Раздел 1. Введение в маркетинг.

Тема 1.1. Содержание и сущность маркетинга. Этимология слова «маркетинг». Маркетинг и рынок. Маркетинг и план. Сущность маркетинга. Определение маркетинга. Производственная и маркетинговая организационные культуры на предприятиях. Зарубежные теории и методы бизнеса в специфике российской действительности.

Эволюция развития маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.

Тема 1.2. Основы маркетинга. Основные понятия маркетинга. Нужды, потребности, запросы, товар (услуга), потребительская ценность, ожидания, качество, сделка, рынок. Рынок производителя и рынок потребителя. Другие классификации рынков.

Процесс управления маркетингом. Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий. Функциональная структура маркетинга.

Раздел II. Маркетинговые исследования и

их информационное обеспечение.

Тема 2.1. Маркетинговые исследования. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Методические основы маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований. Характеристика этапов процесса маркетинговых исследований.

Тема 2.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Система внешней маркетинговой информации. Кабинетные исследования и технология их проведения. Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Роль компьютерных технологий в проведении маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации.

Раздел III. Направления маркетинговых исследований.

Тема 3.1. Маркетинговая среда организации.

Понятие маркетинговой среды. Изучение внешней макро среды маркетинга и основные факторы, её определяющие. Внешняя микросреда маркетинга. Анализ внутренней среды маркетинга.

Тема 3.2. Комплексное исследование рынка. Структура рынка. Основные объекты изучения рынка. Оценка конъюнктуры рынка. Определение ёмкости и доли рынка.

Исследования продукта (товара и услуги). Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Определение и классификация продуктов. Трёхуровневая модель анализа потребительских свойств продукта. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Виды конкуренции. Конкурентноспособность продуктов. Конкурентная среда предприятия. Элементы анализа конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

Тема 3.3. Исследования потребителей. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы, оказывающие влияние на потребителей. Мотивы поведения потребителей. Характеристика процесса принятия решения о приобретении продуктов. Оценка степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей.

Раздел IV. Сегментация рынка.

Тема 4.1. Сегментация рынка. Понятие сегментации. Виды сегментации. Критерии и методы сегментирования рынка. Идентификация сегментов. Выбор целевого рынка. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно».

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Раздел V. Проектирование элементов комплекса маркетинга.

Тема 5.1. Продуктовая политика. Сущность и содержание продуктовой политики. Понятие товарной политики и факторы её определяющие. Структура товарной политики. Виды и разновидности товарной политики. Роль и предназначение товарной политики.

Корректировка товарной политики предприятия в зависимости от стадий ЖЦТ. Политика продления ЖЦТ на других рынках. Изменение товарной политики предприятия при появлении новых возможностей.

Новые продукты в маркетинговой деятельности. Сущность товара рыночной новизны. Основные этапы разработки продукта-новинки. Внедрение нового продукта на рынок.

Управление ассортиментом. Формирование товарного ассортимента. Показатели оценки товарного ассортимента. Процедуры формирования товарного ассортимента.

Системный подход в формировании товарной политики предприятия на базе концепции «4Р».