17. Социальная реклама.

Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом. Конечным результатом является формирование установок, определяющих общественное поведение индивидуума. Социальная реклама теснее, чем все другие типы рекламы, связана с установившимися в среде получателей этих обращений традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения.

К принципиально важным коммуникационным особенностям соц.рекламы можно отнести:некоммерческий характер коммуникаций; субъектами коммуникаций соцрек чаще всего выступают государственные институты; предметом рекламирования являются соц значимые идеи, общественные проекты, акции; социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение; в идентификации соцрекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании (типа того, что просят водителей соблюдать правила дорожного движения и указывают логотип конкретной страховой компании); релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит соц.реклама; довольно широкое использование негативных мотивов страха,шока и др.

Главной проблемой соцрекламы является то,что чаще всего, она делается государством «для вида». То есть, как правило, есть просто какая-то креативная концеция, которая влияет на потребителя (путем «страшных» картинок), но это влияние скоротечно, а обусловлено это тем, что данная реклама не предлагает решения. Из-за скудного финансирования нет четко продуманной стратегии, а потому эффект довольно незначителен.

Каналы распространения, как и любой рекламы, обширны: ТВ, пресса, наружная реклама, радио, Интернет.

Цель соц рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, побуждение к действию.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: • формирование общественного мнения, • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, • активизация действий по их решению, • формирование позитивного отношения к государственным структурам, • демонстрация социальной ответственности бизнеса, • укрепление социально значимых институтов гражданского общества, • формирование новых типов общественных отношений, • изменение поведенческой модели общества.

Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России - здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Ряд аналитиков выделяют два уровня воздействия социальной рекламы. Это внедрение или закрепление определенных правил и утверждение в общественном сознании моральных и поведенческих норм. Реклама такого рода, например, не просто призывает что-то делать, а живописует некую идеальную картину, в которую правильные действия "встраиваются" в качестве естественного элемента. Такая реклама действует весьма эффективно, однако в России ее очень мало.

Прежде всего, соцрек необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает. Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами типа "Мой город", "Любимый город" и т. п. - особенно много рекламы такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы (к 2007 году международный стандарт социальной отчетности станет для нашего бизнеса обязательным). Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана "Социальная программа российского бизнеса", в которой участвуют такие компании, как "Аэрофлот", "Данон Индустрия", "Интеррос", "М-Видео", "Металлоинвест", "Норильский никель", "Сан-Интербрю", "Суал-Холдинг", "Филипп Моррис". Изготавливают социальную рекламу те же агентства и студии, что рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что "социалка" для них - это своего рода профессиональный вызов, поскольку она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального порошка. Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций - в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

Согласно закону «О рекламе», социальная реклама определяется следующим образом Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Далее приведены основные положения о социальной рекламе. Статья 10. Социальная реклама 

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи.

(в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

5. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

(часть 5 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

6. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.

По большому счету, оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно,

поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Социальная реклама будет эффективной, если она: позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.); имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек); опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами; способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.); обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос«как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.); формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение .

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

– внимание общественности привлечено к данной проблеме;

– она запомнилась большинству, прочитавших/увидевших/услышавших её;

– рекламные обращения вызывали эмоции;

– у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и

поведение.

Возвращаясь к вопросу о методах оценки эффективности социальной рекламы, нужно

отметить, что к настоящему времени сложилось несколько основных подходов к определению

эффективности рекламы, которые можно объединить в две группы. С одной стороны, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями реципиентов на демонстрируемое сообщение, а с другой — массовые опросы, когда после проведения рекламной кампании по вербальному поведению опрашиваемых судят об их информированности о конкретной проблеме и о том,насколько социальная реклама повлияла на их готовность изменить свою модель поведения.

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора – это степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему. Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения. Эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называется рекламоспособностью, включающую следующие критерии :

1) сконцентрированность на одной идее –в рекламе должны быть только одна мысль, т.е.только одно социально ориентированное сообщение;

2) цельность аудитории целевого воздействия –реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;

3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, – социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внимание целевой аудитории;

4) доступность для восприятия целевой аудиторией – социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;

5) запоминаемость – рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;

6) убедительность – целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

7) мотивирующая способность –реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы

Но, в принципе, можно применить и стандартые методы исследования: качественные (фокус-группы, интервью и т.п) и количественные (анкетирование) и собрать информацию о том, узнали ли люди о проблеме, какое у них мнение и др.

В сложившейся ситуации отсутствия объективных и комплексных оценок эффективности социальной рекламы лежит несколько причин.

Первая – недостаточное финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как известно, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и должно быть в развитых странах: государство заботиться о своих гражданах и направляет их на путь истинный посредством социальной рекламы. Однако значительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу (персонифицированный политический пиар, выдаваемый под видом социальной рекламы) Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речи идти не может.

Вторая причина заключается в том, что властные структуры, заказывая социальную рекламу часто стремятся выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане чистоты улиц) выдается за чистый город, низкая престижность той или иной сферы деятельности (например, милиция) – за высокую и т.п

Третья, и пожалуй самая главная причина неэффективности социальной рекламы, состоит в том, что все основные методики оценивания эффективности рекламного и PR-воздействия – не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. До настоящего времени не разработан единый научно-методологический подход к оценке эффективности социальной рекламы.

Сейчас бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие "социально ответственный бизнес". Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Постепенно возникает понимание, что средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. К примеру, аренда в Москве рекламного щита размером 3 на 6 метров стоит 800-1000 долларов США в месяц, но если совместить коммерческую рекламу с социальной, затраты можно сократить до 100-200 долларов. По закону владельцы щитов и других наружных носителей должны предоставлять 5% рекламных площадей под информацию социальной направленности. Заказчик такой рекламы оплачивает только работы по производству, расклейке и монтажу. Однако и эти расходы он старается переложить на спонсора, за что тот по закону может занять до десяти процентов площади под свой логотип. Не удивительно, что в семидесяти случаях из ста спонсор для социальной рекламы находится.

Например, страховая компания "Россия" спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера "02". Интерес милиции состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на этот единый номер. Своей цели она достигла: за полгода число звонков на него увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако страховая компания добилась не менее впечатляющих результатов. Согласно исследованию, проведенному компанией "Эспар-Аналитик", более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы "02" со страховщиком. Самой масштабной - 2 050 щитов - была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни,. Ее спонсорами выступили "ГАЗ", телеканал "Муз-ТВ", сеть магазинов "Пан спортсмен" и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал росту популярности сети.

Социальная ответственность бизнеса — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Имеющееся количество примеров из практики российского бизнеса позволяет нам сделать вывод, что в настоящее время существуют четыре общие модели его социального поведения. Первая модель — это градообразующее предприятие, которое определяет всю жизнь в данном населенном пункте.

Вторая модель — добровольно-принудительная благотворительность. Ее символ в Москве — храм Христа Спасителя. Практически в каждом регионе есть какой-то яркий объект, который служит символом такого рода модели.

Третья модель — это торг. Крупный бизнес торгуется: нефтяная скважина в обмен на северный завоз в больницы и школы.

Четвертая модель — модель социального партнерства. Сегодня она встречается реже, чем три вышеупомянутые.

Разница в понимании социальной ответственности бизнеса российскими и западными деловыми кругами заключается в том, что в России компании выносят на первый план в социальной ответственности и социальной отчетности, как правило, разовые проекты (как инструмент управления репутацией), западные компании рассматривают социальную ответственность и отчетность как длительный и непрерывный процесс конструктивного, взаимовыгодного и устойчиво развивающегося взаимодействия работодателя со всеми участвующими сторонами: наемными работниками, клиентами, общественными организациями и органами власти региона.

Как правило, участик бизнеса в соцжизни государства связана со спонсорством и благотворительными акциями. Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности ( всем известны случаи, когда крупные табакопроизводящие компании устараивали акции против курения).