yandbtm

логично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается просчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно стимулировать общий спрос.

Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет определяться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностями применяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурентов вообще могут предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на изменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рынка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

Приведенная на рис. 8.4 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое конкурентом снижение цены.

В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительно больше времени для реагирования на изменение цен. Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, качество, надежность изделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он цели захвата рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с ростом себестоимости или хочет изменить отраслевые цены?

291

Рис. 8.4. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования

взависимости от ситуации на рынке

2.Является это временной акцией конкурента или следствием долгосрочной стратегии?

3.Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурентом?

4.Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?

Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относительно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

•стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли,

атакже на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

•повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

292

• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

•увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

•включение в производимую товарную группу товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициа- тора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет не упустить подвергнувшийся атаке рыночный сегмент. Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, — учиться предвидению действий конкурентов.

Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена — качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 8.5).

ЦЕНА

Рис 8.5. Варианты стратегий «цена - качество»

293

Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9), могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело — незрелые рынки, с отсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господство этих, далеко не самых приятных для покупателя стратегий, к сожалению, обречены все незрелые рынки. Наше отечество в первой половине 1990-х гг. испытало их на себе в полную силу. По мере перехода к цивилизованному, зрелому рынку эти стратегии с неизбежностью уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она широко распространена на японских фирмах, т.е. может характеризоваться национально-территориальной приверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия по производству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а также предприятия в сфере «высокой моды».

Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продук-

294

цию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.

Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые изделия, способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрении нового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Т. Эдисона в связи с лампами накаливания. Приступая к организации их массового производства, Т. Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначальных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало дополнительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизились до 37 центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупила первоначальные потери.

Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегии проникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ее разновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.

Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США — в 20—30 раз) могут превышать издер-

жки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на науч- но-исследовательские и конструкторские работы, рекламу, освоение новых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами, производящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном обновлении продукции.

Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен, применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере произвол-

295

ства и продажи компьютеров. Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.

Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной сегментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли. Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические решения, часто —в обходпатентной защиты.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические параметры изделий — современность конструкции, производительность, экономичность эксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в употреблении товарами и т.д.

296

Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании

Какова роль государства, в целом органов государственного и муниципального управления в ценообразовании? Перечень товаров, на которые распространяется государственное регулирование в России, устанавливается только правительством. Кроме того, органы местного самоуправления имеют право устанавливать цены и тарифы на продукцию предприятий и организаций, находящихся в муниципальной собственности. В основном, ценовое госрегулирование касается продукции естественных монополий: тарифы на электрическую и тепловую энергию на федеральном оптовом рынке электроэнергии (ФОРЭМ), а также размер абонентской платы за услуги на этом рынке устанавливает Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК), а на потребительском рынке электро- и теплоэнергии размер платы за услуги устанавливают региональные энергетические комиссии (РЭК). Госрегулирование деятельности субъектов естественных монополий на транспорте, к которым относятся железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов, осуществляет Министерство по антимонопольной политике (МАП). В морских портах к регулируемым услугам относятся погрузочно-разгрузочные работы, складские операции, буксирные работы, а также сборы, связанные с обеспечением безопасности судоходства. В аэропортах регулируются тарифы и сборы за взлет-посадку, обеспечение авиационной безопасности, пользование аэровокзалом и обслуживание пассажиров. Кроме того, МАП имеет право устанавливать тарифы на определенные виды услуг электрической и почтовой связи. Распространяется госрегулирование и на продукцию оборонного назначения. На рынке драгоценных металлов и драгоценных камней все обстоит несколько сложнее: Министерство финансов утверждает порядок определения цен на драгметаллы и изделия из них, которые закупаются или продаются из Гохрана. Поскольку в России в основном существует федеральная собственность на леса, плата за пользование лесным фондом также находится в ведении государства. Часть лесных податей (минимальных ставок платы за древесину, отпускаемую на корню) устанавливается правительством, конкретные подати — органами государственной власти в субъектах Федерации или определяются по результатам лесных аукционов.

Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный и продовольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, которые складываются в соответствии со спросом и предложением. Исключение составляет ограниченный перечень сельхозпродукции, закупаемой

297

для государственных нужд, крепкие алкогольные напитки, на которые устанавливаются минимальные уровни цен, и продукты детского питания, при реализации которых органы исполнительной власти субъектов регулируют торговые надбавки.

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения тоже попали под контроль государства. Причем здесь также уделяется внимание размеру торговых надбавок. А государственная регистрация цен находится в ведении Минздрава и Минэкономики. Цены нажилищно-коммуналь- ные услуги регулируются на местах.

Государство не только довольно активно устанавливает цены, но и контролирует их применение, выявляя нарушения государственной дисциплины цен и с помощью наложения штрафов обеспечивая в итоге существенные поступления в бюджет.

Политика российского государства в ценообразовании в значительной степени является обычной для мировой практики. В большинстве стран регулируется деятельность хозяйствующих субъектов-монополи- стов, находятся под контролем цены на природные ресурсы, лекарства, жилищно-коммунальные услуги для населения, услуги связи. Важнейшие направления этой деятельности — обеспечение нормального уровня потребления населением жизненно важных ресурсов, рост конкурентоспособности отечественных производителей товаров и услуг, пополнение бюджета государства и муниципальных образований. В США регулируются даже торговые надбавки на поздравительные открытки.

Спецификаценовойполитики в России

Практика ценообразования, ценовой политики и ценовой конкуренции в России имеет свои особенности. Еще до истечения первого года реформ, в конце 1992 г. правительством В. Черномырдина была предпринята попытка жесткого регулирования цен на большинство товарных групп, включая регулирование цен на услуги посредников с применением метода расчета от собственных затрат. Даже самый короткий период действия соответствующего постановления показал несостоятельность столь жесткого подхода: действия в стиле «помахивания шашкой» не дали положительных результатов. Но и отсутствие ценового регулирования со стороны органов управления, надежды на саморегулирование рынка не оправдали себя. К необходимости регулирования цен на региональном уровне пришли многие субъекты Российской Федерации.

298

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитивным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. Притом что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предприятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полымя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже самых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исключительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на российском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным результатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е. Гайдара, впервые почувствовала вкус свободы рыночного выбора именно через цены. С тех пор многое изменилось, а рынок в значительной степени успокоился. Многое стало прогнозируемым. Инфляционные ожидания, боязнь политических изменений, высокие налоги, рэкет, удорожание энергоносителей неизбежно приводят к скачкам цен, но это уже никого не удивляет. Главное достижение состояло в другом: хотя мы по-прежнему среди всех конкурентных преимуществ на первое место ставим сравнительную дешевизну товаров, этот аргумент уже давно перестал быть всемогущим. Спрос сдвинулся в сторону качества товара.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым временам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу покупок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные товары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое оборудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять ценовые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. Подругому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

299

Через год после кризиса в Москве открылся первый в России магазинсклад шведской мебельной фирмы IKEA, активно реализующей девиз: массовость, простота и дешевизна. Всего в мире па начало XXI века действовало 157 магазинов IKEA в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group по итогам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9,5 млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Своими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех человек с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв. м. И клиенты стали с удовольствием изучать каталоги фирмы, пересказывая их друг другу и удивляясь новым шансам: вот кружка за 15 руб., а вот ночник за 129, это диван-кровать за 2899, а это бокалы для красного вина за 146. Дешево!

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное закупается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у производителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов.

Важный ресурс экономии па издержках - то, что все магазины компании находятся :?а городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные экспресс-маршруты автотранспорта от ближайшего метро до магазина и обратно, но это даст дополнительный шанс продажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми руками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет 40 долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

Еще одни фактор - экономия на перевозке товаров от производителя в магазин, а оттуда - к потребителю. Вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая меньше места.

Но главная находка заключается в том, что покупатель сам забирает со склада магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже, и на доставке.

Дополнительный эффект для России состоит и в том, что не забыты и отечественные производители. 75% своих закупок IKEA осуществляет в Европе. В том числе 50 российских предприятий стали поставщиками IKEA и полностью от нее зависят (некоторые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства). Тот факт, что 10% продукции, продаваемой в IKEA, - отечественного производства,

300