Содержание:

1. Введение

2. Полезность и ценность. Предельная полезность. Шкала К. Менгера.

3. Два закона Госсена.

4. Модель потребительского выбора

5. Эффект дохода, эффект цены и замещения. Уравнение Е. Е. Слуцкого.

6. Заключение.

7. Список использованных литератур.

Введение.

Модели потребительского избирательного поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Несмотря на попытки авторов моделей исчерпывающе рассмотреть весь круг явлений, связанных с потребительским выбором, каждая из них встретилась с рядом критических замечаний со стороны специалистов в области психологии и экономики Тем не менее, теоретическое значение разработки моделей потребительского выбора, на наш взгляд, состоит в осознании авторами сложности и много-уровнивости потребительского поведения, невозможности его однозначного прогнозирования. Хотя каждая из моделей направлена на поиск компонентов и механизмов покупательского выбора с целью оптимального управления им, задача остается пока нерешенной. Модели, как правило, являются громоздкими и мало пригодными для прикладных целей, поскольку потребительский выбор обусловлен многими факторами

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся прежде всего мотивационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. В наших исследованиях было показано, что более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность).

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств. Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые товары.

Самообладание связано с приоритетностью полезности товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче отследить эту полезность).

Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Потребительский выбор зависит не только от предпочтения индивида, но и от экономических факторов: цена товара, доход покупателя, которые ограничивают возможность покупать товары и услуги. Бюджет дает информацию о том, какое количество денег доступно для расходования в данный период. Это количество и есть доход человека. Доход и покупательная сила денег определяют бюджетное ограничение, которое указывает, что общий расход должен быть равен доходу.

Объектом изучения в работе послужил экономический выбор и теория оптимизации. Предмет исследования - сущность и содержание теории потребительского выбора.

Цель данной работы – самостоятельное изучение и рассмотрение в ходе написания работы теоретико-методологических основ теории экономического выбора.

1. Полезность и ценность. Предельная полезность. Шкала к. Менгера.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить

ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения. Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями. Поведение потребителя является рациональным, в

частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма. Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности.

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности. При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; больше того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощённая модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

Австрийская школа предельной полезности ее основатели К.Менгер, Е.Бем Баверк и Ф.Визер дала объяснение стоимости (ценности) и цены благ и услуг с позиции экономической психологии покупателя, потребителя полезных вещей. Основные положения их теории таковы.

Первое положение. Австрийские ученые считали, что полезность нельзя отождествлять с объективными свойствами товаров. Они считали полезность той индивидуальной субъективной оценкой, которую дает покупатель роли

определенного блага в удовлетворении его личных потребностей. Ценность блага также сводилась к пониманию человеком значения потребляемой вещи для его жизни и благосостояния. К.Менгер категорически утверждал, что "ценность не есть нечто присущее благам... Ценность - это суждение, которое хозяйствующие люди имеют о значении находящихся в их распоряжении благ для поддержания их жизни и благосостояния, и потому вне их сознания она не существует.

В этом утверждении содержится определенная доля истины. Мы знаем из обыденной жизни, что люди даже в одной семье сильно расходятся во взглядах на значение одной и той же вещи для удовлетворения их потребностей. Они придают тому или другому благу разную ценность для их жизни и благосостояния. Ведь не случайно сложились поговорки: "О вкусах не спорят", "На вкус и цвет товарища нет".

Второе положение. Полезные блага подразделяются на два вида:

а) имеющиеся в безграничном количестве (вода, воздух и т.п.). Эти вещи люди не считают полезными для себя, поскольку они имеются в таком избытке, который не нужен для удовлетворения человеческих потребностей;

б) являющиеся относительно редкими и недостаточными для насыщения сложившихся потребностей в них. Именно этим благам хозяйствующие лица приписывают ценность.

К.Менгер со своих позиций попытался разрешить давно возникший парадокс: самые полезные для человеческой жизни блага далеко не всегда оказываются самыми ценными. О том, насколько его взгляды по этому поводу отличаются от А.Смита, можно видеть из приведенного ниже сопоставления.

Взгляды К.Менгера и А.Смита на полезность и ценность (стоимость) благ

Положения К.Менгера

Ответ на вопрос, почему, например, фунт воды для питья не имеет для нас никакой ценности при обыкновенных условиях, тогда как весьма малая частица фунта золота ила бриллиантов имеет всеща весьма высокую ценность, вытекает из следующего его рассуждения. "Бриллианты и золото стодь редки, что все доступные распоряжению людей количества первых могли бы поместиться в ящике, а все доступное распоряжению людей количество второго - в одной большой комнате... Наоборот, вода для питья имеется на Земле в столь большом количестве, что едва ли можно себе представить резервуар, который вместил бы всю ее".

Положения А.Смита

"Предметы, обладающие весьма большой потребительной стоимостью, часто имеют совсем небольшую меновую стоимость или даже совсем ее не имеют; напротив, предметы, имеющие очень большую меновую стоимость, часто имеют совсем небольшую потребительную стоимость или совсем ее не имеют. Нет ничего полезнее воды, но на нее почти ничего нельзя купить... Напротив, алмаз почти не имеет никакой потребительной стоимости, но часто в обмен на него можно подучить очень большое количество других товаров".

Хотя К.Менгер и А.Смит приводят по существу близкие иллюстрации, их положения принципиально различаются. В первом случае неодинаковые величины ценности воды и бриллиантов, золота объясняются разной степенью их редкости. А во втором случае подобное же неравенство меновой стоимости воды и алмазов - несовпадением величины затрат труда на их получение.

Вместе с тем сравнительная редкость благ должна приниматься в расчет на практике при установлении цен. Именно так это происходит, например, при ценообразовании на продукцию земледелия, где имеется

сравнительно мало хороших по качеству земельных участков. Еще в большей мере уникальность некоторых благ оказывает воздействие на цены, когда на аукционах продаются раритеты.

Третье положение. Человек располагает свои потребности в порядке понижения степени их важности и пытается удовлетворить их имеющимся в его распоряжении количеством благ. При этом ценность каждого блага будет зависеть, во-первых, от важности удовлетворения потребности, а во-вторых, от степени ее насыщения.

В таком случае можно распределить потребности по определенным родам, характеризующим их значение для обеспечения жизни. В составе каждого рода потребностей выделяются ступени насыщения человеческих запросов. Так, допустим, удовлетворение потребности в пище на высшем уровне имеет полное значение для сохранения жизни человека. Дальнейшее потребление имеет значение для сохранения здоровья. Наконец, последующее принятие пищи совершается ради удовольствия, которое обычно постепенно понижается. Оно достигает известной границы, когда потребности в пище удовлетворены настолько полно, что пропадает удовольствие, а непрекращающееся питание превращается уже в мучение и может угрожать здоровью и даже жизни.

Потребности разного рода и степени их насыщения имеют разное значение для обеспечения жизни и благосостояния человека. Их расположение по мере убывания такого значения показано в шкале Менгера (табл.4.1.). В ней представлен механизм образования родовой и конкретной полезности благ (римские цифры - родовые, а арабские цифры - конкретные потребности).

Шкала Менгера построена по принципу убывающей полезности. Она помогает понять, почему блага меньшей родовой полезности могут обладать большей ценностью: это определяется местом каждого блага в шкале потребностей и степенью насыщения "потребности в нем.

Таблица Шкала Менгера

I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X
10	9	8	7	6	5	4	3	2	1
9	8	7	6	5	4	3	2	1	0
8	7	6	5	4	3	2	1	0
7	6	5	4	3	2	1	0
6	5	4	3	2	1	0
5	4	3	2	1	0
4	3	2	1	0
3	2	1	0
2	1	0
1	0
0

Четвертое положение. В процессе личного потребления действует закон убывающей полезности. Немецкий экономист Герман Госсен (1810-1858 гг.) сформулировал этот закон так: степень удовлетворения одним и тем же продуктом, если мы непрерывно продолжаем им пользоваться, постепенно уменьшается, так что наконец наступает насыщение.

Каждый человек наверняка испытывал на себе действие закона убывающей полезности. Известно, что проголодавшийся человек с большим аппетитом съедает первый ломоть хлеба. Затем с каждым новым куском утрачивается полезность хлеба до тех пор, пока пропадает желание есть этот продукт. Все съеденное количество хлеба образует величину насыщения.

Основатели австрийской школы политической экономии стремились придать закону убывающей полезности всеобщее значение. Ф.Визер заявлял, что этот закон "распространяется на все процессы - от голода до любви".

Пятое положение. Ценность благ определяет предельная полезность, то

есть субъективная полезность "предельного экземпляра", удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в продукте данного рода.

Предельная полезность может возникать на разных уровнях потребления благ. В таких случаях она означает величину ощущаемой человеком добавочной полезности, которая получена от прироста потребления новой единицы какого-то продукта (например, одной порции мороженого). Если предельная полезность достигает "точки насыщения", то человек перестает ощущать пользу от потребляемой вещи. Когда же этот рубеж преодолевается, то нормальный продукт воспринимается как "антиблаго", а полезность превращается во "вредность". Такое состояние пресыщения известно многим людям, подрывавшим излишествами свое самочувствие и здоровье.

Предельная полезность, а следовательно, и ценность блага, зависит от "запаса" (наличного количества) данного продукта и потребности в нем. Если при неизменной величине потребности увеличивается "запас", то предельная полезность вещи снижается. Когда "запас" уменьшается, то предельная полезность и ценность возрастают. Все это сказывается на величине рыночной цены продукта, которая прямо зависит от его предельной полезности. Похоже, что рыночная практика подтверждает данную зависимость. Так, в условиях относительной недостаточности какого-то продукта (уменьшения его "запаса") цена устанавливается на более высоком уровне, что по существу оправдывает покупку "предельного продукта".

Итак, основные положения теории предельной полезности отражают экономические связи, которые можно представить в формуле: "потребитель - потребность - полезность блага - его ценность - цена". Так, по-видимому, можно оценивать товар и рыночные отношения со стороны покупателя, потребителя. Теперь, зная существо двух концепций стоимости (ценности), мы попытается подвести некоторые итоги.