете.

Схема соотношений традиционного и электронного видов биз­неса показана на рис. 5.4.

12. Варианты ведения бизнеса в сети Интернет

Возможны различные варианты ведения бизнеса в сети Интернет. Перечислим основные из них:

1. Информационная поддержка существующего off-line-бизнеса:

• цели: создание рекламно-информационного канала, облегча­ющего коммуникацию с действующими и потенциальными партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии;

• концепция: создание корпоративного сайта, содержащего ин­формацию о компании, ее товарах, услугах, сервисе, лицензиях и т.д.;

• доходы компании: интернет-составляющая не приносит при­быль в чистом виде, а лишь содействует основному бизнесу.

2. Организация продаж через сеть Интернет товаров и услуг:

• цели: использование сети Интернет для рекламы и сбыта продукции/товаров и услуг;

• концепция: создание интерактивного корпоративного сайта, предоставляющего клиенту всю необходимую информацию о компании, ее продукции, товарах и услугах; обеспечение воз­можности оформления заказа в режиме on-line; использование существующей системы доставки;

• доходы компании: участвует в формировании доходов компа­нии, обеспечивая увеличение общего объема сбыта.

3. Создание on-line-предприятия:

• цели: реализация в сети Интернет полного бизнес-цикла, ори­ентированного на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности и/или оказания услуг;

• концепция: создание интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (on-line--заказы, каталог товаров и услуг, прайс-листы, информация); налаживание системы поставок и складской системы; организация доставки заказов, подключе­ние к системам платежей через Интернет;

• доходы компании: интернет-компания покрывает расходы и приносит прибыль владельцам.

4. Рекламная модель бизнеса:

• цели: сформировать возможно более широкую аудиторию или не столь обширную, но жестко сегментированную аудиторию посетителей и продавать контакт с ней рекламодателям;

• концепция: создание интерактивного сайта с контентом, ориен­тированным на целевую аудиторию, предоставление разнооб­разных сервисов, привлечение на сайт посетителей с использо­ванием разнообразных инструментов маркетинга;

• доходы компании: доходы от рекламы.

13. Электронный рынок: определение, участники, типы рынков.

Под электронным рынком понимают совокупность его участни­ков и процессов их взаимодействия, характеризующихся определен­ными закономерностями в условиях развитой структуры информа­ционно-коммуникационных технологий и систем.

Участниками электронного рынка являются продавцы, покупа­тели, посредники и организации, обеспечивающие инфраструктуру и правила рынка (государственные органы и общественные органи­зации, такие, как W3C (www.w3c.org), ICANN(www.icann.org), НАУЭТ (www.nauet.ru) и др.). Процессы включают в себя разработку новых продуктов, производство, исследование рынка, поиск продукта, за­каз, поставку, потребление и др.

Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка в рамках различных моделей:

1. В2В — организации осуществляют продажи друг другу (рис. 6.1);

2. В2С — организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам (рис. 6.2);

3. С2С — потребители продают товары и услуги друг другу;

4. G2E — государственные органы предоставляют гражданам и организациям необходимые услуги;

5. B2G — взаимодействие бизнеса и государственных и админи­стративных структур;

6. С2В — взаимодействие потребителей с бизнесом через обрат­ные аукционы.

14. Основные формы взаимодействия участников электронного рынка

Основные формы взаимодействия участников электронного рынка

1. В 2В (Business-to-business):

• В2В веб-витрины — продажа предприятиям товаров и услуг;

• электронные вертикальные рынки — создание отраслевого тор­гового сообщества;

• B2B-сообщества — торговые площадки поставщиков товаров или услуг;

• межотраслевые В2В порталы;

• B2B-аукционы;

• В2В электронные биржи (торговые площадки для автоматизи­рованного подбора контрагентов по продажам и покупкам).

2. В2С (business-to-consumer):

• В2С веб-витрины;

• розничная электронная торговля (E-retail или e-tail, virtual malls);

• on-line-услуги (транспортные, туристические, финансовые, ин­вестиционные, образовательные и пр.);

• электронные каталоги.

3. С2С (consumer-to-consumer):

• электронные аукционы индивидуальных потребителей.

4. G2E (government-to-everybody):

• порталы правительства и других ветвей власти;

• порталы муниципальных властей, полиции, органов собеса (ин­формация, интерактивные запросы, оказание услуг).

5. B2G {business-to-government):

• правительственные закупки, не требующие проведения торгов.

6. С2В (consumer-to-business):

• обратные электронные аукционы.

15. Электронные торговые площадки

Формы взаимодействия участников рынка: электронные торговые площадки

Важнейшую роль в системах электронного бизнеса играют элект­ронные торговые площадки (e-marketplaces), их называют также тор­говыми интернет-площадками. В В2В модели бизнеса они обеспе­чивают несколько основных функций:

• предоставление информации участникам рынка;

• сведение партнеров;

• предоставление сервисов (ол-/ше-оплаты, логистики, динами­ческой торговли);

• предоставление механизмов лимитирования, кредитования и накопительных скидок.

Рассмотрим более подробно типы электронных торговых площа­док, модели организации, способы получения доходов и особенности управления.

Электронные торговые площадки развиваются в двух основных направлениях, ориентируясь либо на отраслевые, либо на межотрас­левые процессы, образуя соответственно либо вертикальные, либо горизонтальные сообщества. В зависимости от степени влияния по­купателей и продавцов в конкретной отрасли, а также от того, кто является организатором торговых площадок, они подразделяются на три типа:

• управляемые покупателями (buyer-driven);

• управляемые продавцами (supplier-driven или seller-driven);

• управляемые третьей стороной (third-parry-driven).

Основные модели организации и формы получения дохода вклю­чают в себя:

• онлайновый каталог (on-line catalog):

• комиссии за транзакции;

• реклама.

• аукцион (auction):

• комиссии за транзакции;

• реклама.

• биржа (exchange):

• комиссии за транзакции;

• членские взносы.

• сообщество (community):

• реклама;

• спонсорские и членские взносы.

По типу каталога организовано большинство электронных тор­говых площадок, на которых, как правило, цены являются фиксиро­ванными (примеры — каталог потребительских товаров www.podberi. Ru - сталяндекс-маркетом). Аукцион отличается от каталога тем, что цена здесь не фиксиро­вана, а устанавливается в процессе интерактивных торгов (примеры: FreeMarkets — www.freemarkets.com, Молоток.Ру — www.molotok.ru). Биржа осуществляет подбор покупателей и продавцов, участники могут торговать анонимно, цена регулируется спросом и предложе­нием (примеры: Nasdaq — www.nasdaq.com, Arbinet — www.arbinet. com). Сообщество — это интернет-площадка, объединяющая потен­циальных покупателей и продавцов на базе общего профессиональ­ного интереса, представляет собой информационный портал с раз­витыми сервисами (пример — VerticalNet — www.verticalnet.com, объ­единяющая более 50 профессиональных сообществ).

Поставщиками технологий для электронных торговых площадок являются ведущие мировые производители программного обеспече­ния: Oracle (www.oracle.com), Microsoft (www.microsoft.com), IBM www. ibm.com, Ariba (www.ariba.ru), CommerceOne (www.commerceone.com) и др. 16. Сравнение секторов В2B и В2С по выделенным критериям

Двумя крупнейшими секторами электронного рынка являются сектора В2В и В2С. В табл. 6.1 показаны различия между ними по выделенным критериям [6.1].

Таблица 6.1 Сравнение секторов В2B и В2С по выделенным критериям

По своему объему, значению и разнообразию сектор В2В значи­тельно превосходит В2С. Горизонтальные рынки В2В предоставляют услуги и технологии, применимые в разных отраслях (примеры: офисное оборудование, реклама, финансовые услуги). Вертикальные рынки В2В обеспечивают решение проблем внутри одной отрасли (примеры: металлургия, нефтегазовая промышленность).

Закрытые рынки контролируются одним или группой участников в целях до­стижения экономии на масштабе и улучшения управления цепочка­ми поставок. Открытые рынки являются равноправными и объеди­няют многочисленных участников. 17. Cегментация В2В рынка с учетом ценообразования.

На рис. 6.3 представлен подход к сегментации В2В рынка с учетом ценообразования.

Модели получения доходов в электронной коммерции В2В вклю­чают в себя:

• модель доходов, основанных на сделках (фиксированная сумма или проценты от сделки);

• модель дохода от аукциона (фиксированная сумма или процен­ты от сделки);

• модель экономии затрат (проценты от сокращения затрат участ­ников сделки);

• модель доходов от подписки;

• модель доходов от рекламы;

• модель доходов от лицензирования программных продуктов;

• консалтинг и обучение;

• маркетинговые услуги.

В процессе развития информационно-коммуникационных тех­нологий появляются новые формы ведения электронного бизнеса, такие, например, как мобильная электронная коммерция. Как пола­гают эксперты аналитической фирмы ARC Group, в предстоящие несколько лет сегмент мобильной коммерции будет развиваться быстрыми темпами. В 2009 г. мобильные сервисы по доставке разно­образного информационного содержимого (прежде всего развлека­тельного) должны приносить совокупный доход 50,7 млрд долл. Кро­ме того, оборот на рынке предоплаченных мобильных услуг предпо­ложительно достигнет примерно 266 млрд долл. Правда, на пути внедрения этих технологий существует несколько препятствий, включая высокую стоимость развертывания необходимой инфра­структуры и отсутствие стандартизации аппаратных и программных компонентов, а также законодательной базы. 18. Развитие электронного бизнеса в России

В России происходит быстрое развитие электронного рынка и электронного бизнеса, хотя по основным показателям наша страна в этом отношении находится далеко позади развитых стран мира. Доля оборота электронной торговли России в мировой доле элект­ронной торговли составляет не более 1%, рейтинг России, поданным EIU2007 (European Intelligence Unit совместно с EU, IBM к Microsoft), составляет 52 из 68.

Формируется технологическая и экономическая инфраструктура, создана Национальная ассоциация участников электронной торгов­ли НАУЭТ, проводятся исследования рынка (пример — регулярные исследования состояния российского Интернета Online Monitor — www.onlinemonitor.ru).

Активно развивается российский сегмент Интернета — Рунет. По результатам 2008 г. в российском сегменте Интернета зарегистриро­вано более 1,9 млн доменных имен в зоне .RU, их обслуживает более 150 тыс. серверов. По доменным именам годовой рост составил более 60%, а по серверам — более 30%. С точки зрения динамики роста Рунет намного опережает средние мировые показатели. Важным яв­ляется тот факт, что национальная доменная зона .RU находится в пятерке лидеров среди всех европейских национальных зон.

Приведем некоторые цифры и факты по материалам НАУЭТ.

Средние темпы роста электронной торговли в России за период с 2003 до 2007 г. составили 130%, объем рынка в 2007 г. — 7906 млн долл. Структура же самого рынка сильно отличается от аналогичной струк­туры в развитых странах. Основное отличие — относительно высокий объем продаж в секторе B2G по сравнению с В2С и В2В, что объяс­няется сохраняющейся с советских времен значительной ролью го­сударственных структур в экономике, а также работой по развитию этого сегмента, проделанной в рамках Федеральной целевой програм­мы «Электронная Россия». Распределение объемов продаж по основ­ным направлениям выглядят следующим образом (рис. 6.4-6.6).

В табл. 6.2 приведен список некоторых крупных российских тор­говых площадок В2В.

Таблица 6.2 Электронные торговые площадки в Рунете

На рис. 6.7 показана структура рынка В2С по товарным группам (объемам продаж).

Вот список некоторых сайтов, обеспечивающих госзакупки в сети Интернет (табл. 6.3).

По данным НАУЭТ, объем рынка электронного бизнеса в России в 2006 г. составил 10,1 млрд долл. По опубликованным в августе

Таблица 6.3 Электронные торговые площадки, обеспечивающие госзакупки в России

В связи с внедрением в России сетей мобильной связи нового поколения 3G (соответствующие лицензии уже получены в 2007 г. основными игроками — компаниями МТС, «Вымпелком» и «Мега­фон») и ожидаемым переходом на этот стандарт части пользователей систем сотовой связи (прогноз — порядка 20%) в ближайшие годы есть перспективы для развития мобильной электронной коммерции. К 2015 г. в связи с переходом на цифровое телевидение и другими планами правительства в данной области инфраструктура Интерне­та и электронного бизнеса в России значительно изменится, ожидает­ся существенный рост этого сектора экономики.

2007 г. данным исследования, проведенного аналитическим агент­ством РМ Group, российские системы электронной торговли сегодня приносят на 7—10% больше отдачи, чем интернет-площадки в Евро­союзе и США.

В заключение отметим некоторые тенденции, которые, на наш взгляд, определят развитие электронного бизнеса в России. В бли­жайшие годы

• продолжится рост Рунета и будут расти объемы продаж электронного бизнеса.

• Опережающими темпами будет расти сектор В2В, что соответствует общемировым тенденциям и сдерживалось до сих пор особенностями в развитии этого сектора.

• С ростом кон­куренции на потребительских рынках будет расти сектор В2С.

• В сфе­ре электронной коммерции надо отметить следующие тенденции:

• рост количества действующих интернет-магазинов;

• укрупнение/слияние интернет-магазинов {buy.com, aromat.ru);

• создание интернет-гипермаркетов {zShops, Rambler, Marex);

• создание сетей интернет-магазинов.

Ожидается укрупнение российского электронного рынка, повы­шение уровня безопасности, наращивание услуг, рост доверия по­требителей и распространение из центра в регионы страны.

В связи с ростом рынка рекламы в Интернете ожидается значи­тельный рост существующих успешных общенациональных интер­нет-проектов, выход их на мировые рынки капитала, возможны сли­яния и поглощения. Рынок интернет-рекламы станет более зрелым, будут развиваться компании, предоставляющие различные услуги в данной области. Ожидается приток капитала в Интернет, появятся новые интересные интернет-проекты. Будет происходить рост вли­яния поисковых порталов, развитие новых веб-сервисов и новых технологий распространения контента. Концепции Web 2.0 и Web 3.0 найдут свое отражение в Рунете. 19. Инструменты электронного бизнеса 

3.1. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ СИСТЕМ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА

Наиболее распространенными инструментами электронного биз­неса являются:

• корпоративные веб-сайты или порталы;

• торговые интернет-системы.

Важнейшим инструментом электронного бизнеса компании яв­ляется корпоративный веб-сайт или портал. В зависимости от вы­полняемых функций различают следующие типы сайтов (рис. 7.1):

• веб-представительство (сайт-визитка);

• веб-сервис (сайт-сервис);

• сайт компании смешанного бизнеса (один из бизнес-процессов электронный);

• сайт компании полностью электронного бизнеса (все бизнес-процессы электронные);

корпоративные порталы (включая intranet и extranet). 20. Корпоративный веб-сайт : определение, типы, назначение.

Корпоративный веб-сайт — веб-система с данными о компании, проекте, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству. Его назначение:

• обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоратив­ной информацией о компании;

• привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

• установление двусторонней связи с посетителями вашего ресурса;

• формирование имиджа компании;

• обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;

установление двусторонней связи с посетителями ресурса 21. Корпоративный портал: определение, цель создания, основные задачи.

Корпоративный портал — сложная веб-система, интегрированная с корпоративной информационной системой и аккумулирующая в себе большинство бизнес-процессов и информационных потоков компании. Может быть создан на основе корпоративного веб-сайта и интегрирован с интернет-магазином.

Корпоративный портал представляет собой полное комплексное решение, интегрирующее существующие приложения, базы данных, системы предоставления данных и информации о бизнес-процессах в реальном времени и организующее доступ ко всем этим информа­ционным ресурсам через веб-интерфейс.

Цели создания корпоративного портала:

• повышение уровня управления и поддержки принятия решений менеджерами компании за счет организации сбора, консолида­ции и анализа необходимой информации;

• создание единой базы знаний компании, включая агрегирован­ную информацию, получение которой требует больших времен­ных и ресурсных затрат;

• экономия времени и усилий сотрудников компании;

• сокращение расходов и издержек компании;

• повышение уровня коммуникаций и совместной работы между сотрудниками компании;

• поддержка процессов по унификации и стандартизации процес­сов и процедур в компании;

• повышение качества работы и обслуживания клиентов компа­нии;

• повышение конкурентоспособности и инвестиционной привле­кательности компании.

Задачи корпоративного портала:

• интеграция приложений и данных;

• категоризация контента. Упорядочивание данных для удобства навигации по информационным ресурсам;

• полнота и релевантность поиска;

• публикация и распространение. Возможность опубликовать пользовательскую информацию, предоставив к ней общекорпо­ративный доступ;

• управление бизнес-процессами. Пользователи должны иметь возможность не только следить за ходом выполнения деловых процессов, но также инициировать такие процессы и активно участвовать в них;

• коллективная работа;

• персонализация рабочего пространства;

• представление информации;

• обратная связь и развитие.

22. Преимущества внедрения корпоративного портала

В результате внедрения корпоративного портала компания полу­чает ряд преимуществ, которые можно условно подразделить на пря­мые и косвенные.

«Прямые» выгоды:

• экономия рабочего времени сотрудников компании;

• экономия на скорости прохождения операций;

• повышение скорости принятия решений;

• экономия от повторного использования накопленных в компа­нии знаний;

• снижение стоимости взаимодействия с удаленными подразделе­ниями компании;

• обмен знаниями внутри компании и как следствие повышение качества и производительности работы сотрудников;

• снижение стоимости взаимодействия и обмена информацией с партнерами компании;

• экономия на стоимости лицензий по сравнению с работой через клиент-серверные приложения;

• более низкая стоимость на обеспечение информационной без­опасности;

• более низкая стоимость сопровождения систем.

«Косвенные» выгоды:

• оптимизация бизнес-процессов компании;

• повышение эффективности работы сотрудников;

• прозрачность работы всех подразделений компании;

• скорость информирования персонала о важных события и ме­роприятиях внутри компании;

• повышение управляемости компании за счет организации эф­фективной обратной связи с персоналом;

• построение эффективных горизонтальных связей и обмена ин­формацией между подразделениями компании;

• сплочение сотрудников через формирование групп по интересам;

• более быстрый и безболезненный вход новых сотрудников в жизнь компании;

• повышение имиджа компании в глазах сотрудников, партнеров компании, инвесторов.

23. Основные этапы создания сайта (портала) 

Основные этапы создания сайта (портала) включают в себя:

• ситуационный анализ;

• формулирование концепции и целей интернет-проекта;

• определение первоначального варианта структуры и архитекту­ры веб-сайта:

• формулирование общих требований к сайту в соответствии с задачами интернет-проекта;

• разработка технического задания. Техническое задание — подробный документ, который по своей сути является проек­том сайта (описание разделов, страниц, связей между разде­лами и страницами, системы навигации, системы публика­ции информации и т.д.);

• разработка дизайна сайта;

• построение прототипа и проработка структуры и архитектуры веб-сайта. Этот этап связан с программированием, а также уточнением отдельных фрагментов технического задания;

• построение рабочей версии сайта. Тестирование;

• внедрение и эксплуатация (порядок запуска, хостинг, организа­ция обслуживания);

• развитие и продвижение сайта в Интернете.

24. Продвижение сайта компании в Интернете

Для достижения целей компании на электронном рынке важней­шей задачей является продвижение ее сайта в Интернете. Продвиже­ние сайта в Интернете включает в себя следующие мероприятия:

• размещение в каталогах и рейтинговых системах;

• поисковая оптимизация (SEO — Search Engine Optimization):

• регистрация в поисковых машинах;

• контентная оптимизация — подготовка веб-страниц сайта для индексации поисковым роботом (оптимизация по коли­честву и местоположению ключевых слов на странице; отно­шение количества ключевых слов к общему количеству слов на странице);

• ссылочная оптимизация — размещение ссылок для повышения индекса цитируемости;

• размещение информации на профильных интернет-площадках, сайтах партнеров;

• рекламные и PR-компании по продвижению сайта.

Анализ эффективности сайта компании с точки зрения решения задач бизнеса включает в себя:

• количественный анализ с помощью статистики сервера;

• анализ качества поисковой оптимизации (SEO) для продвиже­ния сайта в поисковых машинах;

• качественный анализ.

Более детально этот вопрос рассмотрен в гл. 10 (электронный маркетинг).

Интернет-статистика и первичные исследования помогают отве­тить на следующие вопросы:

• Чего хотят потенциальные покупатели (анализ поисковых за­просов)?

• Что они находят и покупают (анализ продаж, трафика, конку­рентов)?

• Почему, как (где) они покупают (опросы, анкетирование):

Кроме того, необходимо учитывать:

• портрет целевой аудитории (опросы, анкетирование):

• интересы/симпатии/антипатии;

• география / демография / психография;

• медиапредпочтения и практика поиска информации;

• отношение к компании, ее продукции и уровню сервиса (опросы, анкетирование).

Отметим огромные возможности, предоставляемые Интернетом для управления партнерскими отношениями, являющимися одним из важнейших активов компании. Современные технологии позво­ляют создавать и управлять системой взаимодействия с клиентами и бизнес-партнерами компании на основе сочетания возможностей ERP, CRM, SCM и других информационных систем управления и соответствующих веб-сервисов.

В целом для построения и развития сайта или портала, эффектив­но решающего задачи электронного бизнеса компании, необходим комплексный интегрированный подход, включающий целый ряд взаимосвязанных мероприятий. 25. Торговые интернет-системы: виды, функциональность, назначение.

Торговые интернет-системы (электронные торговые площадки и магазины) могут существовать в виде интернет-магазина или группы интернет-магазинов, электронного аукциона, электронной биржи и т.п.

Интернет-магазин — веб-система, с помощью которой происходит торговля электронными и/или традиционными товарами и услугами. Интернет-магазин может также являться частью корпоративного веб-сайта.

Функциональность:

• продажа товаров и услуг;

• обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;

• обеспечение корпоративной информацией о бизнесе;

• налаживание четкой автоматизации отношений «клиент—продавец»;

• привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

• установление двусторонней связи с посетителями ресурса;

• формирование имиджа владельца интернет-магазина.

Интернет-аукцион — торговая система, через которую пользова­тель может продать любой товар по модели аукциона. Заработок вла­дельца такого аукциона — комиссионные со сделки. Может являть­ся частью интернет-магазина, который, в свою очередь, может яв­ляться частью корпоративного веб-сайта.

Назначение:

• предоставление услуг как для участника-продавца, так и для по­купателя;

• продажа любых товаров и услуг;

• сбор информации о спросе;

• формирование имиджа владельца аукциона.

26. Этапы развития корпоративного портала

В своем развитии корпоративный портал проходит несколько этапов (рис. 7.2).

Информационный, базовый, интеграционный, виртуальное рабочее пространство

• Информационный портал

• Базовый портал требует минимальной ИТ-подготовки пользова­телей, автоматизация затрагивает только вспомогательные процессы. С помощью такого портала сотрудникам компании пре­доставляется корпоративная информация и некоторые сервисы, осуществляются простейшие коммуникации.

• Интеграционный портал предполагает развитие сервисов, кото­рое приводит к трансформации рабочих процессов, происходит персонализация информации и сервисов — создание АРМов.

• Виртуальное рабочее пространство предполагает переход от ти­повых АРМов к полностью персонализированному информаци­онному пространству каждого сотрудника. Тут интегрируются средства коммуникаций различной природы, реализуется мо­дель виртуального (мобильного) офиса. Такой тип портала предъявляет достаточно высокие требования к квалификации пользователей

27. Схема организации корпоративного портала.

На рис. 7.3 представлена схема организации корпоративного пор­тала.

Корпоративные порталы представляют собой сложные информа­ционные системы и строятся на современных платформах, таких, как IBM WebSphere или Microsoft SharePoint. Современные ERP-системы содержат готовые модули поддержки корпоративных пор­талов, на базе которых можно обеспечить реализацию основных бизнес-процессов через веб.

28. Основные модели торговых интернет-систем

Торговая интернет-система (ТИС) позволяет реализовать полный торговый цикл в онлайновом режиме, но при этом полностью интег­рирована с торгово-учетной системой предприятия. Главный отли­чительный признак ТИС — полная интеграция с системой автома­тизации предприятия — дает возможность управлять содержанием сайта прямо из корпоративной системы управления и учета, не на­рушая сложившихся бизнес-процессов.

Существуют четыре основные модели торговых интернет-систем (рис» 7.4):

• СМS-системы;

• платформы электронной коммерции;

• B2B-системы;

• ERP-системы.

29. Типы решений в области электронной коммерции

Исходя из того, какими функциональными возможностями об­ладает та или иная система, решения в области электронной коммер­ции можно разделить на типы:

1. Основные

• Торговая система (прием заказов, администрирование электронных магазинов).

• Платежная система (оплата товаров и услуг).

2. Вспомогательные

• Информационно-поисковые системы, взаимодействующие с торговыми системами.

• Биллинговые (учетные) системы (подсчет количества обраще­ний пользователей, объема графика и т.п.).

Направления внедрения систем электронной коммерции:

• розничная «мелкоштучная» продажа книг, аудио-видеодисков, кассет, сувениров, офисных принадлежностей, ПК и ПО;

• оформление туристических услуг (билеты, туры, гостиницы);

• доставка цветов, подарков;

• платные информационные услуги (новостная, аналитическая, архивная информация).

30. Классификация систем электронной коммерции по уровню реализации, масштабу внедрения, технологии построения, размещению аппаратно-программных ресурсов .

Классификация систем электрон­ной коммерции

1. По уровню реализации:

1. рекламные веб-страницы;

2. рекламные веб-страницы с прайс-листами и возможностью их импорта на ПК покупателя;

3. электронные витрины (включая прайс-листы с возможностью их импорта) — заказы покупателей принимаются по электрон­ной почте, телефону/факсу;

4. электронные магазины (возможность онлайнового формирова­ния заказов покупателями);

5. платные информационные услуги (новостная, аналитическая, архивная информация);

6. корпоративные коммерческие системы В2В.

2. Масштаб внедрения:

1. электронный магазин малого или среднего производственного или торгово-посреднического предприятия;

2. системы оптово-розничных аукционов (сопоставление предло­жений продавцов с заявками покупателей);

3. корпоративные системы В2В регионального или отраслевого уровня или уровня крупной корпорации.

3. Технология построения:

1. специализированная разработка (система электронной коммер­ции разрабатывается подразделением автоматизации или вре­менным коллективом разработчиков, специализированный ин­струментарий, предназначенный для разработки систем элект­ронной коммерции, не используется);

2. разработка на основе специализированных продуктов;

3. построение систем на основе законченных (коробочных) продуктов.

4. Размещение аппаратно-программных ресурсов системы электронной коммерции:

1. на аппаратно-программной платформе владельца системы электронной коммерции (организации-продавца);

2. на аппаратно-программной платформе организации, предо­ставляющей услуги в области построения и сопровождения сис­тем электронной коммерции;

3. на аппаратно-программной платформе компании-оператора связи (интернет-провайдера).

5. Средства доставки заказанных товаров покупателю или способы предоставления услуг (доставки информации и т.п.):

1. собственная служба доставки;

2. служба экспресс-доставки, Почта;

3. электронная почта (информационные услуги);

4. предоставление доступа к информационным ресурсам или ка­налам связи;

5. предоставление возможности импорта («скачива­ния») информации (программное обеспечение, информацион­ные ресурсы).

31. Корпоративные системы электронной коммерции

*** Корпоративные системы электронной коммерции могут иметь различное назначение и строиться по разным технологическим схе­мам:

• интеграция внутренней системы автоматизации обработки за­явок потребителей и формирования заказов у поставщиков с внешней интернет-системой маршрутизации (приема и направ­ления) заказов и заявок;

• формирование информационной системы, направляющей заяв­ки потребителей из центральной производственной или сбыто­вой структуры к соответствующим (например, ближайшим к потребителю) дилерам;

• построение корпоративной структуры, объединяющей произво­дителей, поставщиков, крупные технологические компании, их дилеров и крупных клиентов с целью сокращения времени про­хождения платежей и выполнения заказов, уменьшения объ­емов складских запасов;

• создание корпоративных систем контроля производственной деятельности для производственно-технологических цепочек, состоящих из большого числа организационных звеньев (верти­кально интегрированные перерабатывающие комплексы — от сырья до конечных продаж) с целью оптимизации внутренних процессов товародвижения, получения оперативной информа­ции о текущих ресурсах предприятия.

Развитие подобных систем в России в настоящее время особенно актуально по целому ряду причин:

• передел рынка заставляет многие крупные производственные и сбытовые структуры искать новые организационные (и соот­ветственно, информационные) каналы для продвижения своей продукции;

• системы электронной коммерции являются естественными со­ставляющими проектов системной интеграции, включающих внутреннюю автоматизацию, связь, телефонию (комплексное решение всегда дешевле);

• многие крупные организации, состоящие из большого количе­ства удаленных структурных объектов, испытывают потреб­ность в получении надежных каналов обмена информацией.

Лучшей основы решения этих и других проблем, чем интернет- системы электронной коммерции, не найти.

***По сравнению с другими потенциальными участниками у ком­паний — операторов связи и интернет-провайдеров есть ряд ве­сомых преимуществ:

• опыт работы в смежных областях бизнеса (организация каналов связи, телефония);

• наличие аппаратных ресурсов, мощности которых могут быть увеличены достаточно безболезненно;

• наличие готовых технологических платформ для внедрения сис­тем электронной коммерции для имеющихся клиентов (проще внедрить систему для клиента, уже получающего услуги связи, телефонии и доступа в Интернет, чем для нового клиента);

• возможность проведения работ по развертыванию корпоратив­ной системы электронной коммерции в рамках «большого» проекта (наряду с прочими телекоммуникационными клиента­ми);

• наличие подготовленных кадров (как технических специалис­тов, хорошо знающих интернет-технологии, так и организато­ров-менеджеров, имеющих опыт продвижения телекоммуника­ционных услуг);

• хорошие наработанные связи в различных регионах.

Среди основных проблем, с которыми, возможно, придется стол­кнуться оператору/провайдеру, разворачивающему систему элект­ронной коммерции, в первую очередь необходимо назвать совмес­тимость используемого ПО и оборудования с внедряемыми компо­нентами. В большинстве случаев решение этих проблем может потребовать выделения средств на закупку дополнительного ПО, а также обучения технических специалистов.

*** Перечислим некоторых разработчиков платформ электронной коммерции:

• Art Technology Group (Dynamo Commerce Server — платформа для построения B2B- и В2С-приложений).

• Blue Martini Software (Customer Interaction System включает в себя компоненты анализа для Хранилища данных, формирования от­четов, data mining, визуализации и персонализации, явля­ющихся ключевыми для всеобъемлющих акций брендинга).

• Broad Vision (One-to-one Enterprise E-commerce platform может быть дополнена такими приложениями, как One-to-one Business Com­merce для транзакции В2В или One-to-one Retail Commerce для операций В2С).

• IBM (WebSphere Commerce Suite 4.1 компании IBM эволюциони­ровал из ее же решения Net.Commerce — полностью пакетное ре­шение, включающее в себя все инструменты, необходимые для построения сложных приложений электронной коммерции для программных продуктов, обслуживающих сбыт).

• Intershop Communications (Enflnity 1.1 — мощное приложение для крупных компаний в области сбыта и услуг через Интернет).

• Allaire (Spectra — пакетное решение для создания коммерции, контента и персонализации на масштабируемой платформе, с меньшей стоимостью владения, чем у других интегрирован­ных пакетных решений).

• InterWorld (решение commerce Exchange — для коммерции только со стороны сбыта).

• Microsoft (Commerce Server представляет собой систему разработ­ки и управления сайтом, обеспечивающую разработчиков воз­можностью установки и управления коммерческими приложе­ниями на стороне сбыта; BizTalk Server обеспечивает интегра­цию на основе XML с серверными системами, к которым для завершения транзакций и бизнес-процессов должны иметь до­ступ коммерческие приложения).

• OpenMarket (сложный набор инструментов для электронного бизнеса с ключевыми функциональными возможностями в области транзакций, обработки заказов и управления контен­том).

• Space Works (OrderManager обеспечивает сложную функциональ­ность для захвата и обработки заказов как части коммерческих отношений в сфере В2В).

32. Электронные торговые площадки (определения, основные участники, задачи, конкурентные преимущества использования)

В конце 1990-х гг. развитие систем электронного бизнеса привело к созданию межкорпоративных электронных торговых площадок и бирж. Определенную известность получили площадки, объединившие гигантов автомобилестроительной и нефтехимической отраслей для решения задач, связанных со сбытом продукции и материально-техническим снабжением. Сегодня электронные торговые площадки создаются в форме нейтральных предприятий, а участниками явля­ются крупнейшие компании в какой-либо отрасли.

Создание е-Маrketplace позволяет компаниям решить следующие задачи:

• консолидировать спрос и оказывать дополнительное давление на поставщиков;

• облегчить обмен высвобождающимися материально-техничес­кими активами — дорогостоящим оборудованием, материалами и т.п.;

• минимизировать затраты на операции купли-продажи за счет сокращения количества посредников.

Электронные торговые площадки (е-Marketplace) основываются на торговых сетях, построены на стандартах Интернета и интегриру­ются с системами управления ресурсами предприятия и финансо­выми системами. Целью создания e-Marketplace является объедине­ние реальных компаний в виртуальные бизнес-сообщества на взаи­мовыгодной основе для создания динамической среды обмена информацией и совершения сделок в режиме реального времени.

***Инициаторами создания e-Marketplace могут являться традици­онные корпорации, производящие или потребляющие продукцию и услуги; отраслевые консорциумы; сервисные организации; государ­ственные или сетевые фирмы.

В зависимости от состава участников e-Marketplace могут быть:

• универсальными,

• ориентированными толь­ко на закупки (e-Marketplace крупного потребителя),

• ориентированными только на про­дажи (e-Marketplace крупного производителя или дистрибьютора),

• ориентированными на конкретную отрасль или категорию товара (вертикальные)

• ориентированными на непроизводственные материалы или услуги (горизонтальные).

Основная задача организатора e-Marketplace состоит в создании инфраструктуры для компаний, работающих в определенном секто­ре рынка или в определенной отрасли промышленности, что позво­лит решить специфические для этой индустрии задачи, связанные со сбытом продукции и материально-техническим снабжением:

• отраслевая экспертная информационная база;

• объединенный каталог продукции и услуг;

• гибкие схемы негоциации (посредничесто при покупке векселей);

• автоматическое формирование и контроль исполнения кон­трактов;

• логистика;

• финансовые расчеты и финансирование сделок;

• дополнительный сервис для бизнес-сообщества (дискуссии, конференции, чат);

• рейтинги, анализ, отчеты.

*** Объединение компаний в бизнес-сообщества позволит обеспе­чить для них конкурентные преимущества, которые, в зависимости от роли компании на торговой площадке, состоят в следующем:

• больше потенциальных поставщиков, больше предлагаемой продукции;

• ускоренный доступ к рынку;

• сокращение закупочного цикла;

• доступ к специальным ценам (например, неликвиды);

• снижение операционных расходов. Сбыт (продавец):

• расширение рынка сбыта;

• получение нового канала для маркетинга;

• улучшение сервиса и его персонифицирование;

• автоматизация процедур обработки и исполнения заказов;

• сокращение операционных расходов;

• получение дополнительной информации. Снабжение (покупатель):

• новые потенциальные заказчики;

• новый канал обслуживания;

• создание новой роли на рынке и в цепочке поставок;

• защита инвестиций, удержание текущих заказчиков;

• оптимизация операционных расходов;

• получение дополнительного источника дохода (сбор за транзак­ции на е-Marketplace).

Использование решений e-Marketplace позволяет компаниям до­биться следующих конкурентных преимуществ:

• сократить время выхода на рынок конечных потребителей на 30-60%;

• сократить затраты на закупку на 40—60%;

• повысить качественный уровень обслуживания заказчиков за счет персонифицированного сервиса;

• сократить затраты, связанные с размещением и прохождением заказа, на 50%.

Электронные торговые площадки (e-marketplace) используют веб-технологии для передачи бизнес-документов между различными сис­темами, принадлежащими торговым партнерам, позволяя им электрон­ным образом осуществлять сделки по купле/продаже товаров и услуг. 33. Основные бизнес-модели организации вертикальных (отрасле¬вых) торговых сообществ.

Основные бизнес-модели организации вертикальных (отрасле­вых) торговых сообществ включают:

• агрегаторы (электронные каталоги);

• аукционы;

• биржи.

Таблица 3.4 Модели торговых площадок (источник: Forrester Research)

***Вертикальные отраслевые торговые сообщества, соединяющие покупателей и продавцов в определенной индустрии, образуются на базе и вокруг интернет-порталов. Большинство торговых площадок реализуют несколько моделей: электронные каталоги сосуществуют с аукционами, которые, в свою очередь, соседствуют с биржами. Во всех бизнес-моделях отраслевых торговых площадок речь идет не только и не столько о продаже информации, сколько о гарантирова­нии выполнения всех элементов цепочки покупки-поставки, начи­ная от поиска партнера и заканчивая регистрацией выполнения всех обязательств сторон по заключенной сделке.

34. Современные методы и сред¬ства электронной торговли на финансовых рынках (интернет-трейдинг)

Современные методы и сред­ства электронной торговли на финансовых рынках, которые состав­ляют область человеческой деятельности, называются интернет-трей­дингом.

В дальнейшем под интернет-трейдингом будем понимать не толь­ко процесс торговли финансовыми инструментами через Интернет, но и организованную совокупность методов и средств, предназначенных для ее осуществления. В это понятие включается, в частно­сти, самостоятельная торговля институционального или частного ин­вестора (клиента, трейдера, пользователя) на финансовом рынке с помощью специального программного обеспечения (торгового тер­минала), предоставляемого брокером (интернет-брокером, веб-броке­ром, сетевым брокером).

Институциональные инвесторы — финансовые посредники, орга­низации, аккумулирующие значительные объемы денежных средств, такие, как пенсионные фонды, взаимные фонды, страховые компа­нии и т.д.

Брокер — посредник, работающий за вознаграждение, либо от своего имени, либо от имени клиента, но за счет средств последнего.

Брокерское обслуживание в виде предоставления услуг по ведению торговли финансовыми инструментами через Интернет позволяет клиентам оперативно получать экономическую, финансовую, бир­жевую информацию, необходимую для принятия инвестиционных решений. Дает возможность анализировать информацию при помо­щи специализированных программных продуктов, значительно по­высить скорость и надежность выполнения биржевых операций, существенно снизив при этом стоимость обслуживания и различно­го рода риски.

При занятии интернет-трейдингом обязательно требуется обра­щать внимание на следующее:

• какой актив выбрать для купли-про­дажи,

• основные правила поведения при купле-продаже активов и, наконец,

• учет рисков при анализе потенциальной доходности акти­вов.

35. Отличительные особенности интернет-трей¬динга. Отрицательные и положительные стороны интернет-трейдинга.

Отметим некоторые отличительные особенности интернет-трей­динга по сравнению с другими вариантами инвестирования денеж­ных средств. Прежде всего,

• это самостоятельное управление соб­ственными активами на базе широких возможностей информацион­но-аналитической поддержки при принятии инвестиционных решений;

• простота технологий проведения инвестиционных опера­ций, позволяющая достаточно быстро наращивать свой инвестици­онный капитал;

• достаточно широкий спектр брокерских услуг, пред­ставляемых в дружественном для пользователя интерфейсе при круг­лосуточном доступе на рынки и низких комиссионных электронных брокеров.

И наконец, сравнительно небольшие суммы начального депозита 36. Электронная торговля финансовыми инструментами: основная архитектура систем электронной торговли (уровни).

Для осуществления электронных операций купли-продажи фи­нансовых инструментов требуется электронная торговая система, посредством которой можно было бы получать необходимую эконо­мическую и финансовую информацию, а также информацию о ко­тировках финансовых инструментов, анализировать ее, выбирать наиболее подходящие для торговли инструменты, выставлять соот­ветствующие заявки, контролировать процесс торговли и многое другое.

Задачи электронной торговой системы (в рамках осуществления опрапций купли-продажи фин. Инструментов):

• получать необходимую эконо­мическую и финансовую информацию, а также информацию о ко­тировках финансовых инструментов,

• анализировать эту информацию,

• выбирать наиболее подходящие для торговли инструменты,

• выставлять соот­ветствующие заявки, контролировать процесс торговли

• и др.

При этом к стандартным функциям любой электронной сис­темы можно отнести подкачку котировок, обработку запросов и т.п.

Несмотря на то, что на рынке представлено достаточно большое количество разнообразных систем для электронной торговли, можно выделить нечто общее, присущее всем этим системам — основную архитектуру. Ее условно можно разбить на три уровня: клиентский, брокерский (центральная торговая система), рыночный (биржа, тор­говая система).

• Наличие брокерского уровня объясняется тем, что операции на финансовых рынках могут осуществляться только по­средством определенных участников. Например, биржевые операции осуществляются членами биржи. Поэтому инвесторы, не облада­ющие соответствующим статусом, должны обращаться к посредни­кам, которые и выводят их на рынок. Иначе эту цепочку можно оха­рактеризовать как «инвестор — брокер — биржа».

• Клиентский уровень, или пользовательский интерфейс, предостав­ляет инвестору возможность взаимодействия с финансовым рынком. Для этого в нем реализован ряд стандартных опций, сгруппирован­ных и представленных в виде соответствующего меню. Пункты меню включают однородные опции, например установка, управление или разрыв соединения, управление периферийными устройствами, сме­на пароля, блокировка терминала и т.д. Ввод, изменение, снятие приказа на выполнение действий, выбор финансовых инструментов и т.д. могут быть сгруппированы в другой пункт меню. Третий пункт может содержать настройку панели инструментов, строки состояния, выбор различных окон и т.д.

• Центральная электронная торговая система, как уже отмечалось, исполняет роль своеобразного посредника между инвестором и бир­жей, но также является самостоятельным важным звеном в системе электронной торговли. Это, по сути, система аппаратно-технической поддержки, благодаря которой брокеры предоставляют услуги своим клиентам. С ее помощью:

• принимаются заявки от клиентов,

• переда­ются выставленные приказы на биржу,

• посылается информация кли­енту об исполнении тех или иных биржевых операций,

• передается информация экономического, финансового, политического и дру­гого содержания клиентам и многое другое.

• В функции системы входит не только создание новых пользова­телей и их счетов, но авторизация и аутентификация имеющихся пользователей, у которых есть свои логин и пароль, а иногда и до­полнительный ключ. Многие торговые системы позволяют админис­траторам блокировать вход пользователя при правильном логине и пароле. Но возможны и более сложные варианты проверки подлин­ности. Следует иметь в виду, что при некорректном выходе из систе­мы при повторном входе может быть получен отказ, если система не отключит пользователя при некорректном выходе, так как работа двух пользователей под одним логином недопустима. В этом случае проблема решается через администратора системы

37. Принципы работы пользовательских интерфейсов приложений, основанных на технологиях «тонкого клиента» и «толстого клиента».

Техноло­гия «тонкого клиента» позволяет работать программному приложе­нию на централизованной вычислительной архитектуре и обрабаты­вать минимальный объем данных на клиентском уровне. Она представляет собой стандартную веб-технологию, при которой управление транзакциями с финансовыми инструментами основано на стандартном браузере, а следовательно, не требует использования дополнительного программного обеспечения. Торговые операции можно осуществлять как в отдельном интерфейсе, так и непосред­ственно с веб-страницы брокера.

Отметим некоторые особенности работы таких приложений. Во-первых, компьютер пользователя экономит ресурсы процессора в силу того, что основная часть информации обрабатывается на уров­не центральной системы, где эта задача решается более быстрыми и мощными вычислительными средствами. При работе с таким при­ложением можно использовать системы с менее мощным процессо­ром вплоть до различных карманных устройств. В случае если ис­пользуется один центр управления, то обновления, произведенные на нем, дают возможность автоматически обновить программное обеспечение клиента или его конфигурацию. Так как программное обеспечение находится на уровне центральной системы, то подклю­чение может осуществляться с любого терминала, подключенного к системе с соблюдением минимальных системных требований досту­па к центральной системе и требуемых характеристик браузера. Свойством портативности, в частности, отличаются клиенты, напи­санные на Java. Приложение можно запускать независимо от плат­формы в любой операционной системе. Но с технологиями «тонко­го клиента» связаны не только положительные моменты. Например, такие приложения в силу централизованного контроля часто дают сбой по тем или иным причинам: проблемы, связанные с доступом к серверу, его взлом и т.д.

Технология «толстого клиента» работает по принципам децентра­лизованной системы, в результате чего обрабатывающие возможно­сти на уровне клиента возрастают. Использование этой технологии предполагает установку специального программного обеспечения на компьютер пользователя. Это программное обеспечение пишется на современных универсальных языках программирования, соответ­ствующим образом тестируется, и его оптимальное функционирова­ние предполагает соблюдение определенных системных требований к компьютеру, а также и к каналам связи. Такие торговые приложе­ния часто используются профессиональными пользователями, ко­торым требуется большая пропускная способность и обработка дан­ных, связанная, например, с анализом значительного количества информации, поступающей с нескольких рынков, по нескольким финансовым инструментам. Кроме этого, обеспечивается большая надежность работы системы по сравнению с «тонким клиентом». 38. Теория и практика интернет-трейдинга: фундаментальный и технический анализ.

Любой трейдер должен принимать торговые решения. Основа для их принятия у каждого своя. Одни могут руководствоваться чисто интуитивными соображениями, другие полагаться на волю случая, третьи применять тот или иной арсенал знаний. Мы не будем здесь анализировать положительные и отрицательные моменты, связанные с различными подходами к принятию решений, а остановимся более подробно на подходе, использующем метод анализа, включающий в себя фундаментальный и технический анализ.

Фундаментальный анализ занимается изучением всевозможных факторов, влияющих на состояние экономики в целом, отдельные отрасли, а также на положение конкретного предприятия на рынке с целью прогнозирования движения рынка.

Приверженцы такого подхода к анализу рынка полагают, что изме­нение цены происходит под воздействием факторов, которые проще анализировать, чем саму цену, в результате такого анализа появляется возможность предсказания поведения цены. Так, например, при тор­говле акциями фундаментальный анализ проводится на нескольких уровнях, начиная от макроуровня до уровня конкретного предприятия:

• анализ текущего состояния и перспектив развития компании;

• анализ текущего состояния дел и перспектив развития отраслей экономики;

• изучение состояния национальной экономики в целом;

• оценка влияния внешних факторов, как экономического, так и политического характера;

• анализ природных факторов.

Знакомство с данными финансовой отчетности предприятия по­может сопоставить его внутреннюю {балансовую) или, как ее часто называют справедливой, рыночную стоимость с фактической рыночной стоимостью финансовых инструментов, показатели эффективности использования активов предприятием, структуру его капитала и т.д. Сопоставление справедливой и фактической рыночной стоимости финансовых инструментов позволяет приверженцам фундаменталь­ного анализа выяснить, переоценен или недооценен тот или иной финансовый актив рынком. Обладая такой информацией, предпри­нимается попытка получения прибыли на имеющейся разнице цен в силу предположения того, что фактическая рыночная цена будет стремиться к справедливой рыночной цене.

Отметим достоинства и недостатки метода анализа рынка, осно­ванного на принципах фундаментального анализа:

• К несомненным достоинствам следует отнести то, что он помогает прогнозировать долгосрочные тенденции развития и оценивать текущее состояние экономики и финансов

• К недостаткам (трудностям использования) можно отнести то обстоятельство, что каждая компания должна ана­лизироваться индивидуально, что влечет за собой достаточно боль­шой объем аналитической работы, особенно если таких компаний много, не говоря уже о достаточно сложных и неоднозначных моде­лях оценки стоимости этих компаний. Кроме этого, не так просто отделить фактическую информацию от информации подчас реклам­ного характера, или информации, искаженной в той или иной сте­пени источником аналитических обзоров.

***Состояние американской экономики во многом предопределяет мировую конъюнктуру на финансовых рынках, поэтому важно рас­смотреть статистические показатели, характеризующие ее состояние. Многие из приведенных ниже статистических данных публикуются не только в США, но и в других странах.

Далее приводится краткая характеристика некоторых показателей, в то время как другие остав­лены без комментариев в силу их большей прозрачности, или мень­шей значимости, или объективности и приведены для полноты системы показателей:

• Расходы на строительство (Construction Spending). Объемы строительства связаны с доходами населения, а следовательно, характеризуют благосостояние потребителей и развитие эконо­мики. Рост этого показателя благотворно влияет как на курс на­циональной валюты, так и на курсы ценных бумаг строительных компаний.

• Индекс делового оптимизма (ISM Index). С его помощью оцени­вается динамика в области новых производственных заказов, занятости населения, объемов промышленного производства. Он способствует правильной оценке влияния экономики на формирование цен, а также позволяет улавливать тенденции в развитии бизнеса.

• Личные расходы (Personal Spending). Этот показатель включает расходы на приобретение товаров как длительного, так и крат­ковременного пользования, а также расходы на оплату услуг. Рост значений этого показателя положительным образом харак­теризует развитие национальной экономики.

• Личные доходы (Personal Income). Он характеризует состояние поку­пательной способности населения. Его увеличение является, как правило, положительным фактором развития экономики и может способствовать как росту курса национальной валюты, так и росту курсов ценных бумаг потребительского сектора экономики.

• Уровень безработицы (Unemployment Rate). Характеризует про­цент безработных в общей численности трудоспособного населения. Значение этого показателя часто оказывает сильное воз­действие на рынок, так как он, с одной стороны, объективно ха­рактеризует текущее состояние экономики, а с другой — его трудно прогнозировать, что влечет за собой частые расхождения публикуемых данных с прогнозом.

• Запасы нефти и газа (Oil & Gas Inventories). Его значение оказы­вает влияние на котировки ценных бумаг сырьевого (нефтя­ного) сектора, так как он характеризует объемы спроса и пред­ложения, а следовательно, влияет на рынок нефти и газа.

• Количество рабочих мест без учета сельскохозяйственного секто­ра. Характеризует количество новых рабочих мест в отраслях экономики, появившихся за прошедший месяц. Оказывает зна­чительное влияние на финансовые рынки.

• Индекс цен на экспорт (без сельскохозяйственного) Export Prices (ex. Agriculture). Являясь индикатором инфляции, может оказы­вать влияние на курс национальной валюты.

• Торговый баланс (Trade balance). Один из важных показателей, который характеризует результат, достигнутый страной в между­народной торговле, и оказывает значительное влияние на фи­нансовые рынки.

• ВВП (GDP). Это основной показатель, отражающий состояние национальной экономики. Его увеличение характеризует рост национальной экономики, а ускоренные темпы роста относи­тельно ВВП других стран указывают на преимущества инвести­ций в экономику данной страны. Таким образом, его рост вле­чет за собой укрепление национальной валюты, а также оказы­вает положительное влияние на состояние фондового рынка.

• Промышленное производство (Industrial production). Это показа­тель динамики объема производства предприятий обрабатыва­ющей и добывающей промышленности, а также сектора комму­нальных услуг. В нем отсутствуют данные строительного сектора экономики. Это один из главных показателей состояния эконо­мики, имеет самое непосредственное влияние на все экономи­ческие показатели, а следовательно, оказывает серьезное влия­ние на состояние валютного и фондового рынков.

• Оптовые запасы (Wholesale Inventories). Рост значений этого ин­декса негативно влияет на курс национальной валюты, но, как правило, незначительно, в силу неполноты данных по запасам, которые в нем отражены, так как отсутствуют данные о темпах личного потребления.

Деловые запасы (Business Inventories). Увеличение запасов в тече­ние нескольких месяцев сигнализирует о возможности проявле­ния застойных явлений в экономике. Рост значений индекса оказывает негативное, хотя и ограниченное влияние на курс национальной валюты. Это объясняется тем, что значительная часть информации, содержащейся в этом индексе, к моменту его выхода уже опубликована.

• Индекс цен производителей (Producer Price Index). Этот показа­тель отражает изменение цен на оптовых рынках. Так как рост цен производителей опережает рост потребительских цен, его можно рассматривать как опережающий показатель инфляции.

• Индекс активности в производственном секторе (ISM). Этот по­казатель дает достаточно подробное представление о ситуации в производстве, поэтому, имея важное экономическое значение, оказывает большое влияние на динамику фондового рынка.

• Индекс опережающих индикаторов (Leading indicators). Так как один из принципов финансовых инвестиций «покупай слухи, продавай факты», то для инвесторов важно иметь в своем рас­поряжении показатели, прогнозирующие состояние экономики и отражающие перспективы ее развития на тот или иной пери­од. Поэтому данный показатель оказывает значительное влия­ние на финансовые рынки.

• Индекс потребительских цен (СРГ). Это важнейший показатель инфляции, характеризующий динамику цен на товары и услуги, входящие в состав потребительской корзины. Он оказывает зна­чительное влияние на рынок ценных бумаг.

• Учетная ставка (FOMC (Federal Open Market Committee) Meeting). Значение этого показателя часто влияет на котировки как на­циональной валюты, так и ценных бумаг. Понижение учетной ставки способствует росту котировок на фондовом рынке и па­дению курса национальной валюты. Это объясняется тем, что инвестиции и капиталовложения становятся более выгодными по сравнению с покупкой валюты. В подтверждение сказанно­му, на рис. 14.1 и 14.2 представлена динамика индекса РТС и по­ведения ставки рефинансирования.

• Розничные продажи (Retail Sales). Показатель позволяет охарак­теризовать перспективы роста ВВП, так как объем потребления составляет больше половины значения самого показателя. Уве­личение или уменьшение этого показателя оказывает положи­тельное или отрицательное влияние на состояние фондового рынка.

Для полноты картины перечислим еще некоторые показатели без комментариев: ВВП предварительный (GDPprel.), ВВП дефлятор (GDPdeflator), занятость в несельскохозяйственном секторе (Nonfarm payrolls), индекс потребительского доверия (Consumer confidence in­dex), продажи автомобилей (Auto Sales), продажи грузовиков (Truck Sales), Мичиганский индекс потребительского доверия (предва­рит.) — Mich. Sentiment prel., заявки на пособие по безработице (Initial Jobless Claims), индекс цен на импорт (без учета нефтепродуктов) Im­port Price {ex. Oil), среднечасовая заработная плата (hourly earnings), средняя продолжительность рабочей недели (Average Workweek), за­явки на пособие по безработице (InitialJobless Claims).

Технический анализ занимается изучением поведения рынка, ос­новываясь при этом исключительно на ценовой информации и гра­фических ее представлениях.

Основой технического анализа являются следующие принципы:

• цена учитывает все;

• характер изменения цен не является полностью случайным;

• цена изменяется на рынке закономерно.

!!! Дадим краткое пояснение этим основополагающим утверждени­ям технического анализа.

• Во-первых, текущий уровень цен на рын­ке учитывает всю информацию, которая может повлиять на этот уровень. Следовательно, изучение цены достаточно для прогнозиро­вания ее поведения в будущем.

• Во-вторых, изменение цен имеет определенную тенденцию, которая характеризуется одним из трех типов трендов:

• «бычий» тренд определяется ростом цен;

• «медвежий» тренд определяется спадом цен;

• «боковой» тренд, который иногда называют «флэт», характери­зуется тем, что нет заметной тенденции роста или падения цен.

Таким образом, если движение цен подчиняется некоторой зако­номерности в виде тенденции, то его направление будет сохраняться в течение того или иного периода времени. И наконец, в-третьих, предполагается неизменность действия закономерностей изменения цен, которое проявляется в том, что закономерности, действовавшие в прошлом, будут действовать и в будущем.

Технический анализ проводится с целью выяснения поведения трейдера на рынке: покупать, продавать финансовый инструмент или оставаться вне рынка, т.е. не совершать никаких действий. Для этого требуется оценить текущее направление тренда, далее, опреде­лить сроки действия выявленного тренда и, наконец, оценить диа­пазон его колебаний. Хотелось бы подчеркнуть, что целью техниче­ского анализа является не прогнозирование в буквальном смысле будущих цен, а выявление различного рода тенденций, моментов их возникновения и окончания, периодов их действия и величины диа­пазонов колебания цен в эти периоды. Поэтому, если и говорится о прогнозировании цены, то в описанном выше смысле. 39. Виды ордеров при совершении сделки электронной торговли (в области интернет-трейдинга)

Ордер — это приказ на осуществление операции купли-продажи на рынке. В нем должны быть указаны следующие реквизиты: на­именование финансовых инструментов, с которыми совершается сделка, объем сделки в виде количества лотов, время действия орде­ра. В некоторых ордерах не указывается конкретное значение цены сделки, а другие требуют указания такой цены.

Отметим, что цена на рынке представлена одновременно в виде цен спроса {askprice) и цен предложения (bidprice). Эти цены явля­ются наилучшими из всех существующих на определенный момент цен. Так, например, цена спроса на акцию на определенный момент времени представляет собой наивысшую из всех предложенных цен на покупку этой акции, а цена предложения, соответственно — на­именьшую из всех предложенных цен. Осуществление сделки воз­можно только в том случае, когда цены спроса и предложения на данный инструмент в данном объеме и в данный момент времени совпадут.

Лот — количество неделимых единиц (пакет) финансового ин­струмента, которое предлагается для единовременной покупки или продажи. Это может быть, например, сто акций, которые выстав­ляются единовременно на продажу или покупку. Лот может быть полным или неполным. Отметим, что торговля лотами не гаран­тирует одинаковую цену купли-продажи всех бумаг, образующих лот.

Ценовая информация по каждому финансовому инструменту представлена на бирже в виде котировочного листа или, как его ино­гда называют, котировочного «стакана», схема которого представле­на в виде таблицы (табл. 14.2).

В затененной верхней строке представлена цена спроса с указа­нием количества лотов, а в затемненной нижней строке указана цена предложения также с указанием количества лотов. Разница в коти­ровках спроса и предложения образует спрэд. Величиной спрэда во многом определяется ликвидность финансового инструмента.

Таблица 1 4.2 Котировочный «стакан»

На практике используется достаточно большое количество раз­личных ордеров. Мы остановимся на некоторых из них, которые поддерживаются большинством электронных торговых систем бирж.

Market order — ордер по рыночной цене, или рыночный ордер. Ордер на исполнение операции купли-продажи финансового ин­струмента по наилучшей, существующей на момент исполнения ор­дера цене. Как уже отмечалось выше, при продаже — это ask price, а при покупке — bid price. Отметим, что в параметрах этого ордера цена не указывается, а указывается только наименование инстру­мента {ticker), вид сделки (купля или продажа) и объем заявки, на­пример количество акций.

Положительным моментом таких ордеров является их безуслов­ное исполнение на рынке. К отрицательным моментам относится возможное ухудшение цены в результате исполнения ордера, по сравнению с ценой в момент выставления ордера, в частности часть заявки может быть исполнена по одной цене, а другая ее часть — по другой, менее выгодной. Такая ситуация может возникнуть в случа­ях сильных движений на рынке.

Limit order — ордер по определенной цене. Этот ордер исполняет­ся по указанной в нем или лучшей цене. Определенность цены ис­полнения, несомненно, является положительным моментом, кото­рый компенсируется необязательностью исполнения ордера.

Чтобы ордер был исполнен, необходимо выполнение следующих условий: если это ордер на покупку, то указанная в нем цена должна совпасть с ценой спроса, а если это ордер на продажу, то — с ценой предложе­ния, т.е. ордер должен стать рыночным. В качестве параметров в нем указываются наименование инструмента, цена, вид сделки, объем заявки, а также могут быть некоторые дополнительные условия.

Отметим, что эти два типа ордеров после их выставления попада­ют в биржевую торговую систему. Такой механизм используется не для всех типов ордеров. Так, например, стоп-ордер сначала помеща­ется в торговую систему брокера и только при выполнении опреде­ленных условий попадает в биржевую торговую систему.

• Stop order — стоп-ордер. Это тип ордеров, в которых используется вспомогательное (сигнальное, активирующее) значение цены для задания тех или иных условий. Например, заданным условием может быть значение цены последней сделки, меньшее или равное активи­зирующему значению цены. Только при выполнении заданного в ордере условия он вводится в торговую систему биржи. При этом различают два вида стоп-ордеров: Stop limit order и Stop market order.

• Stop limit order — стоп-лимит ордер на определенную цену. Этот ордер устанавливается как на покупку, так и продажу. В случае вы­полнения заданного в нем условия, а это может быть условие, свя­занное с ценой последней сделки, с ценой спроса или предложения, ордер активируется и поступает в биржевую торговую систему как ордер по определенной цене, которая должна быть в нем указана помимо цены активации.

• Stop market order — стоп-ордер по рыночной цене. Условия акти­вации этого ордера и механизм его попадания на биржу такие же, как и у стоп-лимит ордера, но отличие заключается в том, что в нем не надо указывать цену исполнения сделки, так как он попадает на бир­жу как рыночный ордер.

• Часто в процессе торговли возникает потребность либо ограни­чения убытков в случае, если котировки будут двигаться в неблаго­приятном для трейдера направлении, либо фиксации полученной прибыли, достигшей определенного уровня. В этих случаях можно использовать стоп-ордера типа Stop Loss и Take Profit, которые могут быть как рыночными, так и лимитированными.

• Stop Loss — ордер для ограничения убытков. В зависимости от направления неблагоприятного движения цен различают Stop Loss на покупку и Stop Loss на продажу.

• Stop Loss на покупку: вводится в систему, если цена последней сделки оказывается равной или больше сигнальной цены, указанной в ордере.

• Stop Loss на продажу: вводится в систему, если цена последней сделки оказывается равной или меньше сигнальной цены, указанной в ордере.

• Take Profit — ордер для фиксации прибыли. В зависимости от на­правления движения цен различают Take Profit на покупку и Take Profit на продажу.

• Take Profit на покупку: если цена последней сделки становится равной либо меньше сигнальной цены, указанной в ордере.

• Take Profit на продажу: если цена последней сделки становится равной либо больше сигнальной цены, указанной в ордере.

Для более полного представления о возможных видах торговых заявок дадим краткое описание еще нескольких видов ордеров, под­держиваемых большинством торговых систем [3].

• Market All-or-nothing (AOL) order — рыночный ордер «все или ни­чего». Относится к классу ордеров, в который кроме него входит ли­мит ордер, рассмотренный далее. Приказ исполняется на весь ука­занный в нем объем финансовых инструментов, без каких-либо ограничений на цену.

• Limit AONorder — лимитный ордер «все или ничего». Характери­зуется аналогично предыдущему, но включает ценовые ограничения: цена исполнения должна быть не хуже включенной в него в качестве параметра лимитной цены.

• Fill-or-kill order — ордер исполнить или отменить. Отличается от ордеров типа AOL тем, что время на его исполнение ограничено обычно нескольким десятком секунд, по истечении которого ордер отменяется. Так же как и в случае ордеров типа AON, существует две разновидности: рыночный и лимит.

• Market on open (close) order — приказ по открытию (закрытию). Этот вид приказов обеспечивает исполнение сделки по наилучшей цене в момент открытия (закрытия) торговой сессии.

• Order-cancels-order — взаимоотменяемые ордера. Это комбинация двух ордеров с условием: исполнение одного из них влечет отмену другого.

• Good'till cancel order — открытый приказ. Действует с момента его открытия до тех пор, пока не будет отменен.

• Good'till date order — открытый приказ в течение определенного времени. Отличается от предыдущего тем, что действует только до определенного момента времени.

40. Особенности психологии электронного трейдинга

ПСИХОЛОГИЯ ЭЛЕКТРОННОГО ТРЕЙДИНГА

Приведем высказывание известного во всем мире специалиста в области экономики и финансов, бывшего главы ФРС США Алана Гринспена, которое относится к тематике данного раздела: «Есть один важный признак того, что мы живем в новой экономике, и это человеческая психология... Именно она — движущая сила нашей развитой экономики. Именно она образует системы ценностей, при­водящие конкурентную рыночную экономику в действие. Этот про­цесс неразрывно связан с человеческой природой, изменить которую нельзя» [1].

Электронный трейдинг предоставляет широкие возможности как институциональным инвесторам, так и большому количеству част­ных инвесторов для осуществления различных операций на рынках акций и облигаций, производных финансовых инструментов, на рынке Forex. Наряду с большими возможностями появляются и труд­ности психологического плана, связанные с ответственностью за совершаемые действия, которые во многом предопределены специ­фикой работы в электронной торговой системе.

Роль психологии на электронных финансовых рынках чрезвычай­но велика. Знания в области психологии не только помогают трей­деру разобраться в своем поведении на рынке, но и позволяют выра­ботать для себя эффективное решение. Взаимодействие большого количества людей на рынке, влияние огромного потока рыночной информации, правильная оценка которой во многом предопределяет успех принятого торгового решения, — эти аспекты психологии на финансовых рынках включают в себя как психологию массы людей, так и психологию индивидуумов.

В статье Т. Пламмера описано девять основных с практической точки зрения типов характера, которые связаны с преобладанием определенного типа разумного поведения человека [2]. Они основа­ны на трех составляющих: инстинкт, эмоции и рефлексия, комбина­ции которых и определяют эти типы характеров. Перечислим их: импульсивно-эмоциональный, импульсивно-пассивный, импуль­сивно-рефлективный, эмоционально-импульсивный, эмоциональ­но-пассивный, эмоционально-рефлективный, рефлективно-эмоциональный, рефлективно-пассивный, рефлективно-импульсивный. Каждый человек, или почти каждый, попадает в одну из представ­ленных категорий и идентифицирует себя с ней. Представленные данные — это шаблон поведения личности, его автоматические ре­акции, что и предопределяет психологически уязвимые места в по­ведении трейдера. Вот одна из предполагаемых реакций на угрозу потери денег. Для людей инстинктивного типа, возможно, отключе­ние эмоций и внимания, для людей второй группы — кем движет чувство, эмоция — боязнь сделать ошибку и потерять веру в себя, а те, кем движет третья составляющая, — могут быть обречены ана­лизировать бесконечное количество информации. Предполагаемые и описанные выше реакции трейдера вряд ли будут способствовать его успешной работе на рынке.

Как отмечено специалистами в области социальной психологии, в коллективах люди думают иначе, чем в одиночку. Примкнув к бир­жевой толпе, трейдер легче поддается общему влиянию, он может не почувствовать смену движений рынка, поэтому, чтобы стать преус­певающим трейдером, надо все же полагаться на собственные знания и накопленный опыт.

Рассмотрим некоторые вопросы групповой психологии. За пере­падом цен стоит большая группа участников рынка. В результате сделки фиксируется цена, по которой эта сделка была совершена. Цена представляет собой сиюминутное соглашение между участни­ками рынка о его ценности. Технический анализ, рассмотренный ранее, в частности, связан с изучением психологии биржевой толпы. В нем сочетаются элементы науки и искусства, которые проявляют­ся, с одной стороны, в виде математических методов, а с другой — в виде толкования полученных результатов. В психологии поведения участников рынка технический анализ позволяет выявить некото­рые тенденции, а также влияние изменения этих тенденций с целью принятия решения. Но не только технический, а и всесторонний анализ рынка — это в значительной степени анализ группового по­ведения.

Наряду с индикаторами технического анализа используются ин­дикаторы другого рода — психологические. Приведем некоторые из них: индикаторы соглашения (consensus indicators) и индикаторы вовле­ченности (commitment indicators) [3].

Индикаторы соглашения подают знак о надвигающемся развороте рынка. Их сигналы не столь точны, как сигналы скользящих средних или осцилляторов. Поэтому для уточнения моментов разворота обычно прибегают к помощи технических индикаторов. В основе этого подхода лежит положение, что в период максимального согла­сия, например настроя на повышение, количество покупателей не­велико и некому толкать рынок дальше вверх. Поэтому, уловив мо­мент максимального согласия, надо искать возможность открытия позиции в обратном направлении. Аналогично обстоят дела и при настрое на понижение. Информацию, проясняющую положение дел, черпают из различного рода бюллетеней, мнений экспертов, анали­тических обзоров и других информационных источников. Количе­ственное выражение «бычьего» или «медвежьего» соглашения часто

представляют в процентном исчислении, и чем оно больше, тем больше шансов на разворот рынка.

Индикаторы вовлеченности используют информацию о настроении (вовлеченности в процесс покупки или продажи финансовых инстру­ментов) наиболее значимой части участников рынка. Сопоставляются текущая и предшествующая вовлеченности, и по результатам сопо­ставления делаются выводы о преобладающих настроениях среди значимой части участников рынка. Иногда можно использовать и более простые соображения, связанные, например, с крупными ак­ционерами анализируемой компании. Если несколько крупных ак­ционеров продают или покупают значительные пакеты акций, то это может послужить сигналом к будущему падению или росту курса акций.

Практически в каждой книге, посвященной вопросам трейдинга, можно найти общие правила, в чем сходятся все авторы: обоснован­ность принимаемых решений и наличие заранее разработанного торгового плана, которому надо неукоснительно следовать. Элект­ронные торговые системы подвергают трейдера дополнительному искушению поддаться влиянию постоянно поступающей информа­ции и отступить от этих правил трейдинга. Нельзя сказать, что всякое отступление от правил проводит к неудаче. И такая система торгов­ли, которая основана на принятии решения в зависимости от резуль­тата бросания монеты, тоже может принести довольно неплохой результат в определенные периоды. Но вряд ли найдутся желающие пользоваться такой системой торговли постоянно.

Психологический аспект трейдинга всегда вызывал значительный интерес у профессионалов. Отдельные проблемы из этой области электронный трейдинг в некоторой степени обострил. Для примера можно упомянуть так называемый активный трейдинг, когда сделки заключаются необоснованно часто, в результате чего может оказать­ся открытым такое количество позиций, при котором кредитное плечо становится недопустимо большим. Такое поведение трейдера является следствием отступления от правил трейдинга и во многом продиктовано именно использованием электронной торговой сис­темы, которая создает представление у трейдера о возможности пой­мать удачный, по его представлению, момент для открытия позиции. И таких моментов, при желании, можно увидеть достаточно много. Другой причиной может быть желание отыграть убытки. Третья при­чина — желание что-то делать, а не сидеть сложа руки. Можно при­водить множество других причин такого поведения, включая и склонность к азартным играм. Неуверенность в принятом решении часто приводит к его отмене, т.е. трейдер может за короткий проме­жуток времени отменить выставленные ордера и выставить новые, пользуясь поступающей к нему информацией, как в виде котировок, так и другой. Например, психологическое давление на трейдера мо­жет оказать присутствие в котировочном «стакане» больших объемов заявок, выставленных в противоположном направлении.

На данном этапе в области психологии электронного трейдинга остается много неясного и требующего дальнейшего изучения. О не­обходимости применения результатов когнитивной психологии ска­зано у многих авторов, в том числе в широко известном учебнике по инвестициям . 41. Российская практика интернет-трейдинга

Россия относится к странам с развивающимися рынками и, соот­ветственно, находящимся в стадии становления законодательства, регулирующего функционирование финансовых рынков. Тем не ме­нее с начала становления рыночной экономики было принято нема­ло законов, относящихся к регулированию отношений в этой сфере. Среди них можно отметить Гражданский кодекс, Федеральные зако­ны «Об акционерных обществах», «О рынке ценных бумаг» и ряд других документов.

Коротко структуру российского рынка можно представить следу­ющим образом. Рынок делится на первичный и вторичный. На первич­ном рынке осуществляется первоначальное размещение финансовых инструментов. На вторичном рынке, который делится на организован­ный и неорганизованный, обращаются уже существующие финансо­вые инструменты. Отметим, что неорганизованный рынок не имеет отношения к интернет-трейдингу, поэтому ограничимся лишь упо­минанием о нем. Организованный рынок состоит из бирж и других торговых систем.

В России существует достаточно большое количество торговых платформ, где непосредственно совершаются операции купли-прода­жи. Среди них ММВБ, Российская торговая система (РТС), Москов­ская фондовая биржа, Санкт-Петербургская валютная биржа и др.

Остановимся коротко на двух крупных биржевых структурах ор­ганизованного рынка: ММВБ и РТС (Фондовая биржа РТС).

ММВБ по праву считается торговой площадкой № 1 в России. На ее основе создана общенациональная система торгов, которая была сформирована в середине 1990-х гг. на базе единой технологической платформы. ММВБ сотрудничает с региональными валютно-фон-довыми биржами: ЗАО «Азиатско-Тихоокеанская межбанковская валютная биржа» (Владивосток), ЗАО «Нижегородская валютно-фондовая биржа» (Нижний Новгород), ЗАО «Ростовская валютно-фондовая биржа» (Ростов-на-Дону), ОАО «Самарская валютная межбанковская биржа» (Самара), ЗАО «Санкт-Петербургская валют­ная биржа» (Санкт-Петербург), ЗАО «Сибирская межбанковская валютная биржа» (Новосибирск), ЗАО «Уральская региональная ва­лютная биржа» (Екатеринбург). Например, поданным ММВБ тор­говый оборот в 2006 г. вырос в 1,5 раза по сравнению с предыдущим годом и составил 11,9 трлн руб.

Торговля ведется во всех основных секторах российского финан­сового рынка: валютном, фондовом, секторе государственных бумаг

и денежном, срочном. ММВБ является самым большим и ликвид­ным рынком, доступным интернет-трейдингу, который осуществля­ется через шлюз биржи, функционирующий с 2000 г.

Российская торговая система (РТС) была создана в середине 1995 г. как российский аналог американской торговой системы NASDAQ. На современном этапе использование интернет-шлюза и технологии «поставка против платежа» с предварительным депони­рованием активов позволяет Секции Гарантированных котировок, являющейся полноценной электронной биржевой системой, гаран­тировать немедленное заключение и исполнение сделок и, тем са­мым, обеспечивать потребности интернет-трейдинга. Наряду с ней существует система RTS Quadro, позволяющая через системы интер­нет-трейдинга в анонимном режиме торговли осуществлять бирже­вые операции с российскими акциями с расчетами по заключенным сделкам в долларах США.

Кроме перечисленных структур следует отметить депозитарии и расчетно-клиринговые организации, а также сравнительно молодой рынок деривативов. К функциям депозитария относятся учет и пе­ревод прав на финансовые инструменты. Расчетно-клиринговые ор­ганизации оказывают услуги по определению взаимных денежных обязательств участников сделки после ее совершения на организо­ванном рынке.

Как уже отмечалось выше, интернет-трейдинг представляет собой интерактивный процесс торговли финансовыми инструментами при помощи компьютера, в течение которого клиенты (трейдеры) обме­ниваются соответствующей информацией с брокером в режиме ре­ального времени, а брокер обменивается информацией с соответ­ствующей торговой платформой. Поэтому необходимо упомянуть о брокерах и их программном обеспечении, которое они поставляют своим клиентам.

Общее количество интернет-брокеров, предоставляющих своим клиентам доступ на ММВБ и РТС, исчисляется несколькими сот­нями. В их числе инвестиционные компании, банки, биржи и т.д. Каждый брокер предлагает своим клиентам систему интернет-трей­динга, разработанную или им самим, или сторонними организаци­ями.

ММВБ и РТС выработали требования, предъявляемые к внешним программно-техническим средствам и порядку их подключения к Программно-техническим комплексам биржевых торговых систем.

В табл. 16.1 приведена информация о сертифицированных ММВБ и РТС системах интернет-трейдинга.

Сравнительно новым и перспективным направлением в россий­ской практике биржевой торговли в течение нескольких последних лет являются попытки использования механических торговых систем (МТС) в автоматическом режиме ведения торговли, который реали­зован в виде торговых (биржевых) роботов. Во многих системах ин­тернет-трейдинга присутствуют возможности создания торговых роботов.

Конструкция торгового робота предполагает наличие двух ком­понентов: алгоритм его работы и программное обеспечение, являюще­еся поддержкой функционирования этого алгоритма. Первый ком­понент связан с формализацией процесса принятия торговых решений, что же касается второго компонента, то его предназначение в программной реализации соответствующих процедур [1,2].

Первый компонент робота играет ведущую роль и на данном эта­пе проработан в меньшей степени, чем второй. Это объясняется про­блемами анализа и использования различного рода информации при принятии торговых решений. Трудности, возникающие на этом пути, связаны, в частности, с разработкой и использованием систем ис­кусственного интеллекта, основанных на распознавании текстов. Многие задачи разработки и применения систем искусственного ин­теллекта в биржевой торговле еще ждут своего решения, во всяком случае, на данном этапе эти системы не получили столь широкого распространения, как торговые системы, использующие математи­ческие, графические (технический анализ) методы анализа цен фи­нансовых инструментов. Поэтому на данном этапе основой алгорит­ма, согласно которому работает торговый робот, является торговая стратегия, формализованная на языке математики, посредством тех или иных соотношений [2-5]. Например, можно рассмотреть очень простой алгоритм, в основе которого лежит сравнение цен закрытия текущей и предыдущей сессий. Если цена закрытия текущей сессии выше цены закрытия предыдущей сессии, ценная бумага покупается и держится до тех пор, пока цена закрытия текущей сессии не станет меньше цены закрытия предыдущей. В этом алгоритме практически не учтена история движения котировок, что, по мнению многих фи­нансовых аналитиков, недопустимо: при принятии торгового реше­ния в конкретный момент времени необходимо учитывать историю изменения котировок в течение некоторого промежутка времени. Поэтому, заменив, например, цену закрытия предыдущей торговой сессии значением того или иного среднего этих цен в течение неко­торого промежутка времени, можно в некоторой степени устранить слабые места предыдущего алгоритма.

Для оценки эффективности работы этих или других стратегий проводится бэк-тестинг (проверка на исторических данных). В случае положительных результатов стратегию можно использовать на прак­тике.

Отметим, что мнение, заключающееся в обязательной оптимиза­ции параметров, не бесспорно. Существует и другой подход к по­строению торговых алгоритмов, позволяющий обходиться без нее [6]. В его основу положен тезис, что поток биржевых цен пред­ставляет собой случайную, нестационарную последовательность, а создать устойчивую торговую систему с оптимизируемыми пара­метрами на такой последовательности нельзя. Объяснением этому является то обстоятельство, что найденные оптимальные значения параметров на одном временном промежутке могут не являться та­ковыми для другого временного промежутка, что влечет за собой неустойчивость работы системы и требует постоянной переоптими­зации (оптимизировать заново) ее параметров. Поэтому из сообра­жений надежности надо разрабатывать торговые системы без пара­метров, во всяком случае, без таких параметров, которые требуют оптимизации на исторических рядах данных о ценах.

Например, к системам без параметров можно отнести систему, построенную на стратегии «купил и держи» или покупке биржевого индекса в виде формирования соответствующего инвестиционного портфеля, т.е. портфеля, состоящего из ценных бумаг, входящих в биржевой индекс. Кстати, стратегия, построенная на описанном выше алгоритме принятия решения путем сравнения текущих цен закрытия с предыдущими ценами, тоже относится к таковым. Суще­ствует множество более сложных торговых стратегий без оптимиза­ции параметров.

Любая торговая стратегия в разные периоды времени приводит к различным финансовым результатам и связана с различными степе­нями риска. Мы не будем подробно обсуждать многоплановое поня­тие риска, а отметим лишь, что под риском в данном контексте по­нимается просадка (падение) кривой доходности [7].

Второй компонент торгового робота должен обеспечить про­граммную реализацию следующих процессов:

• получение информации в режиме реального времени;

• создание МТС и их тестирование на исторических и случайных данных;

• генерирование сигналов на покупку или продажу в зависимости от результатов анализа входной информации;

• совершение сделок по сигналам МТС.

Конструкция биржевого робота представляет собой комплекс разнородного, состыкованного между собой программного обеспе­чения [1]. Эта конструкция должна способствовать продвижению как биржевой информации, так и заявок на проведение биржевых операций.

Цикл движения информации в системе условно можно предста­вить в виде информации, поступающей с биржи, и информации, отправляемой на биржу. Биржевая информация через шлюз биржи поступает в торговую систему брокера. Далее, возможны два вари­анта.

В первом варианте информация поступает в клиентскую часть системы интернет-трейдинга, после чего она обрабатывается с по­мощью программ для технического анализа с целью выработки со­ответствующих рекомендаций (сигналов) для выполнения тех или иных биржевых операций.

Во втором варианте возможна организация непосредственного взаимодействия специализированного программного обеспечения для проведения технического анализа и выработки соответствующих сигналов с сервером брокера посредством программного интерфей­са подключения к нему (APT). Этим вариантом пользуются в основ­ном профессионально подготовленные участники автотрейдинга с точки зрения наличия требуемых навыков программирования, или те, кто по роду своей деятельности вынужден оптимизировать вре­менные затраты на обработку соответствующей информации, напри­мер маркет-мейкеры.

Поступившая в специализированное программное обеспечение для технического анализа биржевая информация обрабатывается с помощью алгоритмов механической торговой системы. В результате вырабатывается сигнал для осуществления соответствующих бирже­вых операций. Выработанные рекомендации в виде соответствующих ордеров, если такие должны быть выставлены, передаются на биржу, и на этом цикл завершается.

Приведем алгоритм работы торгового робота [7]. Он состоит из трех компонентов. Первый компонент представляет собой подгото­вительную работу, связанную с началом торгов (шаг 1). Сюда же от­носится и начало торговой сессии. Второй — это алгоритм работы торговой системы (шаг 2 — шаг 10). Этот алгоритм функционирует в двух режимах: режим ожидания благоприятной цены и торговли. И наконец, третий компонент связан с процедурой окончания торгов (шаг 11) и, в частности, торговой сессии. Остановимся подробнее на описании шагов алгоритма:

• шаг 1 — связан с началом торговли и распределением денежных средств по финансовым инструментам на начало торговой сес­сии;

• шаг 2 — расчет величины риска по финансовым инструментам;

• шаг 3 — определение через Интернет текущей стоимости фи­нансового инструмента;

• шаг 4 — если текущая стоимость рассматриваемого финансово­го инструмента не удовлетворяет предъявляемым требованиям, то переход к шагу 3;

• шаг 5 — если уровень риска выше предъявляемого, то переход к шагу 2;

• шаг 6 — в случае удовлетворения требований по цене и риску определяются уровни Stop Loss и Take Profit;

• шаг 7 — выставление ордера на покупку или продажу финансо­вого инструмента;

• шаг 8 — с помощью Интернета сравнивается рыночная цена финансового инструмента с ценой, указанной в ордере;

• шаг 9 — осуществление контроля текущего уровня цен путем его сравнения с заданными уровнями Stop Loss и Take Profit. Если уровни стоп-ордеров не достигнуты, то переход к шагу 8;

• шаг 10 — в случае достижения уровня стоп-ордера осуществля­ется его выставление, т.е. генерируется заявка на покупку или продажу финансового инструмента с целью выхода из рынка, в противном случае переход к шагу 2;

• шаг 11 — связан с окончанием торговли в связи с выставлением соответствующих стоп-ордеров или окончанием торговой сес­сии.

Если говорить о перспективах развития автотрейдинга, то, по рас­четам компании IBM, количество трейдеров в Лондонском Сити к 2015 г. сократится на 90% [1]. Аналогичные высказывания о резуль­татах использования торговых роботов приводятся и в книге Ю. Че­ботарева, который в своих прогнозах идет еще дальше [7]. Он рисует мрачные перспективы для профессии биржевых и финансовых ана­литиков и выдвигает предположение, что через 10 лет от этой про­фессии останется только термин. В то же время А. Элдер в своей монографии высказывает мнение, что «Сложная человеческая дея­тельность не поддается автоматизации. Компьютерные системы обу­чения не заменили учителей, а программы для расчета налогов не вызвали безработицу среди бухгалтеров...» [8]. Несомненно одно. Дальнейшее развитие компьютерных и информационных технологий будет постоянно влиять как на форму, так и на содержание деятель­ности на финансовых рынках, включая и интернет-трейдинг. 42. Основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом. Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

• Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

• Развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value Based Management — VBM) и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

• Развитие концепции и методов управления эффективностью (Per­formance Management) и управления эффективностью маркетин­га (Marketing Performance Management).

• Применение для управления маркетингом передовых информа­ционно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний, развитие электронного маркетинга.

С развитием электронного бизнеса меняются подходы к стратегии и тактике маркетинга. В табл. 1 показано, как меняются маркетин­говые сценарии с развитием электронного бизнеса.

Таблица 1. Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

Адекватное задачам компании применение современных техно­логий позволяет в модели электронного бизнеса рассматривать электронный маркетинг как основу современного бизнеса.

При этом задачи маркетинга столь значительны и объемны, что в большинстве случаев и традиционная маркетинговая деятельность:

• бизнес-ана­лиз (BI— Business Intelligence),

• управление отношениями с потреби­телями (CRM — Customer Relations Management),

• управление цепочка­ми снабжения (SCM — Supply Chain Management)

• управление зна­ниями (КМ — Knowledge Management)

— реализуется средствами информационных технологий.

43. Определение понятия «электронный маркетинг». Объект и субъект маркетинговой деятельности на электронном рынке. Процесс управления маркетингом на электронном рынке

Электронный маркетинг в широком смысле — это реализация мар­кетинговой деятельности с использованием информационно-комму­никационных и интернет-технологий и систем.

Электронный марке­тинг в узком смысле — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

В практике бизнеса понятия электронного мар­кетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом марке­тинговой деятельности на этом рынке.

Объектом маркетинговой дея­тельности на электронном рынке выступает информационно-анали­тическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания вы­ступает со своим товаром;

• определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в усло­виях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке вы­ступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию дея­тельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками мар­кетинговых служб компаний в определенной последовательности:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интер­нет, хранилища корпоративных баз данных;

• экспертизу стохастических и динамических процессов на дан­ном сегменте рынка;

• моделирование психологических реакций поведения потреби­теля на электронном рынке, моделирование стратегий компа­ний в условиях риска и неопределенности, формулирование но­вых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий ди­версификации и др.

44. .Классификация компаний, использующих электронный маркетинг

 Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick-and-click), можно разделить на несколько ка­тегорий в зависимости от причин и целей использования электрон­ного бизнеса:

1. Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это мо­гут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые ре­шают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом, так и на электронном рынке, этой же категории можно отнести посредников, обеспечива­ющих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.).

2. Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время завершения сделки в самых разных областях бизнеса: распреде­лил товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачива­емости фондов.

3. Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения и осуществления постоянного контакта с клиентами, ради компаний, осуществляющих всю свою деятельность через интернет, также есть организации, преследующие разные цели: занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing); предшествующие в Сети различные услуги, посредники, обеспечивающие бизнес-партнеров; предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернете (порталы, поисковые системы); занимающиеся строительством веб-сообществ.

45. Маркетинговые стратегии компаний в Интернете

Маркетинговые стратегии компаний в Интернете можно оценить с помощью методов анализа акционерной стоимости.

Рассматривают модели бизнеса, основанные на повышении эффективности, доходов, а также смешанные.

• Модели бизнеса, основанные на эффективности, опираются на экономию издержек с помощью онлайновой деятельности, улучшение имиджа торговых марок и повышения эффективности бизнес процессов, в том числе в сфере маркетинга и продаж. Такие компании как IBM, Microsoft, Oracle, Cisco Systems, за счет использования интернета обеспечивают ежегодную экономию, исчисляемую сотнями миллионов долларов.

• Модели, основанные на повышении доходов, предусматривают их привлечение от продаж за счет выхода на новые рыночные сегменты и создания дополнительной ценности для потребителей, а также за счет дополнительных доходов, связанных с онлайновой деятельностью. Отметим огромные возможности, предоставляемые Интернетом управления партнерскими отношениями, являющимися одним, из важнейших активов компании. Современные технологии позволяют создавать и управлять системой взаимодействия с клиентами и партнерами компании на основе сочетания возможностей -систем и соответствующих веб-сервисов.

Отметим, что, несмотря на кризисные явления в экономике, электронный бизнес и электронный маркетинг в России мог развиваться, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стре­мятся создать прибыльную веб-структуру.

46. Модель создания удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга

Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отлича­ется от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты.

В понятие потребитель­ской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогатель­ных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара.

При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психо­логические и т.п.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую цен­ность в нескольких направлениях:

• снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.;

• увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью инди­видуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения по­купки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Подводя итог основным характеристикам электронного рынка и происходящим на нем процессам, можно представить следующую модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга (рис. 2).

Скорость операций

Система логистики

Надежность системы

безопасность

Безопасность платежей

Коммуникационная поддержка

Обслуживание потребителя

Репутация интернет-компании

Доверие электронному бизнесу

Стратегии ценообразования

Потребительский интерфейс электронного рынка

Удовлетворенность потребителя

Повторные покупки в сети интернет

полнота

надежность

современность

формат

Качество содержания

Защита личной жизни

Простота использования

Рис. 2. Модель создания удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга

Удовлетворенность потребителя на электронном рынке зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества со­держания, безопасности и надежности системы платежей), так и маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности ис­пользуемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потре­бителя проведенной операцией на электронном рынке не только способствует повторным покупкам, но и создает доверие электрон­ному бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и ка­чеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а следовательно, стабильности операций электронного бизнеса.

47. Комплекс электронного маркетинга. Товарные решения электронного бизнеса

В электронном маркетинге используются традиционные элемен­ты комплекса маркетинга — 4Р (продукт, цена, распределение, про­движение) («product, price, place and promotion») и парадигма маркетинговых отношений, но есть суще­ственные особенности, связанные с тем, что Интернет является не просто новым каналом распределения и продвижения, но и новым рынком.

4Р

1. продукт,

2. цена,

3. распределение,

4. про­движение

5.3.1. Товарные решения электронного бизнеса

1. Товарные решения электронного бизнеса

Большую часть электронного рынка образуют продавцы, торгу­ющие традиционными товарами и услугами и использующие Интер­нет для выхода на новые сегменты потребителей, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок. Одна­ко Интернет как рынок имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для его продажи используются специфические, свойственные Интернету процессы. Информационная революция, как было указано выше, предполагает постоянный рост этого класса товаров.

Более 90% всех электронных товаров в сети составляет информация (пользователи Интернета часто используют слово «контент» для обозначения этого вида товаров).

Существует большое количество разнообразных циф­ровых товаров и услуг, и постоянно возникают новые. Их можно классифицировать следующим образом.

1. Информационные и развлекательные продукты:

• текстовые материалы (СМИ, электронные книги и т.п.);

• программное обеспечение;

• графические материалы: фотографии, открытки, карты и т.п.;

• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;

• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.

2. Символы, концепции, жетоны:

• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, биле­ты на мероприятия;

• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты.

3. Процессы и услуги:

• бизнес-процессы (заказы, бухгалтерские проводки, контракты, учет запасов и т.п.);

• электронные цифровые услуги (финансовые, образовательные, туристические и др.);

• интерактивные развлечения.

Информационные товары обладают такими качествами, как не­разрушимость, изменяемость и воспроизводимость (особенно важ­ными свойствами является простота их воспроизведения, передачи и хранения).

Характеристики цифровых услуг также отличаются от обычных услуг. Наибольшее развитие получили следующие виды цифровых услуг:

• финансовые (интернет-банкинг, интернет-трейдинг, интернет-страхование, электронные платежи в Интернете с помощью банковских карт, цифровых денег и электронных чеков);

• туристические (заказ билетов, резервирование мест в гостини­цах и т.п.); информационные (деловая информация, професси­онально-ориентированная информация, массовая потребитель­ская информация);

• образовательные (разработка и доставка курсов и программ ди­станционного обучения с помощью Интернета, аутсорсинг сис­тем управления дистанционным обучением).

48. Комплекс электронного маркетинга. Ценообразование в сети Интернет

1. Ценообразование в сети Интернет

На ценообразование в Интернете влияет целый ряд факторов (табл.).

Таблица Факторы, влияющие на цену в Интернете

В Интернете используются известные подходы к ценообразова­нию, такие, как:

• ценообразование проникновения;

• ценообразование по методу «снятия сливок»;

• ценовой лидер;

• ценообразование продвижения;

• сегментированное ценообразование;

• договорное ценообразование;

• динамичное ценообразование;

• ценообразование на наборы.

Необходимо отметить, что Интернет предоставляет возможности и инструменты для более гибкого и динамичного ценообразования, поддержки сегментированного ценообразования и автоматической фильтрации ценовой информации в зависимости от вида потреби­теля (например, по IР-адресу легко определить географический ре­гион, откуда пришел запрос от потребителя). В Интернете суще­ствуют возможности автоматизации процесса ценообразования в интерактивном режиме. Например, прайс-листы компаний — про­изводителей программного обеспечения, содержащие тысячи пози­ций, представляют собой компьютерные программы и соответству­ющие интерактивные веб-сервисы, вычисляющие в реальном мас­штабе времени цену конкретного решения в зависимости от параметров, заданных клиентом, и автоматически начисляющие те­кущие скидки.

49. Комплекс электронного маркетинга. Интернет как канал распределения

2. Интернет как канал распределения

Интернет, предоставляя возможности установления прямых свя­зей, приводит к реструктуризации каналов распределения:

• с одной стороны, дезинтермедиации (устранению посредников),

• с другой — к появлению новых видов посредников (например, информацион­ных).

Интернет может быть как прямым, так и косвенным каналом рас­пределения, может выступать в качестве средства управления кана­лами распределения, быть компонентом канала. Интернет может использоваться для поддержки различных бизнес-процессов распре­деления товаров. Интернет позволяет экономить затраты, поддер­живать информационную систему управления распределенными запасами и логистикой, объединяя нескольких поставщиков. Сис­тема электронной поддержки ассортимента помогает поддерживать более широкий ассортимент, чем возможен в отдельной точке про­даж. С помощью веб-сервисов можно эффективно управлять кана­лами распределения, сокращать их длину.

Уровень использования интернета

Интернет

Используется средний высокий

Примеры использования интернета

Традиционные каналы Управление Интернет как Интернет как

каналом дополнительный компонент

с помощью канал канала

Интернет

Рис. Использование Интернета в качестве канала распределения

Современные компании используют многоканальную стратегию распределения, в которой важное место занимает Интернет.

Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке.

В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-про­изводителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего сис­тему электронных платежей. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. Использование Ин­тернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники {infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владе­ния товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка.

Информационные по­средники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выпол­нять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобрете­нии товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, связанную с опре­деленной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте.

Если производитель использует несколько каналов для распреде­ления своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределе­ния на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реа­лизуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, рабо­тает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров.

50. Комплекс электронного маркетинга. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Реклама.

3. Маркетинговые коммуникации в Интернете

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямо­го маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения, такие, как построение интерактивных сооб­ществ, viral marketing (интернет-вариант распространения информа­ции «из уст в уста») и др.

Интернет называют «гипер-СМИ», поскольку этот канал одно­временно поддерживает коммуникации «многие многим» и «один на один». Важнейшим свойством Интернета является интерактивность, с ее помощью можно повысить эффективность коммуникаций за счет снижения лишнего охвата и достижения нужных целевых ауди­торий.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движу­щие силы:

• стратегия/корпоративное видение,

• потребности/исполь­зование,

• тактика

• экономическая эффективность.

Эти силы опре­деляют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффектив­ность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отно­шений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использова­ние новых технологий, в том числе и Интернета, должно опреде­ляться стратегией компании на рынке.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Ин­тернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соот­ветствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой обеспечивают перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопле­ния и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность мар­кетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу от­сутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии.

Для принятия решения об использовании Интернета для комму­никации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. По­скольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, комму­никационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затра­тами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-ком­муникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не из­менятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересыла­емых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и тради­ционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с обществен­ностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Кроме этих инструментов для продвижения в Интернете используется поисковая оптимиза­ция — SEO (Search Engine Optimization), которая предполагает комплекс мероприятий для того, чтобы гиперссылка на нужную страни­цу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посе­тителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную инфор­мацию именно с помощью поисковых машин, таких, как Google, Yahoo, MSN, Yandex, Rambler и др.

Реклама в Интернете является важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирово­го медиарекламного рынка. По данным исследовательской компа­нии Jupiter Research, расходы на рекламу в мировом Интернете должны достигнуть к 2009 г. 16,1 млрд. долл. Объемы интернет-рек­ламы в мире в 2007 г. составили 8,4 млрд. долл., доля интернет-рек­ламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка в 2007 г. составила 5%. Рост расценок на услуги контекстного поиска составил за год 34%, на баннерную рекламу — 24%. По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами. По оценке Экспертного совета Ассо­циации коммуникационных агентств России (АКАР), оборот рек­ламного рынка в нашей стране в 2004 г. составил 3,855 млрд долл., объем интернет-рекламы достиг 30 млн долл. Интернет — самый быстрорастущий рекламоноситель в России (рис. 10.3):

• рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80—100% в год в течение пяти последних лет;

• рост аудитории Интернета — не менее 30% в год;

• Интернет имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа.

С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вари­антов. В большинстве случаев рекламными площадками служат са­мые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сер­висы (например, почтовый сервер Mail.Ru), порталы и поисковые системы {Yandex, Rambler), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru), новостные сай­ты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru, Lenta.Ru и т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой ком­паний в основном для продвижения товаров массового спроса. Круп­нейшей сетью интернет-рекламы в России является RLE — Russian Link Exchange (www.rle.ru) и по охвату аудитории — около 90% посто­янной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — бо­лее 50 млн. баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампа­нией в RLE используется система Ad River, обладающая мощной сис­темой фокусировок и точностью измерений.

Доля интернет рекламы

4,9%

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Рис. 10.3. Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г., млрд. руб. (источник: АКАР)

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя следу­ющие:

• фиксированная плата {Flat Fee Advertising);

• СРМ {cost per thousand) — оплата за тысячу показов;

• СРС {cost per click) — оплата за количество переходов;

• CPV {cost per visitor) — оплата за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя;

• CPA {cost per action) — используется в партнерских программах;

• CPS {cost per sale) — используется в партнерских программах.

Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Крупнейшим игроком на этом рынке является компания Google, оборот которой в 2006 г. составил 20 млрд. долл. (в основном за счет контекстной рекламы). В 2006 г. около 55% всех расходов на мировом рынке интернет-рекламы пришлось на долю контекстной рекламы. Тенденция усиления контекстной и по­исковой рекламы наблюдается во многих странах мира. В России еще три-четыре года назад контекстная реклама воспринималась как экзотическая новинка. Но в 2004 г. ситуация изменилась, и доля та­кой рекламы быстро растет. После того как система «Бегун» (разме­щение рекламы по ключевым словам на ведущих площадках Рунета) охватила значительную часть посещаемых ресурсов, а в системе «Яндекс Директ» стали брать оплату за переходы с рекламных объявле­ний, популярность этих сервисов выросла. Оба они действуют на аукционной основе. Лидерами контекстной рекламы в России явля­ются «Яндекс» и «Бегун» (в сумме — 90% рынка, объем рынка 110 млн. долл. в 2006 г., в 2007 г. этот показатель удвоился). Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети.

С начала 2006 г. на ведущих порталах введена новая для Интерне­та модель: рекламодатель платит только за эффективные контакты — охват указанной целевой аудитории {reach) с заданным верхним уров­нем частоты (frequency) в определенный период времени.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блоках и т.п. Электронная почта широко используется для информирования по­тенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематичес­кому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую ауди­торию. Интернет дает возможности для особого метода распростра­нения информации в сети — Viral marketing.

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоя­щий из записей в обратном хронологическом порядке (от англий­ского weblog — сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой. Отметим, что поисковые машины индексируют блоги и форумы, представлен­ные в формате RSS.

Электронная почта является также средством прямого маркетин­га в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

51. Стимулирование сбыта в Интернете.

Стимулирование сбыта в Интернете имеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупа­телей. Игровые акции, лотереи, конкурсы, купоны, скидки, бонус­ные программы широко используются различными компаниями. Крупнейшей в Рунете компанией по организации почтовых рассылок, поставщиком программных решений для организации игровых акций в Сети является subscribe.ru

Компании на электронном рын­ке имеют разнообразные возможности для создания и развития про­грамм лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах раз­мещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.

  52. Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

Связи с общественностью в Интернете включают в себя размеще­ние новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, прове­дение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Веб-сайт является лицом компании в Интернете, которое пред­назначено для представителей различных целевых аудиторий ком­пании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения це­левых аудиторий компании, степени их заинтересованности в про­дуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям.

Отдельным видом продвижения сайтов в Интернете является по­исковая оптимизация (Search Engine Optimization — SEO).

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное сред­ство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предва­рительных контактов.

Важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций явля­ется веб-сайт компании. Компании постоянно развивают дизайн, интерфейс и сервисы сайта для осуществления эффективных ком­муникаций целевыми аудиториями, и в первую очередь — с клиен­тами. На рис показаны возможности интернет-маркетинга на сайте компании для работы с клиентом.

Перечислим основные методы анализа эффективности сайта с точки зрения решения маркетинговых задач.

• Количественный анализ с помощью статистики сервера:

— количество обращений к веб-странице;

— суточная статистика частоты посещений веб-страницы;

— количество отдельных людей, посетивших веб-страницу;

— время, проведенное на веб-странице;

— какие страницы использовались для входа и выхода посети­телей;

— оценка прямой эффективности работы веб-сайта;

— для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности веб-сайта, используются специаль­ные счетчики, которые размещаются на одной или всех стра­ницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг Интернета.

• Анализ качества SEO:

— специализированное программное обеспечение для анализа SEO (PagePromoter, SEMonitor и др.);

— экспертный анализ.

• Качественный анализ:

— опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб-страницей;

— изучение откликов, поступающих от посетителей веб-стра­ницы.

Для анализа эффективности веб-сайтов используются специали­зированные приложения, такие, как, например, система Google Ana­lytics, бесплатно предоставляемая компанией Google.

Отметим, что в составе интегрированных маркетинговых комму­никаций Интернет занимает важное место. Отметим, что в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Интернете суще­ствуют специализированные компании, оказывающие услуги:

• рекламные агентства полного цикла;

• специализированные рекламные агентства;

• компании в сфере веб-разработки и оптимизации;

• компании в сфере информационно-аналитических услуг.

Привлечь

Заинтересовать и удержать

Напомнить и вернуть

Промушн-микс Входные страницы Сервис Результат После заказа

Поисковые машины Главная Поиск Заказ Доп. продукция

Партнерские ссылки Промоакция Каталог Регистрация Возвраты и обмен

Контекстная реклама Спец. страницы Брошюры E-mail подписка Тех. сервис

Баннерная реклама E-mail подписка по продуктам Запрос доп. инфо Опросы

E-mail рассылки Свой account E-mail подписка

Direct Mai! Калькулятор

Оффлайн-реклама Сравнение

Выставки и форумы Консультанты

Рис. Работа с клиентом с помощью веб-сайта компании

53. Методы управления эффективностью маркетинга. Система управления эффективностью маркетинга 

С развитием СРМ начали развиваться методы управления эффективностью маркетинга. Под управлением эффективностью маркетинга {Marketing Perfor¬mance Management) понимается совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организации.. CRM (Customer Relationships Management) — управление взаимо-отношениями с покупателями; Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции Performance Management (РМ), называемой в некоторых источниках концепцией Performance Based Management (РВМ). Данная концепция применительно к управлению компанией в целом называется управлением корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management — СРМ) или управлением эффективностью бизнеса (Business Performance Management — ВРМ).  В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере маркетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современных подходов целевого управления компанией (Balanced Scorecard, Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Baldridge Criteria, Tableau de Bord, процессный подход — модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard или другими).  Наиболее распространенным подходом является сбалансированная система показателей Каплана—Нортона (Balanced Scorecard или BSC).

Управление эффективностью организации (английские термины CPM, BPM, EPM)- концепция управления эффективностью бизнеса, охватывающая весь спектр задач в области стратегического и финансового управления компанией, включает в себя такие управленческие технологии как моделирование стратегии, карты сбалансированных показателей, процессно-ориентированное планирование и функционально-стоимостной анализ, бюджетирование и бизнес-планирование, консолидированная управленческая отчетность и анализ.

В литературе можно встретить несколько англоязычных терминов, означающих одно и то же:

• CPM (Corporate Performance Management)

• BPM (Business Performance Management)

• EPM (Enterprise Performance Management)

Впервые понятие BPM было предложено международной аналитической компанией IDC. Ее поддержала исследовательская фирма META Group. В свою очередь, Gartner Group предложила альтернативную аббревиатуру — СРМ (Corporate Performance Management, управление эффективностью корпорации). Распространение получил также акроним EРМ (Enterprise Performance Management, управление эффективностью предприятия).

CPM – это цикл управления с обратной связью, подразумевающий «движение» информации «сверху-вниз» и «снизу-вверх»

СВЕРХУ-ВНИЗ: руководство начинает с определения стратегии, которую необходимо транслировать в некие исполняемые понятия (фаза планирования), которые в свою очередь, необходимо снова перевести в понятия операционной среды: какие действия необходимо предпринимать, как часто, и т.д. Это делается через процесс бюджетирования. Таким образом, бюджет является «операционализацией» стратегии.

СНИЗУ-ВВЕРХ: После исполнения руководству необходимо видеть результаты. Результаты необходимо преобразовать, чтобы оценить реальные затраты и прибыльность, и, в завершении, поместить в эти результаты в контекст стратегии с тем, чтобы их можно было интерпретировать в терминах достижения поставленных целей.

Три уровня CPM Таким образом, выделяют три функционально различных уровня управления эффективностью

Уровни по нисходящей ветви цикла:

• Моделирование стратегии и коммуникация

  • Определение целей деятельности (карта стратегии) и ключевых показателей эффективности функционирования организации (финансовых и нефинансовых показателей)

  • Моделирование бизнеса (карта процессов), выявление факторов прибыльности, имеющихся ресурсов и ограничений

  • Декомпозиция задач верхнего уровня в целевые уровни нижестоящих звеньев

  • Целевые установки: стратегические цели, выраженные в конкретных числах

• Процессно-ориентированное планирование

  • Определение способов достижения целей: формирование сценариев деятельности, расчёт объёмов необходимых ресурсов (материальных, кадровых, финансовых), расчёт плановой себестоимости и накладных издержек

  • Выравнивание операционного и финансового баланса ресурсов

  • Учёт использования ресурсов (нехватка / избыток), выявление ‘узких мест’, не позволяющих наращивать обороты

  • Подключение аналитических модулей для решения задач формирования прогнозов, оптимизационных задач

• Бюджетирование

  • Планирование конкретных шагов по их достижению: документооборот бюджетных форм, ведение классификаторов аналитики, описание финансовой структуры и принципов взаимодействия, исторические тренды, анализ отклонений

  • Организационные функции (процесс согласования бюджетов) и функции формирования свода бюджетов по отдельным подразделениям, бизнес-единицам, сегментам

  • Версионность бюджетов, сценарный анализ

Уровни по восходящей ветви цикла:

• Консолидация, отчётность и анализ

  • Сбор фактических данных, формирование регулярной отчётности для внешних и внутренних пользователей, трансформация отчётности в различные стандарты

  • Мониторинг: отслеживание исполнения бюджета, фиксирование отклонений и выяснение их причин

  • Детальный анализ финансовых результатов и состояния баланса, сегментная отчётность, отчётность по центрам ответственности

• Функционально-стоимостной анализ

  • Разнесение затрат с помощью функционально-стоимостного анализа по центрам ответственности, перенос затрат на основные и обеспечивающие процессы, формирование затрат по продуктам, по категориям клиентов, каналам продаж

  • Анализ прибыльности в разрезе продуктов и услуг, филиалов, центров ответственности

  • Анализ трансфертных операций, обслуживающих затрат и взаиморасчётов

  • Выявление неэффективных процессов, сравнение затратных показателей с историческими и эталонными

• Карты балльных оценок и обратная связь

  • Представление фактических результатов деятельности в сжатом, агрегированном виде, необходимом для сравнения запланированных целевых значений ключевых показателей эффективности с реально достигнутыми

  • Расчёт ключевых показателей эффективности, нормализация значений, расчёт сводных

54. Маркетинговые информационные системы. Структура маркетинговой информационной системы

С развитием СРМ начали развиваться методы управления эффек­тивностью маркетинга.

Под управлением эффективностью маркетинга {Marketing Perfor­mance Management) понимается совокупность процессов, методоло­гий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организа­ции.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Маркетинговая информационная система — подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных возможностей;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует от­метить три основных направления развития маркетинговых инфор­мационных систем:

• новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;

• новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями;

• интеграция МИС с корпоративными и внешними информаци­онными системами, создание систем маркетинговых знаний.

55. Поддержка процессов управления компанией на различный уровнях с помощью интегрированных информационных систем (схема)

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems).

Эти системы служат мощным инстру­ментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Примерами таких систем являются Inform Cas­cade (компания Coca Cola), система WIS (компания Henkel) и др. Та­кие системы активно развиваются и используются компаниями — ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и т.п.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с сис­темами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и др .) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние мар­кетинга и стратегического менеджмента соответствующие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интегрированы с система­ми управления эффективностью (СРМ).

Современные МИС интегрируются с внешними источниками информации, в частности с информационно-аналитическими систе­мами, позволяющими проводить анализ открытых источников ин­формации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет).

В Рос­сии существует несколько компаний, предоставляющих такие услуги — это «Медиалогия» — рис. (www.medialogia.ru), «Интегрум» (www.integrum.ru), Park.ru и Pubiic.ru. Ежедневно десятки тысяч сообщений из центральных, региональных и специализированных российских СМИ, а также материалы ведущей иностранной прессы поступают в информационно-аналитическую систему, структуриру­ются, оцениваются и проходят семантическую обработку. Получен­ные в результате обработки расчетные индексы и семантические связи служат основой для проведения глубокого детального качест­венного анализа информации. Информационно-аналитические сис­темы позволяют решать следующие задачи: оперативный монито­ринг СМИ, точный поиск информации по открытым источникам, конкурентный анализ, информационная разведка, управление репу­тацией, изучение отраслевого рынка. Сбор и обработка огромного количества информации в таких системах невозможна без примене­ния современных информационно-коммуникационных технологий.

56. Основные компоненты CPM-решения. Business Intelligence

Укрупненно можно выделить четыре блока, каждый из которых поддерживается соответствующими информационными продуктами.

1. Сбалансированная система показателей, реализующая методологию Balanced ScoreCard и направленная на реализацию стратегического управления компанией. Эта методология становится в России все более известной и быстро набирает популярность.

2. Системы корпоративного планирования и бюджетирования – блок CPM, который сегодня в наибольшей степени апробирован российскими компаниями с точки зрения практических внедрений.

3. Системы консолидации корпоративной информации. В настоящее время эти системы востребованы крупными, распределенными российскими предприятиями, прежде всего, для консолидации финансовой информации, решения задач предоставления отчетности по МСФО. Задачи эффективного управления крупными распределенными компаниями и холдингами требуют консолидации финансовой информации из различных систем учета, для того чтобы получить фактическое состояние дел по компании в целом.

4. Системы оперативной управленческой отчетности. Системы этого класса обеспечивают задачи оперативного управления и являются инструментом управления «по отклонениям» показателей. 

Business intelligence или сокращенно BI — бизнес-анализ, бизнес-аналитика. Под этим понятием чаще всего подразумевают программное обеспечение, созданное для помощи менеджеру в анализе информации о своей компании и её окружении. Существует несколько вариантов понимания этого термина.

• Бизнес-аналитика — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. В таком случае цель бизнес-аналитики — предоставить нужную информацию тому человеку, которому она необходима в нужное время. Эта информация может оказаться жизненно необходимой для принятия управленческих решений.

• Бизнес-аналитика — это инструменты, используемые для преобразования, хранения, анализа, моделирования, доставки и трассировки информации в ходе работы над задачами, связанными с принятием решений на основе фактических данных. При этом с помощью этих средств лица, принимающие решения, должны при использовании подходящих технологий получать нужные сведения и в нужное время.

Business Intelligence

Термин Business Intelligence был введен аналитиками Gartner Group как «процесс, ориентированный на биз¬нес-пользователя и включающий доступ и исследование информа¬ции, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений».

Платформа Business Intelligence объединяет средства представления информации, анализа и интеграции. Средства анализа включают в себя инстру¬менты

• OLAP ,

• визуализации,

• прогнозного моделирования и Data Min¬ing, а также

• поддержку целевого управления на основе ключевых показателей эффективности (KPI)

• и стратегических метрик (Score-carding).

OLAP, или средства оперативного многомерного анализа — программное обеспечение, которое дает пользователю возможность наблюдать данные в различных измерениях, направлениях или сече¬ниях.

Data Mining — программное обеспечение, которое осуще¬ствляет автоматический поиск ранее неизвестных практически по¬лезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для при¬нятия решений. Промышленные BI-платформы используют для анализа данных сложные современные математические модели, ал¬горитмы и их программные реализации, которые постоянно разви¬ваются и совершенствуются.

  57. Уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци¬онных систем. Замкнутый цикл управления

Замкнутый цикл управления

На верхнем уровне представлен процесс разработки стратегии компании, ориентированной на повышение ее акционерной стои­мости, и сбалансированной системы показателей на основе совре­менных парадигм маркетинга и стратегического управления. Данный процесс в значительной мере опирается на опыт и интуицию топ-менеджеров компании, для выполнения этой задачи могут привле­каться внешние консультанты. Существенную поддержку тут могут оказать возможности динамического моделирования экономических процессов на основе теории системной динамики. Последняя пред­ставляет собой совокупность принципов и методов анализа динами­ческих управляемых систем с обратной связью, временными задерж­ками и нелинейными зависимостями. Деятельность компании описывается математической моделью, в которой все задачи и биз­нес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчис­ляемых показателей. С помощью подобной визуализированной мо­дели можно выявлять и анализировать направления развития ком­пании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Особенно эффективно применение системно-динамичес­ких моделей в условиях неопределенности, когда применение тра­диционных оптимизационных моделей затруднено. Системно-ди­намические модели позволяют производить сценарный анализ, про­игрывать различные решения и анализировать их последствия, а также риски и оптимизировать управляющие параметры. Для со­здания системно-динамических моделей используются различные программные средства, наиболее популярными решениями на прак­тике являются такие пакеты, как PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и т.д. В России такие системы сегодня используют крупные холдинги для решения проблем расширения бизнеса за счет слияний и поглощений. Для разработки стратегии могут использоваться так­же экспертные системы, системы поддержки принятия решений и другие классы информационных систем.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии поддерживается с помощью системы управления корпо­ративной эффективностью (PM-решения, включающего в себя ряд приложений), интегрированной с BI-платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и представления информации.

На нижнем уровне представлены процессы оперативного управ­ления компанией с помощью корпоративной информационной сис­темы управления и ее составляющих элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем — ERP, CRM, CSM и др.

В настоящее время широкое распространение получили решения класса Enterprise Suite на основе подходов ERP и ERPII(CSRP), при­мерами которых являются SAP Business Suite, Oracle e-Business Suite и др.

В соответствии с приведенным выше подходом опишем уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци­онных систем.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатывается маркетин­говая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж с помощью описан­ных выше подходов. На данном этапе возможно применение систем­но-динамических моделей маркетинговых процессов и соответству­ющих информационных систем там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других информационных систем для решения задач стратегиче­ского маркетинга.

Уровень 2. С помощью систем класса CPM&Business Intelligence осуществляется целевое управление маркетингом на основании раз­работанной сбалансированной системы показателей в области мар­кетинга и продаж. Управление эффективностью отдельных направ­лений, таких, как взаимоотношения с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Perfor­mance Management). Управление эффективностью веб-сайта или кор­поративного портала компании может поддерживаться приложени­ями класса Web Analytics.

Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом ком­пании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов и поддержка подсистем внутренней информации (баз данных и хра­нилищ данных) осуществляется с помощью систем класса ERP, CRM, PLM и других систем транзакционного типа.

Три уровня управления эффективностью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления.

Замкнутый цикл MRP (Closed-loop MRP) - система, построенная вокруг планирования потребности в материалах, которая включает дополнительные процессы планирования производства (планирования продаж и операций), разработки главного календарного плана производства и планирования потребности в мощностях. Когда эти плановые фазы завершены, и планы были приняты как реалистичные и достижимые, на арену выходят процессы исполнения. Эти процессы включают процессы производственного контроля измерения входа/выхода (мощности), подробного календарного планирования и диспетчирования, а также отчетность по предполагаемому отставанию от графиков от завода и от поставщиков, календарное планирование деятельности поставщиков (supplier scheduling) и т.д. Термин «замкнутый цикл» означает, что не только каждый из этих процессов включен в общую систему, но и то, что обеспечена обратная связь с процессами исполнения таким образом, чтобы планирование могло быть корректным все время.

58. Электронный маркетинг в России.

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых стра­нах используют интегрированные маркетинговые информационные системы в своей деятельности, без них невозможно представить себе управление маркетингом в современной компании.

В России уровень развития маркетинга в целом отстает от пере­довых стран мира, применение современных форм и методов управ­ления маркетингом сдерживают следующие факторы:

• общее состояние и динамика развития экономики: в России со­храняется общее отставание в развитии производительных сил, особенно в высокотехнологичных отраслях. Несмотря на на­блюдаемую в последние годы политическую стабильность, до­статочно высокие темпы роста ВВП и отдельных отраслей, та­ких, как топливно-энергетический комплекс, строительство, оптовая и розничная торговля, банковский сектор и др., суще­ствуют серьезные перекосы в экономике по сравнению с разви­тыми странами, наблюдается недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность российских това­ров на мировом рынке;

• неразвитость рынка: невысокий уровень конкуренции, недоста­ток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибьюции ведет к недооценке и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях;

• информационная непрозрачность рынка: отсутствуют достовер­ные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регу­лярных исследований (аудит розничной торговли, потребитель­ские панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;

• финансовые и организационные ограничения внутри компа­ний;

• недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;

• недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга (исследо­вания, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.

Позитивно на развитие маркетинга в России влияет политическая стабильность, сравнительно невысокий уровень инфляции, дина­мичный рост отдельных отраслей экономики, развитие среднего класса и рост его покупательской способности; достаточно высокий уровень образования, интеграционные процессы в экономике, раз­витие информационно-коммуникационных технологий и систем и ряд других факторов.

Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне — 17%, по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура марке­тинговых исследований, которой пользуется большинство компа­ний, во многом отличается от структуры, распространенной в мире. В России компании отдают предпочтения разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования — аудит роз­ничной торговли и потребительские панели, которые являются ос­новой для маркетингового планирования в западных компаниях, используются крайне мало. Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное вни­мание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потре­бительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных. В результате полноценные маркетинговые информационные системы в нашей стране используются в основном зарубежными компаниями и компаниями с западным капиталом.

В заключение отметим, что с ростом и развитием экономики в нашей стране и ее интеграцией в мировое экономическое простран­ство современные формы и методы управления маркетингом в Рос­сии будут успешно развиваться.

59. Информационная безопасность в Интернете: классификация угроз

Основу нормативно-правовой базы информационной безопасно­сти в нашей стране составляют Доктрина информационной безопас­ности Российской Федерации [1], утвержденная Президентом Рос­сийской Федерации 9 сентября 2000 г., и принятый 27 июля 2006 г. Федеральный закон «Об информации, информационных техноло­гиях и о защите информации» № 149-ФЗ [2]. Доктрина информаци­онной безопасности Российской Федерации определяет цели, зада­чи, принципы и основные направления обеспечения информацион­ной безопасности Российской Федерации, а также основные принципы государственной политики и функции государства в об­ласти информационной безопасности. Здесь же рассмотрены меро­приятия по реализации государственной политики обеспечения ин­формационной безопасности РФ, среди которых важную роль игра­ют совершенствование и развитие законодательства в области информационной безопасности, комплексное противодействие угрозам информационной безопасности и повышение правовой культуры и компьютерной грамотности граждан.

Упомянутый Федеральный закон регулирует отношения, возни­кающие при поиске, получении, передаче, производстве и распро­странении информации; применении информационных технологий и обеспечении защиты информации.

В настоящее время в нашей стране нормативно-правовая база обеспечения информационной безопасности еще далека от совер­шенства и нуждается в развитии. Серьезные шаги в этом направле­нии на государственном уровне были сделаны только после ряда уголовных дел. Самым первым было дело программистов Волжского автомобильного завода, умышленно внесших деструктивные изме­нения в программу управления технологическим процессом, что нанесло заводу значительный ущерб. Затем последовало дело сотруд­ника Игналинской атомной электростанции, использовавшего в системе управления станцией несанкционированные программные модули, что привело к искажению информации на пульте оператора атомного реактора. Руководители многих предприятий становились

объектами шантажа со стороны уволенных сотрудников, имевших доступ к администрированию информационной системы и грозящих уничтожением важных данных или блокировкой производственных процессов. В результате Уголовный кодекс, введенный в действие 1 января 1997 г., уже содержал главу, посвященную преступлениям в сфере компьютерной информации. В ней предусматривались нака­зания за следующие преступления:

• Неправомерный доступ к компьютерной информации (ст. 272).

• Создание, использование и распространение вредоносных ком­пьютерных программ (ст. 273).

• Нарушение правил эксплуатации компьютеров, компьютерных систем и сетей (ст. 274).

Зарубежный опыт показывает, что для справедливого наказания киберпреступников вовсе не обязательно вводить дополнительные понятия и статьи в Уголовный кодекс. В некоторых странах такие преступления наказываются по конечному результату действий зло­умышленника: хищение, вымогательство, хулиганство и т.д.

Требования законодательства составляют верхнюю ступень в ие­рархии нормативных документов по информационной безопасности. Ниже идут требования ИТ стандартов и стандартов по управлению рисками (Базель //, COSJ, CoBIT, ITIL). Следующая ступень — тре­бования стандартов по безопасности {ISO 17799, ISO 27001, СТР-К, Стандарт ЦБ по И Б). Самое нижнее место в иерархии занимают внутренние стандарты, политики и регламенты предприятий. В них очень нуждаются большие и территориально распределенные орга­низации. Эти документы регламентируют использование программ­ного обеспечения и оборудования, определяют зоны ответственности администраторов и сотрудников, облегчают подготовку оборудова­ния, его администрирование, снижают расходы на лицензионное программное обеспечение и его обновление.

Широкое проникновение информационных технологий во все области современной жизни неизмеримо повышает важность борьбы с компьютерными преступлениями, особенностью которых является их низкая раскрываемость. Сам факт хищения (копирования) инфор­мации может долгое время оставаться незамеченным, если для этого заблаговременно не приняты специальные меры. Даже обнаружив «утечку» данных, пострадавшие фирмы не торопятся признавать факт преступления и ставить в известность правоохранительные органы, боясь отпугнуть вкладчиков, акционеров и клиентов таким проявле­нием халатности и ненадежности систем защиты информации. Таким образом, официальной статистике компьютерных преступлений не стоит очень доверять. Она оказывается сильно заниженной.

Анализ этой, далеко не полной, информации позволяет выделить основные черты современных компьютерных преступлений:

• компьютерные преступления совершаются группами лиц, рас­полагающими самым современным компьютерным и телеком­муникационным оборудованием;

• сотрудники атакуемых фирм принимают активное участие в по­давляющем большинстве компьютерных преступлений;

• сеть Интернет, насыщенная новыми сетевыми сервисами, постро­енная на базе широкополосных каналов связи, в отсутствие цент­рализованного управления и цензуры служит отличной средой для информационно-психологического воздействия на людей, обмена криминальной информацией и создания специальных распределенных систем для атак на намеченные заранее цели.

Подключение к сети Интернет домашнего компьютера стало пов­семестным явлением. Отсутствие навыков защиты информации на своем компьютере у большинства простых пользователей делает их домашние компьютеры легкой добычей преступников, похищающих личные конфиденциальные данные: номера кредитных карточек, номера счетов, компрометирующую информацию и т.д. Такой ком­пьютер легко превратить в элемент системы для атаки на заранее намеченную цель в Сети. Известны случаи создания очень больших распределенных систем подконтрольных преступникам компьюте­ров, принадлежащих ничего не подозревающим частным лицам. Порой такие сети служат предметом торга. Ее можно купить и ис­пользовать для атаки, например, на сетевой сервис конкурента (ин­тернет-магазин, сайт и т.д.).

В литературе, посвященной защите информации, можно найти множество различных определений самого понятия информационной безопасности. Для наших целей удобно будет определить его как защи­щенность информации, обрабатываемой в информационно-вычисли­тельной системе, от случайных или намеренных воздействий внутрен­него или внешнего характера, чреватых нанесением ущерба владельцам информационных ресурсов или пользователям информации.

Обеспечение информационной безопасности, как это следует из приведенного выше определения, не сводится только к защите ин­формационной системы от посягательств злоумышленников. Очень важной является защита от воздействий естественных случайных и стихийных факторов, таких, как сбои оборудования, аварии систем жизнеобеспечения зданий, стихийные бедствия, случайные ошибки людей, работающих в системе.

Основной целью любой информационной системы является обес­печение конфиденциальности, целостности и доступности для всей обрабатываемой в ней информации.

Конфиденциальность означает, что возможность ознакомления с информацией (со смыслом данных или сведений) должны иметь только уполномоченные на это лица.

Целостность означает, что возможность внесения изменений в информацию должны иметь только уполномоченные на это лица.

Доступность означает, что уполномоченные лица обязательно имеют возможность авторизованного доступа к информации в санк­ционированный период времени.

Этим же целям служат мероприятия по поддержанию информа­ционной безопасности, которые, естественно, должны обеспечивать выполнение информационной системой ее задач. Иногда к списку задач информационной безопасности добавляют еще две:

Учет — обязательную фиксацию и анализ всех значимых действий всех работающих с информацией лиц.

Неотрекаемость и неапеллируемость — обеспечение невозможно­сти для отправителя информации отречься от факта отправки и не­возможности для получателя отказаться от факта ее получения.

Последнее особенно важно в организациях с электронным доку­ментооборотом, включающим документы с юридической или финансовой значимостью. Правовой основой использования элект­ронного документооборота в Российской Федерации служит Феде­ральный закон № 1-ФЗ «О цифровой электронной подписи» от 10 января 2002 г. [3]. Его целью является «обеспечение правовых условий использования электронной цифровой подписи в электрон­ных документах, при соблюдении которых электронная цифровая подпись в электронном документе признается равнозначной соб­ственноручной подписи в документе на бумажном носителе».

В качестве основных направлений информационной безопасно­сти можно выделить физическую и компьютерную безопасность.

Физическая безопасность включает в себя обеспечение безопас­ности самого оборудования информационной системы и контроль доступа пользователей к этому оборудованию. Сюда же можно от­нести физическую защиту пользователей от злонамеренных действий и защиту информации невиртуального характера: распечаток, слу­жебных справочников, внешних носителей информации и т.д.

Компьютерная (сетевая, телекоммуникационная, безопасность дан­ных) безопасность — обеспечение безопасности информации, нахо­дящейся в виртуальном виде на всех этапах ее жизненного цикла в информационной системе: при создании, хранении, обработке и пе­ресылке по сети.

Угрозой информационной безопасности будем называть возможное событие, процесс или явление, которое при воздействии на инфор­мационную систему в целом или на отдельные ее компоненты может нанести ущерб интересам ее пользователей.

Разные авторы используют различные системы классификации угроз компьютерной безопасности, основанных на определенных

признаках. Перечислим некоторые из них. Самая общая классифи­кация основана на природе их возникновения.

Естественные угрозы — угрозы, вызванные объективными физи­ческими процессами и природными явлениями, независящими от деятельности человека.

К естественным угрозам относятся стихийные бедствия (пожары, наводнения, землетрясения, взрывы газа, ураганы и т.д.) и неконт­ролируемые физические явления типа молнии.

Искусственные угрозы — угрозы, вызванные деятельностью чело­века. Их можно разделить на непреднамеренные, вызванные ошиб­ками в проектировании и обслуживании информационной системы и обслуживающих ее систем (энергоснабжения, обеспечения клима­тических параметров и т.д.), ошибками в программном обеспечении. Сюда же относят угрозы от запуска технологических программ и не­санкционированного использования игровых, обучающих и других программ, не являющихся необходимыми для выполнения сотруд­никами служебных обязанностей, несанкционированное использо­вание модемов, точек беспроводного доступа и других коммуника­ционных устройств. Ввод ошибочных данных, случайное отключение систем защиты, заражение компьютерными вирусами и утрата паро­лей или ключей шифрования также относятся к этой категории. В отличие от непреднамеренных угроз, преднамеренные угрозы свя­заны с преступными целями злоумышленников, пытающихся ис­пользовать результаты реализации этих угроз в корыстных целях. Сюда можно отнести физическое разрушение всей информационной системы или отдельных ее компонентов, нарушение функциониро­вания системы, внедрение своих агентов или вербовку агентов среди обслуживающего персонала информационной системы, перехват (тем или иным способом) информации, передаваемой по каналам связи, взлом криптозащиты и т.п.

Можно классифицировать угрозы информационной безопасно­сти по отношению злоумышленника к объекту атаки.

Внутренние угрозы — это угрозы информационной безопасности со стороны персонала организации. По статистике от 70 до 80% всех компьютерных преступлений осуществляется при помощи сотруд­ников компаний, работающих или уволенных. Они хорошо понима­ют реальную цену информации, обрабатываемой информационной системой компании, и, иногда, имеют к ней доступ с правами, до­статочными для хищения.

Внешние угрозы — связаны с участием лиц, не принадлежащих к персоналу атакуемой организации.

Другая классификация основана на различиях в положении ис­точника угрозы безопасности относительно цели нападения.

Локальные угрозы — связаны с проникновением злоумышленника на территорию организации и непосредственным использованием для атаки одного из компьютеров информационной системы или прямым подключением к локальной компьютерной сети фирмы изнутри.

Удаленные угрозы — это угрозы, реализуемые издалека по каналам связи. Порой злоумышленники находятся на очень большом рассто­янии от атакуемой системы, используя для атаки компьютерную сеть или телефонные соединения. Развитие сети Интернет и повсемест­ное использование распределенных (порой глобально распределен­ных) информационных систем выводит этот тип атак на лидиру­ющие позиции.

Детализируя угрозы, можно выделить угрозы потокам данных — это угрозы передаваемой по сети информации. В современных ин­формационных системах практически каждый из составляющих их элеменов вовлечен в процесс активного обмена данными. Поэтому атака может быть направлена на сегмент сети или конкретный ее узел, а ее целью может быть даже простой анализ проходящей по сети информации, который может дать злоумышленнику достаточно дан­ных для последующего проникновения в информационную систему.

Продолжая перечисление различных способов классификации угроз информационной безопасности, необходимо упомянуть сле­дующие:

• по степени зависимости от активности атакуемой информаци­онной системы: независящие от нее и проявляющиеся в про­цессе работы системы;

• по степени воздействия на систему: пассивные, ничего не меня­ющие в системе, и активные, изменяющие ее структуру и содер­жание;

• по этапам доступа к информации: на этапе доступа пользовате­ля к ресурсам или после получения доступа к ним;

• по способу доступа к ресурсам информационной системы: пря­мой стандартный путь доступа и скрытый, нестандартный;

• по месту расположения информации в системе: доступ к внеш­ним запоминающим устройствам, доступ к оперативной памя­ти, доступ к линиям связи, доступ к информации, отобража­емой на экране монитора или на принтере, и т.д.

Этот список можно продолжать. Более детальную информацию можно легко найти в пособиях по информационной безопасности.

На практике чаще всего атаки носят смешанный характер. При этом используется вся доступная злоумышленникам информация, как полученная непосредственно от внутренних источников, так и в результате удаленного изучения атакуемой системы.

Специалисты уделяют такое большое внимание классификации угроз, поскольку эффективная защита строится как защита от типов

угроз, а не от их конкретных реализаций, число которых растет с катастрофической быстротой. При этом новые классы угроз возни­кают сравнительно редко.

Правильно построенная защита должна носить комплексный ха­рактер. Например, заражение компьютерным вирусом или троянской программой может быть достигнуто разными способами. Можно уда­ленно взломать компьютер и активировать на нем вирус. Можно зара­зить вирусом дискету, CD-диск или любое другое съемное запоминаю­щее устройство и, подойдя к компьютеру, заразить его, обратившись к зараженному носителю. Можно послать работающему за ним сотруд­нику письмо «соблазнительного» содержания, открыв которое, он сам активирует вредоносную программу или посетит зараженный сайт. Все эти действия приведут к одному и тому же результату — удачной атаке на систему. Предотвратить это можно, создав многоуровневую ком­плексную защиту не только от компьютерных вирусов и троянских программ, но и от способов их «доставки» на атакуемую систему.

Международное интернет-сообщество серьезно обеспокоено обеспечением безопасности веб-серверов, в настоящее время пред­лагающих пользователям все возрастающее количество различных сервисов в сети Интернет. Международная группа Web Application Security Consortium (www.webappsec.org), состоящая из экспертов и специалистов, обладающих большим опытом практической работы, ставит своей целью внедрение в практику лучших методов обеспече­ния безопасности веб-приложений. Они разработали детальную классификацию угроз безопасности веб-серверов, основной целью которой является выработка единого языка, так необходимого раз­работчикам приложений, специалистам в области безопасности, производителям программных продуктов и аудиторам для взаимо­действия. Детальная классификация и подробное описание угроз безопасности позволяют понять риски, связанные с возможными атаками на веб-приложения, предотвратить возникновение уязви-мостей на этапе разработки программных продуктов. Она может служить руководством для оценки правильности и полноты учета угроз при проектировании, разработке и проверке безопасности сай­тов, а также при выборе решений для защиты веб-приложений.

В основу этой классификации положены основные направления и объекты атак на веб-приложения. Ими являются:

1. Аутентификации пользователей.

2. Авторизация пользователей в системе.

3. Клиенты веб-приложений.

4. Несанкционированное выполнение кода.

5. Разглашение информации.

6. Логические атаки на сервисы.

Подробное описание перечисленных атак будет дано ниже. 60. Информационная безопасность в Интернете: технологии защиты.

Любая эффективная защита начинается с разработки стратегии. Правильно описанная процедура управления, перемещения и досту­па к данным создает фундамент информационной безопасности предприятия.

Способы построения защищенных информационных систем ис­следованы в работах многих авторов. Существует разработанная тео­рия [1,3], накоплен большой практический опыт [4—5]. Все это по­зволяет сформулировать основные принципы обеспечения инфор­мационной безопасности:

• Основой для построения системы информационной безопасно­сти служат положения и требования существующих законов, стандартов и нормативно-методических документов.

• Информационная безопасность обеспечивается одновремен­ным применением организационных мер и программно-техни­ческих средств.

• Информационная безопасность должна обеспечиваться на всех технологических этапах обработки информации в системе, а также во всех режимах, включая регламентные и ремонтные работы.

• Оценка эффективности и периодический контроль системы за­щиты информации являются строго обязательными. Соответствовать перечисленным выше принципам непросто.

Этого можно достичь при выполнении следующих основных правил построения системы информационной безопасности:

• Системность. Это означает необходимость учета всех взаимо­связанных, изменяющихся во времени факторов.

• Комплексность. Использование и согласование разнородных средств при построении системы защиты.

• Непрерывность. Защита информации — это непрерывный про­цесс.

• Разумная достаточность. Необходимо выбрать правильный уро­вень защиты информации, исходя из затрат на построение сис­темы защиты, возможного ущерба от потери информации, вре­мени, в течение которого информация остается актуальной, не­удобства работы пользователей при соблюдении правил безопасности и других факторов.

• Гибкость. Со временем меняется информационная система, со­вершенствуются средства нападения, обеспечения безопасности и управления как системой безопасности, так и всей информа­ционной системой. Система безопасности должна строиться с учетом возможности развития в соответствии с меняющимися задачами.

• Открытость. Знание алгоритмов и механизмов защиты не должно давать никому, даже разработчику системы защиты, воз­можность ее преодоления.

• Простота. Система защиты должна быть простой и интуитивно понятной пользователю. Сложные и неудобные в использова­нии защитные меры применяются пользователями крайне не­охотно, что приводит к пренебрежению правилами безопасно­сти.

Создание надежной защиты от угроз информационной безопас­ности — комплексная задача, для решения которой необходимо:

1. Выбрать модель безопасности, соответствующую назначению и архитектуре информационной системы. При этом используемые в работе приложения должны поддерживать механизмы, заложенные в модель информационной безопасности.

2. Правильно внедрить выбранную модель. Практика показыва­ет, что основные сложности при внедрении возникают со служебны­ми объектами системы, поскольку необходимо обеспечить доступ пользователей с разными правами к различным частям таких объек­тов. Это могут быть конфигурационные файлы, системные утилиты и т.д. Например, при обращении к базе данных учетных записей пользователей каждый из них должен получить полные права на свою запись, но не должен иметь возможности извлечь информацию о других пользователях. Таким образом, правильный подход к внед­рению модели безопасности подразумевает выделение системной и пользовательской частей информационной системы с последующим применением модели к пользовательской части и детальным анали­зом системной составляющей для разработки регламента доступа каждого пользователя к своей части системной информации.

3. Обеспечить надежную идентификацию и аутентификацию. В настоящее время для этого необходимо лишь выбрать одну из уже созданных специалистами по безопасности систем, обеспечивающих идентификацию и аутентификацию с заданной степенью надежности.

4. Использовать наиболее надежные программные средства обес­печения безопасности. Программная составляющая систем безопас­ности является наименее надежной частью системы из-за неизбеж­ных ошибок программирования. Проблема надежности программ­ного обеспечения носит общий характер, и ее решение лежит на пути развития технологий программирования. Если безопасность имеет решающее значение в вашей информационной системе, необходимо использовать для обработки информации только те программные продукты, в которых существуют встроенные средства отладки и тес­тирования.

5. Контролировать состояние механизмов защиты. Для этого можно использовать разнообразные стандартные средства, разрабо­танные в настоящее время специалистами по информационной без­опасности.

6. Свести к минимуму ошибки администрирования. Это очень сложная задача. Для ее решения необходимо шире внедрять автома­тизированные системы управления и использовать эргономичные средства управления безопасностью. Большое значение имеют по­стоянное повышение квалификации администраторов и обучение их правильным приемам работы в различных условиях, например при обнаружении несанкционированного доступа к информации в системе. Если невозможно избежать ошибок администрирования, необходимо хотя бы обеспечить протоколирование всех действий администраторов и периодические проверки действующей конфи­гурации системы.

Прежде чем переходить непосредственно к технологиям защиты от перечисленных выше классов угроз информационной безопасно­сти, необходимо отметить, что для каждой информационной систе­мы должен быть разработан документ, определяющий стратегию и тактику защиты от информационных угроз. Это политика информа­ционной безопасности, правилам разработки которой посвящено большое количество работ (см., например, [9]).

Остановимся кратко на способах защиты от перечисленных выше классов атак.

Основной защитой от пассивных атак на потоки данных, от про­слушивания служит шифрование передаваемых данных. Архитекту­ра сети и способ взаимодействия компьютеров в ней определяют, на каком из уровней модели OSI необходимо применять шифрование. Например, в случае межсегментного взаимодействия шифрование целесообразно применять только на уровне приложений.

Важным вопросом является обнаружение самого факта прослу­шивания сети. Способ определения зависит от архитектуры сети. Если сеть построена на основе сетевых концентраторов, можно вос­пользоваться сниффер-детектором, специальной программой, рабо­та которой основана на описанном выше отличии режима работы сетевого адаптера компьютера со сниффером от обыкновенного. На требующие реакции запросы с несуществующим М4С-адресом адре­сата отзовется только компьютер со сниффером. Если таких запросов будет много, то затраты ресурсов на их обработку вызовут замедление работы прослушивающего сеть компьютера. Это можно использовать для его обнаружения.

В сети, построенной на коммутаторах, сниффер, как указывалось выше, должен для достижения успеха производить активные дей­ствия (МAС-шторм), по которым можно определить его присутствие в сети. Действенным методом будет постоянный мониторинг сети на наличие Л/ЛС-штормов, ограничение количества регистрируемых МAС-адресов на портах коммутаторов или закрепление определен­ного МАС-адреса за каждым портом коммутатора.

Спектр активных атак на потоки данных гораздо шире, поэтому и методы противодействия гораздо разнообразнее. Упоминавшаяся выше атака повтором становится невозможной, если в сетевые па­кеты добавляются так называемые метки времени и последователь­ные номера. Кроме того, банки обмениваются подтверждениями при проведении денежных переводов.

Для предотвращения атак класса «Man-In-The-Middle» достаточно обеспечить доверенную доставку ключей компьютерам, участву­ющим в сеансе связи. Для этого необходимо наличие сертификаци­онного агентства, которое генерирует ключи для сеанса связи и по альтернативным каналам связи проводит аутентификацию пользо­вателя. Только после того как личность пользователя установлена, он получает ключи для сеанса.

Атаки на маршрутизаторы легко предотвратить, используя шиф­рование при авторизации служебных пакетов и правильно настраи­вая межсетевые экраны, стоящие на входе в сеть и работающие меж­ду внутренними ее сегментами. Маршрутизатор должен получать только ту информацию, которая необходима ему для работы.

Наиболее опасной из атак, упомянутых в разделе, посвященном атакам на потоки данных, является перехват авторизованной сессии. Чтобы не дать злоумышленнику возможности предугадать номера сетевых пакетов, необходимо совершенствовать способы их генера­ции.

В связи с атаками на межсегментные потоки данных следует уде­лить особое внимание межсетевым экранам — специальным про­граммным или аппаратно-программным средствам для блокирова­ния угроз, исходящих из внешней сети. Межсетевой экран позволяет контролировать информацию, поступающую в и исходящую из за­щищенной сети. Основными функциями межсетевого экрана явля­ются:

• Фильтрация данных. В зависимости от требуемого уровня защи­ты она может осуществляться на канальном, сетевом, транс­портном и прикладном уровнях. При защите информации вы­сокой степени важности необходимо обеспечивать возможность фильтрации по следующим параметрам:

• по адресам отправителя и получателя (или по другим эквива­лентным атрибутам);

• по любым значимым полям сетевых пакетов;

• по пакетам служебных протоколов, служащих для диагнос­тики и управления работой сетевых устройств;

• с учетом входного и выходного сетевого интерфейса как средства проверки подлинности сетевых адресов;

• на транспортном уровне запросов на установление виртуаль­ных соединений;

• на прикладном уровне запросов к сервисам;

• по дате и времени;

• работа в качестве прокси-сервера, позволяющего управлять ин­тернет-трафиком находящихся в защищаемом сегменте ком­пьютеров и скрывать информацию о них;

• трансляция адресов, позволяющая скрыть топологию и истин­ные адреса внутренней сети от внешних абонентов и использо­вать в ней практически любое количество немаршрутизируемых iр-адресов;

• регистрация с различной степенью полноты событий, связан­ных с прохождением сетевого трафика через его интерфейсы. Анализ записей позволяет выявить попытки нарушения правил обмена информацией в сети и определить злоумышленника. Наличие у межсетевого экрана нескольких сетевых интерфейсов

позволяет поддерживать несколько сетевых сегментов с различными уровнями безопасности. Обычно выделяют внешнюю сеть (как пра­вило, это сеть Интернет), демилитаризованную зону — сегмент сети, в котором расположены корпоративные серверы, доступные из внешней сети, и внутреннюю сеть предприятия. Наиболее безопас­ной считается, естественно, внутренняя сеть предприятия. Соответ­ственно, наименее безопасной — внешняя сеть. Уровень безопасно­сти демилитаризованной зоны определяется существующей на пред­приятии политикой информационной безопасности. На рис. 27.1 приведена одна из типовых схем организации такой сети.

Межсетевой экран может быть реализован как на программном, так и на аппаратном уровнях. В качестве примеров аппаратной реа­лизации можно привести приборы производства ведущих мировых производителей: Cisco ASA 5500 и Firebox® XEdge различных серий. Наиболее известными программными реализациями можно считать Checkpoint Firewall-1 компании Check Point Software Technologies и Mi­crosoft ISA Server.

Как правило, межсетевые экраны осуществляют трансляцию се­тевых адресов для внутренней сети и демилитаризованной зоны. Во внешней сети всем серверам демилитаризованной зоны может соот­ветствовать один-единственный сетевой адрес. При этом перена­правление запросов к ним может производиться по номерам портов, указанных в запросах. Серверы демилитаризованной зоны доступны и из внутренней сети, однако права внутренних пользователей суще­ственно шире, чем пользователей из внешнего мира. Администра­торы из внутренней сети могут управлять серверами в демилитаризованной зоне. Доступ из демилитаризованной зоны и из внешней сети во внутреннюю строго ограничен в соответствии с политикой информационной безопасности.

Межсетевые экраны используются внутри корпоративных сетей для отделения сегментов с различной степенью конфиденциальности информации. Очень часто фрагменты защищенной (например, кор­поративной) сети связываются между собой через общедоступную сеть. В этом случае они подключаются к общедоступной сети через межсетевые экраны. Как правило, межсетевой экран способен со­здавать защищенное соединение (Р/ТР-соединение) с другим меж­сетевым экраном. Использование таких соединений позволяет су­щественно уменьшить риск несанкционированного доступа к ин­формации, передаваемой между фрагментами защищенной сети.

В зависимости от степени конфиденциальности и важности ин­формации установлены 5 классов защищенности межсетевых экра­нов [1, 6]. Каждый класс характеризуется минимальными требова­ниями к уровню защиты информации. Межсетевые экраны первого класса (самый высокий класс защищенности) устанавливаются при обработке информации с грифом «особой важности». Как правило, межсетевые экраны представляют собой отдельные специализиро­ванные устройства или компьютеры со специальным программным обеспечением. Производительность таких систем должна быть до­статочно высокой, поскольку весь внешний трафик защищаемых сегментов анализируется экраном. Поскольку межсетевой экран яв­ляется важным элементом системы информационной безопасности, к нему предъявляются высокие требования по разграничению доступа, обеспечению целостности информации, скорости восстановле­ния при сбоях, тестированию и т.д. Часто межсетевые экраны допол­нительно выполняют функции шлюза, а также ряда инфраструктур­ных серверов {DHCP, DNS и др.) для защищаемого сегмента сети.

К недостаткам межсетевых экранов при использовании в сетях TCP/IP можно отнести сложность организации доступа к внешним сетевым сервисам, которые используют для ответа клиенту не тот порт, который был использован при формировании запроса. Приме­ром такого сервиса может служить широко распространенная ин­формационно-справочная система «Гарант». Источник проблемы — в алгоритме работы экрана. Когда один из компьютеров защищаемой сети обращается к такому внешнему сервису, экран запоминает па­раметры этого запроса: //j-адрес и порт отправителя и ip-адрес и порт получателя запроса. Экран пропустит ответ на запрос только в том случае, если он содержит те же самые параметры, что и запрос. Если сервис использует для ответа другой порт, экран его проигнорирует.

Рассмотрим возможности противодействия атакам на средства аутентификации пользователя. Как уже указывалось выше, защита от атак на средства доставки пароля к аутентифицирующей системе заключается в своевременной установке выпускаемых производите­лем операционной системы обновлений, устраняющих уязвимости в средствах аутентификации. Для построения эффективной защиты хранящихся в системе паролей пользователей необходимо изучить возможные варианты атак на хранилище паролей, реализуемые в используемой вами операционной системе, и способы противодей­ствия им. Очень важен учет всех ответвлений информационных по­токов, связанных с хранением паролей. Например, пароли можно восстановить из резервных копий системы или образов жестких дис­ков, хранящихся недостаточно надежно.

Мощным инструментом обеспечения безопасности является по­литика паролей. Она, как правило, предлагает широкий набор средств, основной целью которых является затруднение работы па­рольного взломщика — программы подбора пароля по тем или иным алгоритмам. Она включает в себя установку минимального времени ожидания между последовательными попытками входа, ограничение по количеству попыток входа в систему с последующей блокировкой учетной записи пользователя и посылкой сообщения администрато­ру системы или администратору безопасности.

Большое внимание уделяется работе с пользователями, которые, будучи предоставленными сами себе, не очень затрудняются при выборе пароля для входа в систему. Чаще всего в качестве пароля выбирают год рождения, собственное имя или фамилию, телефон (рабочий или домашний), имя любимого человека, кличку собаки и т.п. Верхом секретности в этом случае будет ввод русского слова с

использованием английской раскладки клавиатуры или замена не­которых букв сходными по начертанию спецсимволами. Все эти осо­бенности человеческой психики давно учтены создателями пароль­ных взломщиков. Поскольку прямой перебор комбинаций при под­боре достаточно длинного пароля является длительной процедурой, большинство парольных взломщиков работают со словарями часто используемых типовых паролей, учитывающих особенности языко­вой среды, менталитета и других особенностей атакуемого пользова­теля. Данный метод в сочетании с предварительной разведкой дает неплохие результаты, если пользователи не пользуются програм­мой — генератором хороших паролей.

Для обеспечения должного качества паролей политика паролей устанавливает автоматические ограничения на минимальную длину пароля и обязательность его смены через определенный интервал времени. При этом использованные ранее указанным пользователем пароли хранятся в базе данных, и система следит за тем, чтобы он каждый раз использовал новые пароли. Можно определить мини­мальное качество пароля, заставив пользователя применять при из­менении пароля символы на различных регистрах и спецсимволы, отбраковывать легко подбираемые пароли. Недостатком применения очень строгой политики может быть сложность запоминания непро­износимых паролей пользователями, поскольку любое осмысленное сочетание букв в этом случае автоматически считается слабым паро­лем. В результате пароли будут записываться на бумажках и наклеи­ваться на монитор, что, очевидно, сведет на нет все меры безопасно­сти.

При анализе журналов аудита администратору системы следует обратить внимание на часто повторяющиеся случаи неверного ввода пароля и блокировать учетные записи пользователей, находящихся в отпуске и отсутствующих продолжительное время (например, более двух недель).

Говоря о защите от удаленных атак, в первую очередь остановим­ся на защите от компьютерных вирусов и троянских программ. Эти атаки очень тесно связаны с описанными выше методами социаль­ной инженерии. Очень часто заражение вирусом происходит после определенных действий пользователя, на которые его вынудили ме­тодами социальной инженерии. Использование антивирусного про­граммного обеспечения на всех компьютерах и серверах информа­ционной системы является обязательным. Современные антивирус­ные программные комплексы позволяют управлять всей системой антивирусной защиты из единого центра, своевременно обновляя антивирусные базы на клиентских компьютерах. Выбор конкретного антивирусного программного обеспечения целиком зависит от лич­ных предпочтений руководства предприятия и администраторов

системы. Использование антивирусного ПО любого из ведущих ми­ровых производителей при условии его правильной настройки при­водит практически к одним и тем же результатам. Необходимо защи­тить антивирусными фильтрами интернет-соединение и почтовый сервер организации.

Если невозможно полностью запретить загрузку программного обеспечения из Интернета, необходимо организовать проверку ска­чанных программ на специальном «полигоне» или воспользоваться встроенными в систему (например, Microsoft.NET) возможностями ограничения прав подозрительных программ.

Если все же злоумышленники воспользовались уязвимостями в одном из функционирующих на компьютере сервисов, необходимо по возможности ограничить их возможности в системе. Для этого следует ограничить права сервиса необходимым минимумом. Нельзя давать ему больше прав, чем нужно для работы.

Электронная почта стала повсеместно доступным средством об­щения и передачи информации. Многие угрозы информационной безопасности реализуются с ее применением. Поэтому ее использо­вание должно быть строго регламентировано в политике безопасно­сти. В работе [9] в качестве примера приведены следующие «запове­ди» пользователя электронной почты:

1. Вы должны оказывать то же уважение, что и при устном общении.

2. Вы должны проверять правописание, грамматику и трижды перечитывать свое сообщение перед отправлением.

3. Вы не должны участвовать в рассылке посланий, пересыла­емых по цепочке (чаще всего это письма религиозно-мистического содержания).

4. Вы не должны по собственной инициативе пересылать по про­извольным адресам незатребованную информацию.

5. Вы не должны рассылать сообщения, которые являются зло­вредными, раздражающими или содержащими угрозы.

6. Вы не должны отправлять никаких сообщений противозакон­ного или неэтичного содержания.

7. Вы должны помнить, что электронное послание является эк­вивалентом почтовой открытки и не должно использоваться для пе­ресылки секретной информации.

8. Вы не должны использовать широковещательные возможности электронной почты, за исключением выпуска уместных объявлений.

9. Вы должны свести к минимуму количество электронных пос­ланий личного характера.

10. Вы должны неукоснительно соблюдать правила и инструкции и помогать администраторам бороться с нарушителями правил.

Полное устранение угроз, связанных с электронной почтой, воз­можно только при полном контроле трафика электронной почты и

содержимого посланий. Архивация сообщений поможет разобрать­ся в проблеме, если она возникнет. Правила хранения архивов долж­ны исключать возможность их несанкционированного использова­ния. Как правило, такие меры не находят одобрения у сотрудников, но воспринимаются как необходимое зло.

Правила пересылки по электронной почте конфиденциальной информации (отправлять или нет, шифровать или нет, использовать цифровую подпись или нет) целиком зависят от позиции админи­страции компании, и они обязательно должны найти свое отражение в политике безопасности.

Защита от атак типа «отказ в обслуживании» сложна в первую очередь потому, что средством для такой атаки, подчас, служит боль­шое число совершенно корректных сетевых пакетов, направленных к серверу из разных точек сети (распределенная атака типа «отказ в обслуживании). Основным методом противодействия такой атаке является увеличение производительности атакуемого сервера, по­скольку вредоносные пакеты невозможно отличить от реальных за­просов. Иногда может помочь анализ участвующих в атаке пакетов. Если удается выделить в них общие признаки, пригодные для их идентификации, возможно построение фильтра, не пропускающего их в сеть. Если злоумышленник использует специальный (возможно, некорректный) запрос к серверу, то вряд ли можно противостоять такой атаке, если она проводится в первый раз. Возможность повто­ров такой атаки, как правило, минимальна, поскольку изготовители ПО оперативно реагируют на новые типы подобных атак выпуском соответствующих обновлений для своего программного обеспечения.

Удаленные атаки на маршрутизацию пакетов и атаки типа «мас­кировка» связаны прежде всего с неправильной настройкой системы аутентификации, что позволяет атакующему получить информацию об учетной записи одного из пользователей системы или админис­тратора системы маршрутизации. Необходимо избегать идентифи­кации пользователя по IP-адресу его компьютера.

Успех атаки на веб-сервисы основан чаще всего на уязвимостях, связанных с ошибками программирования на этапе разработки. Мы не рассматриваем сейчас случаи, когда злоумышленник получил до­ступ к учетным данным пользователя или администратора системы. Чаще всего такие ошибки связаны с пренебрежением проверкой дан­ных, вводимых пользователем. Полагая, что пользователь будет ис­пользовать создаваемую им программу только по прямому назначе­нию и вводить только корректные данные, программист делает боль­шую ошибку. Пользователь может случайно ошибиться при вводе или намеренно ввести некорректные данные (например, чересчур длинную строку или спецсимволы). Известны случаи, когда исполь­зование специальных символов в написании адреса службы приводило к неожиданным для разработчиков последствиям. Целый класс атак на веб-сервисы основан на посылке ему специально сформиро­ванной адресной строки для получения недокументированной реак­ции. Защитой от такого рода атак может стать использование меж­сетевых экранов, работающих на всех уровнях модели OSI, способ­ных анализировать получаемые сервером данные и отфильтровывать некорректные.

При загрузке активного содержимого веб-страниц необходимо ясно представлять себе цель использования этого потенциально опасного исполняемого кода. Как правило, это средства анимации и декоративные элементы веб-страницы. С точки зрения информа­ционной безопасности правильным решением будет запрет их ис­пользования. Однако такое решение не всегда оправданно. Не ис­ключено, что бизнес-процессы в организации реализованы на осно­ве интернет-технологий, включающих распределенные приложения, построенные на использовании тонких клиентов, когда вся функ­циональность приложения загружается на клиентскую машину с сервера, например при работе с банковскими счетами. В этом случае приходится использовать активные элементы веб-страниц. Такой вариант возможен только при соблюдении строгих мер безопасно­сти, включающих в себя передачу данных по защищенному каналу, обязательную идентификацию клиента и сервера, использование специальных механизмов типа электронной подписи для проверки целостности загружаемых активных компонентов. Необходимо так­же до необходимого минимума ограничить права учетной записи, в контексте которой будет выполняться активное содержимое.

Для организации удаленных атак на серверы часто используют некорректные данные, вызывающие ошибку приложения. Если раз­работчики не предусмотрели аккуратную обработку так называемых исключительных ситуаций, ошибка приложения может вызвать не­предсказуемые последствия от сбоя в работе сервера до получения злоумышленником возможности выполнения посторонней програм­мы. Избежать этого можно, своевременно устанавливая обновления, выпущенные производителем программного обеспечения, и отфиль­тровывая некорректные данные, направляющиеся к серверам.

Подводя итоги, следует еще раз подчеркнуть, что существующие и будущие угрозы информационной безопасности связаны в первую очередь с уязвимостями в системе защиты и используемом про­граммном обеспечении. Другим уязвимым элементом системы яв­ляется человек. Как неоднократно указывалось ранее, использование методов «социальной инженерии» является одним из основных ме­тодов проведения удачных атак на информационную систему.

После построения системы защиты информации возникают во­просы об адекватности созданного механизма обеспечения безопасности существующим рискам и о наличии ошибок в конфигурации информационной системы, ослабляющих ее безопасность. Опреде­ление уровня защищенности системы — очень сложная задача, вклю­чающая аттестацию, аудит и обследование безопасности системы.

Обычно под степенью защищенности понимают степень адекват­ности системы безопасности тем угрозам, от которых она призвана защищать. Здесь мы сталкиваемся с необходимостью оценки таких трудно формализуемых характеристик, как устойчивость системы защиты информации, ущерб при реализации угрозы и т.п. Тем не менее существует ряд нормативных документов, призванных опре­делить критерии оценки защищенности информационной системы. Это международные (ISO 15408: Common Criteria for Information Tech­nology Security Evaluation) и российские (ГОСТ Р ИСО/МЭК 15408-1, ГОСТ Р ИСО/МЭК 15408-2, ГОСТ Р ИСО/МЭК 15408-3) стандарты, а также руководящие документы Гостехкомиссии России («АС. За­щита от НСД к информации. Классификация АС и требования по защите информации» и «СВТ Защита от НСД к информации. Пока­затели защищенности от НСД к информации»). Однако стандарти­зированных методик оценки защищенности не существует. Типовые методики основаны на практическом опыте фирм, занимающихся аудитом информационной безопасности. Как правило, они включа­ют в себя следующие шаги:

• изучение исходных данных по информационной системе;

• оценка рисков, связанных с реализацией угроз безопасности;

• оценка соответствия политики безопасности и другой документа­ции, связанной с обеспечением информационной безопасности, требованиям нормативных документов и адекватности рискам;

• анализ конфигураций сетеобразующего оборудования и серве­ров инфраструктуры;

• сканирование внешних сетевых адресов предприятия из Интер­нет;

• сканирование ресурсов сети предприятия изнутри;

• анализ конфигурации серверов и рабочих станций при помощи специализированных программных средств.

Методикам оценки защищенности информационной системы посвящено большое количество работ.