Кампания «We try harder» для Avis
В 1962 году компанию Avis Rent a Car, Inc., которая в течение предыдущих пятнадцати лет могла похвастаться разве что удивительно стабильными убытками, возглавил новый управляющий — Роберт Таунсхенд. Он начал свою деятельность с того, что обошел, наверное, с десяток рекламных агентств с одним и тем же предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов». Все только посмеялись над ним. Все, кроме одного — Уильяма Бернбаха из Doyle Dane Bernbach.
Рис. 5. Амбициозная рекламная кампания «We try harder» обеспечила компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы
Когда агентство Doyle Dane Bernbach запускало ставшую впоследствии знаменитой кампанию «We try harder» («Мы стараемся больше других» — рис. 5), лидером на рынке проката автомобилей была компания Hertz, в то время как Avis являлась одной из многих отстающих фирм. Кампания «We try harder» оказала влияние не только на положение Avis, но и на Hertz: доминирующая позиция на рынке превратилась в недостаток, в то время как для Avis в сознании потребителей сформировались четкие, правдоподобные преимущества. Действительно, компания, не являющаяся лидером на рынке, должна стараться гораздо сильнее, дабы наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов — именно на это был сделан основной акцент. В своей рекламе Avis замахнулась на второе место на рынке, позиционируя себя как амбициозное, энергичное, заслуживающее доверия предприятие.
Результаты сотрудничества Avis и Doyle Dane Bernbach превзошли все ожидания. В 1962 году (до того, как была запущена кампания «We try harder») на долю Avis приходилось не более 11% рынка аренды автомобилей в США. После начала кампании «We try harder (because we’re only No. 2)» Avis вскоре действительно стала № 2, а к 1966 году ее доля рынка была утроена и достигла 35%!
Эта рекламная кампания затронула и предприятие, лидировавшее до тех пор на рынке, — в 1966 году Hertz распрощалась со своим старым рекламным агентством и заключила контракт с новым, поручив ему, не больше и не меньше, разработать кампанию, способную «остановить Avis». Однако было уже слишком поздно. Hertz к тому времени уже уступила 10% рынка компании Avis, и в заголовке самой первой рекламы из новой «антиAvis»кампании признали, что предприятие, которое в прошлом даже не являлось конкурентом, теперь занимает вторую позицию на рынке.
Следует признать, что подобные ошеломляющие результаты были не только следствием эффективной рекламы. Рекламное агентство тесно сотрудничало с клиентом, стремясь создать мощный бренд. Уильям Бернбах посоветовал руководству Avis пересмотреть свои методы работы с клиентами, обеспечив действительно качественный сервис до того, как будет начата рекламная кампания. «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка», — рассуждал Бернбах.
В процессе подготовки кампании сотрудники рекламного агентства три долгих месяца тщательно изучали бизнес, которым занимались в Avis. Для разработки действительно эффективной рекламы сотрудники Doyle Dane Bernbach должны были найти ответ всего на один вопрос, который они и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?» Обобщенный ответ, найденный в результате опросов, и стал слоганом рекламной кампании: «Мы стараемся больше других».
Ну и наконец, чтобы вовлечь сотрудников Avis в процесс построения сильного бренда и заручиться их поддержкой в деле внедрения новой философии работы, каждый сотрудник вместе с зарплатой получил в конверте по копии рекламных изображений еще до того, как новая кампания была запущена.
Фраза «Мы стараемся больше других» вошла в историю рекламы как самый «долгоиграющий» слоган — Avis использует его и по сей день. Секрет успеха этого слогана заключается в том, что он превратился в философию бизнеса, которой следует каждый сотрудник Avis и которая находит свое отражение во всех без исключения аспектах работы предприятия. В результате рекламная кампания «We try harder» превратила ранее ничем не примечательную фирму в одну из самых уважаемых в бизнесе.
На одном из webсайтов Avis автору этих строк попалась фраза: «”We try harder” — не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».