20. Сегментация рынка. Факторы сегментации

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на гомогенные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Цели сегментирования:

Более точно оценить емкость и привлекательность рынка

Сегментирование позволяет лучше изучить мнение в отношении предлагаемых продуктов и услуг

Позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций

Позволяет повысить конкурентоспособность компании

Факторы (критерии) сегментации рынка:

• Географические (по континентам, странам, регионам, городам, плотность населения, климат)

• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

• Социо-экономические (род занятий, образование, религия, национальность, уровень доходов, уровень цен потребляемых товаров)

• Психографические (образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция)

• Поведенческие критерии (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме)

• Критерии сегментации ППТН (продукция производственно-технического назначения; B2Bрынок)

• Географические признаки

• Производственно-экономические признаки

• Фирменно-демографические признаки (динамика сбыта, объем фондов и капитала, численность работников и проч.)

• Профессионально-личностные критерии:

• -субъективные признаки персонала, которые участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей

• -разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений

• -личностные признаки поставщика – отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий и т.д.

21. Процесс сегментации

1 этап – установление принципов сегментации

2 этап – определение методов сегментации (априори и пост ок)

3 этап – определение факторов сегментации (на основе характеристик потребителей и в соответствии отношения потребителя к продукту)

4 этап – сегментация рынка

5 этап – выбор целевого сегмента и позиционирование товара

6 этап – разработка плана маркетинга

Принципы сегментации

– сегменты должны различаться между собой

- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру

- потребители должны быть легко доступны

22. Сегментные стратегии

• Методы сегментации:

• Априори – предварительно известны признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов. То есть нам надо только выбрать сегмент.

• Пост хок – неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Здесь нужны маркетинговые исследования, чтобы изучить потребителей и разделить их. Часто используется для вывода на рынок абсолютно нового товара.

23. Позиционирование товара на рынке. Карта позиционирования

Позиционирование – это обеспечение товару, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Основные идеи позиционирования:

Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей, а позиционирование убеждает потребителя, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы преобрести.

Позиционирование относится к долгосрочной стратегии. Позиции предлагают устойчивое средство дифференциации и создание конкурентных преимуществ.

Во-вторых, позиционирование осуществляется прежде всего в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции и услуге. В основном это вызвано комбинациеями реальных характеристик и имиджа.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущество для целевых потребителей. Эффективная позиция не только выражает четко имидж, но также предлагает потребителям явные причины покупки товаров.

В-четвертых, в сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

В-пятых, позиционирование – это относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.

Метод позиционирования.

Метод abe - attribute, benefit, emotion. Означает перевод характеристик товара сначала в выгоды для покупателя, а затем связь товарной марки с определенной эмоцией.

Составление карты позиционирования. Этапы позиционирования.

Первый этап – исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик (атрибутов) товара для целевого рыночного сегмента.

Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карты позиционирования.

Третий этап – позиционирование товара по одному из двух путей.

1. Устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальной точке.

2. Занимается свободное пространство вдали от конкурентов.

Вирсем, Трейси «Дисциплина ценности».

В своей отрасли организация стремится стать

1. фирмой с лидирующим товаром,

2. фирмой с наивысшей функциональной эффективностью

3. фирмой, наиболее близкой к покупателю.

24. Стратегии позиционирования товара

1 стратегия. Операционная эффективность – поставка продуктов или услуг заказчику по всей цепочке ценностей. Необходимым условием успеха являеся уменьшение себестоимости продукта, предлагая низкие цены и быстроту обслуживания.

2 стратегия. Лидерство по продукту- непрерывный поток новых продуктов и услуг, непрерывные инновации. Создание фирменных стандартов, инвестирование больших средств и так далее.

3 стратегия. Близость к потребителю – деятельность, которая привлекает, удовлетворяет и удерживает потребителя. Управление отношениями и коммуникациями.

Четыре правила Вирсема и Трейси:

1. достинуть преимущества в одном из курсов

2. необходимо достичь приемлемого уровня в 2-х других дисциплинах

3. постоянно улучшать главное направление, чтобы не уступить место конкуренту.

4. Совершенствовать остальные дисциплины, ориентируясь на конкурентов, так как они всегда поддерживают рост ожиданий потребителя.

25. Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара

Товар – продукт труда, произведенный для обмена или все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Товар – это потребность в упаковке.

Мультиатрибутивная модель товара

Ключевая ценность (ядро товара) представляет собой основное преимущество, которое преобретает потребитель.

Основной товар или услуга (товар в реальном исполнении) – то, что потребитель получает при покупке, то есть конкретные характеристики и свойства товара.

Ожидаемый товар или услуга – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при приобретении товара или услуги.

Улучшенный товар (товар с подкреплением) – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий клиента.

Потенциальный товар или услуга – товар, который производитель намерен разработать и предложить потребителю.

Классификация товаров.

1. Потребительские товары – для личного и семейного потребления.

2. Товары производственно-технического назначения, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Потребительские товары:

1. Товары повседневного спроса, обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальными сравнениями с другими товарами

   1. Осноные товары – преобретаются регулярно

   2. Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаются без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания.

   3. Экстренные товары – при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – это потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Товары производственно-технического назначения:

-сырье и материалы

-полуфабрикаты

-комплектующие изделия

-оборудование

-промышленные услуги

1. Стратегии инновации товара

Понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, разработка и вывод на рынок нов. продуктов:

Прогрессивная – на достижении научного прогресса

Регрессивная – возврат к старым идеям

Дифференциация- выпуск аналогичного товара, но предназначенного для нового потребления

Диверсификация – расширение числа выпускаемых продуктов

• горизонтальной диверсификации ориентирована на традиционного потребителя. В этом случае создается новый продукт, требующий новых технологий, но ориентированный на потребителя основного продукта.

• Вертикальная диверсификации.

В ее рамках осваивают новые продукты, используя в качестве сырья или полуфабрикатов традиционную продукцию, либо осуществляют производство товаров, являющихся сырьем, полуфабрикатами или комплектующими при изготовлении традиционных продуктов.

• конгломератная диверсификации

В этом случае рост фирмы осуществляется за счет производства продуктов, совершенно не связанных с традиционными продуктами фирмы.

27. Стратегии вариации и элиминации товара

 Предметом вариации товара могут быть:

• Физические и функциональные свойства – массу,

• Рыночная атрибутика – можем изменить имя, марку, товарный знак

• Дополнительные сопровождающие товар услуги

Одна из стратегий вариации товара – это модификация товара. Модификация товара – одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Методы принятия решения о модификации продукта:

1. Метод оптимизации достигнутого – составляется перечень всех качеств, которые имеются у продукта. Потом думаем, как улучшить каждое из них.

2. Проблемный подход – составляем перечень проблем, а потом просим потребителей ранжировать эти проблем в порядке их важности. И на основе этого ранжирования принимается решение о совершенствовании товара

3. Структурный подход – на основе изучения потребителей составляется структура требуемых качеств продукта, а потом оцениваем степень наличия этих качеств у своего продукта.

4. Функционально-стоимостной анализ. Здесь выявляются основные потребительские свойства товара, а затем определяются пути и способы удешевления решений, которые повлияют на общую функциональность продукта

3.Стратегия элиминации товара (3 стратегия в рамках товарной стратегии)

• Выявление «стареющих» товаров

• Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада

• Изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом

• Снятие товара с рынка

Схема снятия товара с производства:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства происходит по следующим критериям

• Сокращение объемов продаж

• Снижение нормы прибыли

• Уменьшение доли рынка

• Появление более совершенного товара-заменителя

• Рост издержек производства

Сбор и анализ информации для принятия решения. Компания решает вопросы

• Каковы причины неблагополучности товара

• Существуют ли пути спасения этого товара

• Что будет с капиталом, вложенное в оборудование

• Каковы потери от снятия

• Как повлияет снятие товара на производство

Порядок снятия товара с производства. Для компании важно заблаговременно повестить клиентов, что товар перестанут производить и определить время, когда это должно произойти

Сервис в системе товарной политики:

1. Предпродажный

2. Продажный

3. Послепродажный

1. Гарантийный

2. Послегарантийный

28. Товарная марка и упаковка как важные элементы товара

Марка – название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличие его от товаров-конкурентов. Марка включает в себя марочное имя, марочный знак.

Решения в области марочной политики:

1. Мультимарка. Применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей, независимо от названия производителя.

2. Мономарка. Все изделия одного производителя выпускаются под единой маркой. Достоинства подхода: снижение затрат и усилий на продвижение товара. Недостаток: в случае проблем, негативное отношение может распространиться и на другие товары.

3. Смешанная марка. К известному названию фирмы-производителя добавляется название товара. Таким образом, название товара состоит из 2 частей, первая из которых обеспечивает узнаваемость, а вторая указывает на отличия от других товаров данной фирмы.

Преимущества марочного товара:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар)

2. Возможность назначения более высокой цены

3. Формирование группы лояльных потребителей

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей

Упаковка товара

1. Тара или оболочка товара

Информация на упаковке (продукты питания):

1. товарный знак

2. наименование продукта

3. масса (нетто)

4. ингредиенты в количестве

5. штрих-код (или страна-производитель)

6. и т.д.

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:

1. способы приготовления

2. рецепты

3. лозунг (слоган)

4. знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

29. Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

– новые товары;

– модифицированная продукция;

– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

30. Этапы разработки новых товаров в системе маркетинга

1. Поиск идей.

Логико-систематические методы. В основе лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений.

-морфологический анализ.

-метод вынужденных отношений (обобщение зананий о предметах не входящих в одну группу).

-метод каталога

2. Отбор идей.

Экспертиза (идеи разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные).

Определяется ряд критериев, которым должен соответствовать товар (идея).

3. Экономический анализ.

-анализ конкуренции

-сегментация рынка и выбор целевых сегментов

-прогноз сбыта

-подсчет издержек производства

-размер инвестиций

-плановые цены

-срок окупаемости

-анализ прибыльности товара

4. Стадии разработки нового товара

5. Испытание товара

Контрольное тестирование рынка проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытывают различные методы продаж нового товара.

Стандартное тестирование предполагает размещение товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной ее реализации

6. Выведение товара на рынок. Важно понимать:

• Момент вывода

• Место и вид рынка

• Способ вывода

30. Товарный микс и ассортиментная политика

Товарный микс - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ширина товарной номенклатуры

определяется количеством ассортиментных групп предприятия (сигнализации, инструмент для тонировки, музыка).

Глубина товарной номенклатуры

Общее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.

Согласованность товарной номенклатуры

степень близости различных линий с точки зрения общности потребителей конечного использования товаров, каналов распределения и цен.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования товаров, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежности к одному и тому же диапазону цен. (моющие средства: порошки, чистящие средства, пасты, крема и др.)

Принципы построения ассортиментного ряда:

К планированию ассортимента подходят с двух позиций:

1)на основе широты ассортимента и на основе ЖЦТ.

2) по количеству наименований товаров (ширина, глубина, сопоставимость)

30. Основные подходы к ценообразованию

Подходы к ценообразованию:

1. Затратный подход

2. Ценностный подход

Затратный подход – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Ценностный подход –установление цен таким образом, чтобы это обеспечило фирме получение больей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты».

30. Методы ценообразования

Определение цены в зависимости от затрат.

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

• - затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

• - при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;

• - игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна; при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной

Определение цены, ориентированной на потребителя

• Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

• При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

• Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию

• Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

• При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

• Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.