Алешина И.В. Поведение потребителей

10.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика — это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [Mowen, 1995, p. 259]. Первоначальным психографическимн инструментом была модель АИО

(activities, interests, opinions).

МодельAIO

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 10.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы - «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических реформ» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постиндустриальном обществе».

Рис. 10.3. Фрагмент модели AИО

304Глава10.Персональныеценности,жизненныйстильиресурсыпотребителей

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего жизненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

МоделиVALSиVALS2

В1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал модель VALS (values and lifestyles —

ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне

(67%) и внутренне-направляемые (22%) [Engel et ai, 1995, p. 457].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочногоповедения. ИспользованиеVALS затруднялось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть—кшести остальным, что осложняло оценку.

В1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям

(рис. 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333).

Первое направление — ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на

рева

рис10.4 модельVALS2

чувствах, событияхилижелании одобрения.Потребители, ориентированныена статус, делаютвыбор на основесвоеговосприятия–

одобрят лидругие их покупки. Ориентированныенадействие потребителипринимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей:финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои особенности.

Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди— среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшемуи прекрасномув жизни.

306Глава10.Персональныеценности,жизненныйстильиресурсыпотребителей

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые,

удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных установок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им постатусу.

Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения

иодобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома

иконструктивным образом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому . опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) —

молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирив-

308Глава10.Персональныеценности,жизненныйстильиресурсыпотребителем

шиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch,

1993, p. 166]. К недостаткам модели относятся ее ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интерактивном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.

значимости [Mowen, 1995, p. 264]:

1— самореализация (self-fulfillment);

2— волнение (excitement);

3— чувство достижения (sense of accomplishment);

4— самоуважение (self-respect);

5— чувство принадлежности (sense of belonging);

6— быть уважаемым (being well respected);

7—- безопасность (security);

8— забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9— теплые отношения с другими (warm relations with

others).

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорнозаданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличност-

ный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутреннеориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. [Mowen, 1995, p. 269]. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низким— 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кампания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение

вколледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностямупала с 56%

в1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки Жизненногостиля потребителей. Эти модели могут использоваться в

310Глава10.Персональныеценности,жизненныйстильи ресурсыпотребителей

различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном (страновом) масштабе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией Claritas была разработана модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь>>. Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг,

масс-медиа [Hawkins et al., 1995, p. 338].

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, чьи жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономическим характеристикам

— формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных стилей — Global Scan \Hawkins et al., 1995, p. 341] —- «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизней-

ного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Былообнаруженопять сегментов глобальногожизненного стиля:

1)стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;

2)достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество;

3)подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;

4)адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;

5)традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

312Глава10.Персональныеценности,жизненныйстильи ресурсы потребителей

10.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодической печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого — наоборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономическиересурсы

Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя может складываться из заработной платы, гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP)

измеряет общую стоимостную величину произведенных национальной экономикой (т.е. национальными компаниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребите-