- •Аспа Основы современного маркетинга Тема 6. Сегментирование рынка Емкость рынка.
- •Косвенный метод определения емкости рынка.
- •Определение емкости рынка по сбытовой статистике.
- •Нормативный способ.
- •Спрос и предложение
- •Изменение спроса и предложения
- •Виды спроса.
- •Конкурентная структура рынка
- •Рынок свободной конкуренции
- •Монопольный рынок
- •Рынок монополистической конкуренции
- •Олигополия
- •Сегментирование рынка
- •Подходы к сегментации рынка
- •Рыночное окно
- •Рыночная ниша
- •Необходимые условия правильной сегментации рынка.
- •Достоинства сегментации рынка
- •Критерии селекции сегментов рынка
- •Методы селекции рынков Интуитивно-эмпирический
- •Метод позиционирования
- •Матрица - портфолио
- •Матрица Нильсена
- •Целевой рынок
- •Сегментирование рынка
Целевой рынок
Представим, что мы сегментировали рынок. Определили сегменты, которые представляют наибольший интерес. Как правило обслужить одновременно все сегменты фирма не может. Попытка это сделать неминуемо приведет к распылению средств, со всеми вытекающими последствиями: недостаточная информированность потребителя, недостаточное внимание и уровень обслуживания потребителя, недостаточная насыщенность товаром сбытовых каналов и т.д. Следовательно в этом случае необходимо направить основные усилия и ресурсы организации - выбрать целевой рынок.
Целевой рынок - тот сегмент рынка, на котором финансовые, маркетинговые, технологические и другие ресурсы будут использованы с наибольшей отдачей.
Табл. 6.3.
Матрица Нильсена
|
Критерий |
Оценка | |||
|
Группа |
Наименование |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
|
Производственные мощности |
Полностью соответствует производству |
Требуется частичное обновление |
Требуется перевооружение, реконструкция |
|
Производст-венные |
Сырье и материалы |
Полностью обеспечено |
Частично обеспечено |
Требуются новые деловые связи |
|
|
Трудовые ресурсы |
Полностью обеспечено квалифицированными кадрами |
Требуются дополнительные квалифицированные кадры |
Требуется значительная переподготовка |
|
|
Уровень конкуренции |
Слабая конкуренция |
Средняя конкуренция |
Сильная конкуренция |
|
Рыночные |
Емкость рынка* |
Большой рынок |
Средний рынок |
Маленький рынок |
|
|
Стабильность емкости рынка |
Стабильный, слегка увеличивающийся |
Сокращающийся |
Неустойчивый, резкие колебания |
|
|
Характеристики товара |
Уникальный товар, качественно-новый |
По части характеристик превосходит аналоги |
Полностью идентичен товару конкурента |
|
Товарные |
Упаковка (Дизайн) |
Оригинальная, функциональная упаковка, оригинальный, художественный дизайн
|
Удобная упаковка, эстетичный дизайн, но без претензий |
Простая упаковка, простой дизайн |
|
|
Цена |
Цена ниже конкурентных при сопоставимых характеристиках |
Цена на уровне конкурентной при сопоставимых характеристиках |
Цена выше конкурентной при сопоставимых характеристиках |
|
|
Сбытовые каналы |
Годятся старые, традиционные |
Требуются дополнительные каналы |
Требуется формирование новой системы сбыта |
|
Сбытовые |
Рекламная поддержка |
Есть рекламная поддержка формирующая спрос |
Требуются вложения в интенсивную рекламу |
Товар незнаком, нужно проводить полную рекламную компанию |
|
|
Сервис |
Подходит существующая система сервиса |
Требуется дополнение или измерение существующей системы |
Требуется создание системы сервиса |
* - рынок большой, если его емкость равна годовой производительности фирмы и более, средний - 0,3 - 0,5 годовой производительности фирмы и маленький - < 0,3.