4. Особенности разработки функциональных стратегий

   1. Стратегия маркетинга

	Интенсивный рост
	Существующий товар	Новый товар
Существующие рынки	Увеличение рыночной доли	Совершенствование товара
Новые рынки	Разработка новых рынков
	Собственные ресурсы		Ресурсы других фирм
	Диверсификационный рост		Интеграционный рост
	Концентрическая диверсификация		Регрессивная интеграция
	Горизонтальная диверсификация		Прогрессивная интеграция
	Вертикальная диверсификация		Горизонтальная интеграция
	Конгломератная диверсификация		Корпоративная интеграция

Рис.2.5. Классификация основных стратегий по способу освоения рынка, товаров и использованию ресурсов

Интенсивное развитие.Интенсивное развитие предполагает полное использование сегодняшних возможностей организации: маркетинговых, НИОКР, организационных и технологических преимуществ и т. д.

• Стратегия увеличения рыночной доли заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более прогрессивного маркетинга.

• Разработка новых рынковзаключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет внедрения существующих товаров на новые рынки.

• Совершенствование товаразаключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствования существующих товаров.

Интегральное развитие. Интегральное развитие: прибавление к целому путем поглощения и соединения с другими частями. Ориентация на интегральную стратегию развития, кроме маркетинговых соображений, часто связана с возможностью приобретения патентов, технологий и ноу-хау, за которые организация так или иначе должна платить, если хочет оставаться на рынке и в будущем.

• Регрессивная (обратная) интеграциязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

• Прогрессивная (прямая) интеграциязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

• Горизонтальная интеграциязаполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий - конкурентов.

• Корпоративная диверсификация. Немало случаев, когда организация решает войти в сферы, которые очень далеки от ее основной отрасли. Причиной такой диверсификации может быть привлекательность отраслей, возможность использовать научно-технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

Диверсификацияпредполагает одновременно проникновение на новые рынки и включение в новые производства. Существуют, по крайней мере, четыре вида стратегии при диверсификации.

• Концентрическая диверсификация,т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

• Горизонтальная диверсификация,т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

• Вертикальная диверсификация освоение производства части комплектующих, сырья, материалов, которые определяют качество продукции.

• Конгломератная диверсификация,т. е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношение ни к применяемой в фирме технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Потенциал спроса
+		-	+	-
Наступа-тельная	Сохранение положения	Лидерство	Пожинатель плодов	Ниша	Сохранение низкой рыночной доли	Уход с рынка
Высокий	Уровень агрессивности фирмы					Низкий

Рис. 2.6. Классификация основных стратегий по степени агрессивности фирмы

На стадии высокого потенциала спроса

1. "Наступательная"- заключается в плановом проведении мероприятий по наращиванию рыночной доли путем создания новых продуктов и реализации других систематических схем маркетинга. Эта стратегия осуществляется в случае, когда специальный анализ ресурсов корпораций подтверждает наличие "потенциала саморазвития" корпорации. Настойчивое наращивание рыночной доли, однако, сопряжено с риском, требующим квалифицированной оценки. Решение о выборе "наступательной" стратегии предполагает четкую предварительную постановку перед менеджерами следующих вопросов.

• Есть ли у фирмы достаточные финансовые ресурсы?

• Если стремление увеличить рыночную долю не обернется успехом, сохранит ли фирма жизнеспособность?

• Можно ли достигнуть целевых показателей участия на рынке при дополнительно установленных ограничениях, например, в условиях монополии?

2. Стратегия "сохранения положения".Данная осторожная рыночная политика избирается в случае, когда дальнейшее наращивание рыночной доли связано с чрезмерно высокими расходами. Для сложившихся сфер деловой деятельности подобная консервативная стратегия оказывается наиболее распространенной. Крупные фирмы, осуществляющие эту стратегию, прибегают к высоким ценам, соответствующим более высокому качеству товаров, и повышенным расходам на маркетинг и НИОКР. Мелкие фирмы, напротив, пользуются низкими ценами и тратят относительно небольшие средства на НИОКР и маркетинг.

3. Стратегия "пожинателя плодов".При этой стратегии допускается падение рыночной доли, позволяющее обеспечить более высокие краткосрочные показатели прибыли и активизировать приток денежной наличности. Стратегическое решение о прекращении инвестиций обычно бывает вызвано необходимостью, а не сознательным выбором. Данная стратегия оказывается противоположностью наступательной.

На стадии спада спроса могут применяться стратегии:

1. Стратегия "Лидерство"ориентирует фирму на обеспечение более высокой по сравнению со средней рентабельности за счет сохранения позиций в отрасли, испытывающей спад. За счет вновь образующейся "олигополии" фирма извлекать дополнительную прибыль, управляя происходящим процессом сокращения рынка.

2. Стратегия "ниши"в испытывающей спад отрасли предполагает выявление такого сегмента, который или сохранится в стабильном состоянии, или будет плавно сокращаться. Фирмы, старающиеся извлечь прибыль из происходящего процесса спада производства, обычно организуют производство товаров-заменителей.

3. Стратегия переключения инвестиций и ухода с рынка. Эта стратегия нацеливает на продажу или ликвидацию дела в случае, когда в других отраслях открываются более привлекательные перспективы расширения производства и извлечения прибыли.

4. Стратегии сохранения низкой рыночной доли. Распространение мнение, согласно которому "фирмы с низкой рыночной долей обречены на минимальную прибыль". Вместе с тем, в тех отраслях, где рынок расширяется медленно и происходит незначительное обновление ассортимента продукции, и в отраслях, производящих товары повседневного спроса, есть все условия для коммерческого успеха фирмы даже при сохранении низкой рыночной доли. Анализ показывает, что это возможно при активном применении методов сегментации рынка, эффективном использовании НИОКР, строго контролируемом рост производства и сильных лидерах-управленцах.

Стратегический план маркетингаопределяет, какими именно производствами предприятие будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из этих производств разрабатывают собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок или рынков, на каждую из этих позиций составляется отдельный детальный план, рис. .

Рис.2.7. Составляющие плана маркетинга

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, которые помогают понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая деятельность. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирме на этом рынке (величина рынка, основные сегменты, доля рынка, каналы распределения и конкуренты).

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

• Опасность- осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к снижению прибыли.

• Маркетинговая возможность- привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив, связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг проблем. Задачи должны быть представлены в виде целей.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Эта детальная программа должна содержать ответы на вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3) кто это будет делать ? 4) сколько это будет стоить ?

Бюджетявляется по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Контроль. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.