Демографические переменные

• возраст;

• пол;

• размер семьи;

• этап жизненного цикла семьи;

• уровень доходов;

• род занятий;

• образование;

• религиозные убеждения

Психографические переменные

• общественный класс;

• тип личности

Поведенческие переменные

• повод для совершения покупки (обыденная покупка особый случай);

• искомые выгоды;

• статус пользователя (не пользующийся потенциальный регулярный);

• интенсивность потребления (слабый умеренный активный потребитель);

• степень приверженности (нет средняя сильная);

• степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный осведомленный заинтересованный готовый купить);

• отношение к товару (отрицательное безразличное положительное)

Наиболее распространенными переменными сегментирования является демографичес-кие. Это связано во-первых с тем что потребности и предпочтения тесно связаны с демографическими признаками во-вторых демографические характеристики легче поддаются измерению.

Принципы сегментирования корпоративного рынка

1. Сегментация по характеристикам организации

• географическое расположение;

• размер предприятия (количество работников объем производства);

• форма собственности;

Поведенческая сегментация

• весомость заказчика (объем покупок);

• покупаемые товары;

• частота покупок;

Например компании занимающиеся металлопродукцией проводят сегментацию своих потребителей:

• по виду продукции (сортовой листовой трубный метизы цветной);

• по объему закупаемой продукции (мелкий опт – до5 тыс т. средний опт – от 5-10 тыс т. крупный – более 10 тыс. т.).

Для проведения наиболее эффективного сегментирования рынка (потребительского/корпоративного) необходимо чтобы группы потребителей отвечали следующим критериям:

1. Должны быть различия между потребителями;

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для своего сегмента;

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы, т.е. нужны определить какие каналы продвижения будут наиболее эффективны.

II. Выбор целевых сегментов

Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка (существующие потребности потребителей сегмента ожидаемые темпы роста объемы продаж прогнозируемый размер прибыли требования к каналам маркетинга).

На основе анализа полученной информации оценки конкурентной среды (см. выше) компания определяет свои конкурентные преимущества и принимает решения о выходе на один или несколько целевых сегментов рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и если начинание оказалось успешным постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

III. Позиционирование товара

Согласно определению позиционирование товара – обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Таким образом позиционирование – это работа не с товаром но с потребителем! Компании необходимо подчеркнуть какую-то особенность товара способность решить определенную проблему покупателя т.е. «внедрить» в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.