1. Определение, цель, роль, назначение М.

Маркетинг (американская ассоциация 1985 г.) – процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации услуг, товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющим целям отдельных лиц и организаций. Система взглядов, функция координаций различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса.

Маркетинг – целостная концепция управл. деятельности фирмы, которая обеспечивает создание производства и сбыта товаров, отвечающих спросу потребителей.

Общая цель маркетинга – удовлетворить спрос потребителей и за счет этого получить максимальную прибыль.

Роль маркетинга – привести производство в соответствие со спросом.

Назначение маркетинга – предвидение и прогнозирование спроса, управление спроса и его удовлетворение.

2. Методы, задачи, функции, принципы М.

Методы маркетинга, анализ потребителя и внешней среды: учет, корректировка, проектирование и прогнозирование.

Задачи маркетинга:

1. Изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей.

2. Приспосабливать производства и потребителей к требованиям рынка, т.е. выпускать товары, отвечающие спросу. Воздействовать на рынок и спрос в интересах фирмы.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция

2. Функция планирования

3. Производственно-сбытовая функция

4. Функция контроля

Принципы маркетинга:

1. Ориентация научно-исследовательской и производственно-бытовой деятельности на рынок

2. Дифферинцированный подход к рынку

3. Гибкое реагирование на требование рынка

4. Постоянное воздействие на рынок

5. Эффективное управление

3. Типы и виды М.

1. Промышленный (строительный, аграрный)

2. Торгово-сбытовой

Маркетинг сферы услуг, маркетинг ценных бумаг.

1. Микромаркетинг

2. Макромаркетинг

3. Мегамаркетинг

Основными видами маркетинга являются:

·Не дефференциированный – активное развитие получил в 50-е годы 20-го века. По своему содержанию не предусматривает деление рынка на сегменты (на какие-то части или группы). Это вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

·Дефференциированный – наметились в 60-е годы 20-го века, когда сегментация рынка приняла значение важнейшего атрибута маркетинга. Начался процесс поиска покупателей, а только потом осуществления производства. Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано 3 направления сегментирования:

Ø      Территориальное

Ø      Товарное

Ø      Потребительское

4. Концепции М.

1. Концепция соверш-я производства, это когда производитель соверш-т произв.цикл товара, снижает произв.издержки, тем самым обеспечивает низкую цену на товар.

2. Концепция совершенствования товара – производитель соверш-т кач-е хар-ки товара.

3. Интенсификация комм-х усилий – товары будут покупаться, если сосредоточить внимание на сфере сбыта и стим-е потребителей (реклама, конкурсы, купоны и т.д.)

4. Концепция маркетинга – организация должна обеспечивать удовлетворение нужд и запросов потребителей самыми продуктивными и эффективными , чем у конкурентов, способами.

5. Соц-этического марк.

Консьюмеризм – общ-е движ-е в защиту потребителей.

5. Осн. понятия и цели деятельности в сфере маркетинга.

Осн.категории в понятии сфере м.

Нужда – нехватка чего-либо

-Нужда-потребитель-Запрос-Товар-Обмен-Сделка-Рынок-Маркетинг-

Анализ, планирование, притворение в жизнь и контроль за проведением м. мероприятий.

6. Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга.

Международный маркетинг – маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных стран, стратегия международного развития.

Основные формы выхода на внешний рынок:

1. Экспорт

2. Создание совместного предприятия

3. Прямое инвестирование

4. Франчайзинг

5. Создание филиалов материнской компании за рубежом

6. Лицензирование

Глобальная концепция международного маркетинга (основана на стандарт.комплексе маркетинга), охватывает каналы распределений.

Адаптированный комплекс маркетинга в мультинац.

Критерии выбора зарубежного рынка:

1. Динамика и прогноз по емкости рынка

2. Доступность рынка и его восприимчивость

3. Уровень конкуренции

4. Характер спроса и его прогноз

Экономическая макросреда – классификация стран по хозяйству (страны с натуральным хозяйством, страны экспортеры сырья, развивающиеся страны).

Социо-культурный фактор.

При разработке товарной политики можно использовать стратегию амортизации или адаптации.

Адаптация товара основана на нац-х культ-х поведенческих особенностях покупателей, хар-х сбыта, клим-х усл-х, уровни эк-ого развития и конк среде.

1. Разработка унив-ого товара с макс.степенью стандартизации

2. Разр.модефец-ого товара

3. Разр.уникальных товаров для каждого рынка.

Осн-е подходы к созданию торг-х марок:

1. Инд-е торг-е марки

2. Общ-е марочные назв-я (Tide, ACE)

3. Групповые марочные названия (Heinz)

4. Сочетания инд.назв-я и имени фирмы (Kelak)

5. Безмарочные товары (бакалея, овощи, фрукты)

Реклама может подвергаться стандартизации или адаптации.

Адаптация должна быть правовая.

Символ.адаптация

Наружная реклама актуальна в странах с низким уровнем грамотности, узкий уровень СМИ.

Выступление в прессе, интервью, спонсорство.

Стимулирование сбыта.

Особенности сбытовой политики. Проблемы:

1. Различие в нац-й сис-ме рапределения

2. Разный уровень распределения сбыт.сети

3. Разница в ассортименте предсот.услуг

4. Знач-е расхождения в законодат.по вопросам финн.взаимности.

Особенности орг.сбыт.пол-ки:

1. Отбор торг.посредников. Фин.возможности и т.д.

2. Исп-е 3х видов стратегии (вталкивание, ориентировано на дестребьютеров, дилеров и т.д.) (втягивание – напрвл. На конечного потребителя) (смешивания)

3. Эффективная система сбыта зависит от нац-й инфраструктуры распр.

4. Скрытые затраты

Ценовая политика. Проблемы:

1. Изм-ся проблемы

2. Влияние гос-ва на цены

3. Разная реакция потреб.на цены продукта

4. Трудность учеты влияния факторов ценообразования в зависимости от страны

5. Разноорб.особенности каждого заруб.рынка

Факторы влияющие на ценовую политику:

Антидэмпинговое законодательство

Положение ВТО

Нац-е налог-е законодат-во

Тамож-я политика прин.страны

Курсы валют, инфляция

Имидж страны происхожд-я товара

Полож-я касающ-ся прибыли

7. Микросреда организации и ее составляющие

Факторы микросреды

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение и самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (внутр.силы орг-ии, человеч.факторы).

Факторы микросреды фирмы

Факторы, управляющие руководством:

1. Область деятельности, ф-и, территория, вид владения.

2. Общие цели

3. Корпоративная культура

4. Роль М.

5. Роль других подразделений

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1. Целевые ф.

2. Цели М.: образ, сбыт товара, прибыль

3. Структура М.: товар, сбыт, продвиж-е и цена

4. Контроль

5. Орг-я м.

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечение компанию матер.ресурсами, необходимых для производства товаров и услуг.

2. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие орг-ии в продвижении, распространении ее товаров среды клиентов

3. Клиентура – потреб-й рынок, рынок производителей, рынок гос.учреждений, международный рынок

4. Конкуренты:

4типа конкурентов:

-желание к.

-товарно-видоые к.

-товарно-родовые к.

-торговые марки к.

5) Контактная аудитория – группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме, оказывают влияние на способность орг-ии достигать пост.целей.

Типы контакт.аудитории:

-фин.круги

-средства СМИ

-гос.учреждения

-гражданские группы действ.

-местные контакт.аудитории

-внутр.контакт ауд.

-и. публика

8. Понятие маркетинговой среды. Макросреда и ее факторы.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, дейст-х за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с цел.клиентами отн-ие успешного сотрудничества.

Факторы макросреды – это силы широко соц-ого плана, несут глоб-й хар-р и воздействуют на рынок в целом и на данную фирму.

В 1959 г. – фирма, выпуск-я Барби.

Факторы макросреды:

1. Демографический (численность населения, возраст, миграция, обр-ие, жизненный цикл семьи)

2. Экономический (доходы, уровень прожит.минимума, фин.сис-ма, ур-но инфляции, конвертируемость нац.валюты,покупательная способность населения)

3. Природный (климат, сырьевые ресурсы, источники энергии, экология, развитие сельского хозяйства и т.д.)

4. Научно-технический

5. Политический (соц-пол.строй, общ-е движ-я, пол-е партии, законодат.сис-ма, налогооблажения, гос.стандарты и сертификаты)

6. Культурный (культ-е ценности, традиции, обряды, религия, обр-ый уровень потребителя)

7. Информативный (общ-е мнение)

8. Международный (войны, региональные конфликты, отдельные религии международных орг-ий).

9. Сущность маркетингового исследования (опр-е, этапы, типичные направления)

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Этапы М.И.:

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

Направления М.И.:

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Яндекс.ДиректВсе объявленияПоддержка предпринимателей Программы государственной поддержки для предпринимателей.b14.ru 

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

10. Маркетинговая информация и ее источники. Маркетинговая инф-я система.

Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

11. Классификация потребителей

1. инд.потребители

2. семьи или домохозяйства

3. посредники

4. снабженцы или представители фирм

5. чиновники или отв-е лица гос-х и общ-х учреждений

6. иностранные физические и юр.лица

12 Факторы, влиящие на покупательское поведение

1. Ф.кул-ого ур-ня:

- субкультуры

- общ-е классы – стабильные группы общ-ва, обладающие схожими ценностями, интересами и поведением

2) Ф.соц-ого порядка:

-референтные группы – группы, оказывающие влияние (прямое или косвенное) на поведение человека

- роль и статус

3) Ф.личного порядка:

- возраст и этап жизн.цикла семьи

- род занятий человека

- эк-е полож-е человека

-тип личности

4) Психологические факторы

-мотив

-эмоции

-восприятие

-убеждение

-установки

-отношение

13 Теоритические концепции мотивации поведения потребителя на рынке:

1. Теория мотивации по Зигмунду Фрейду:

Псих-я стр-ра личности по З.Фрейду:

1. Бессознательное ИТ

2. Сознательное эго сдерживает ИТ, регулирует поведение человека

3. Супер эго

2. Теория А.Маслау:

1. Жилье, пища, тепло

2. Потребность в чувстве защ-ти

3. Соц-е потребности (любовь, чувство дух-го родства)

4. Потреб.в уважении (признаение, статус)

5. Потреб.в самоутверждении (саморазв.,самореал.)

3. Теория потребностей Макклелланда:

1. Потребность достижений проявл.в стремлении человека достигать поставл-х целей более эффективно, чем он делал это ранее

2. Потребность соучастия проявл.в стремлении к дружеским отношениям с окр.

3. Потребность властвовать.