yandbtm

Марочное название — часть марки, которую можно произнести. Марочный знак — часть марки, которую можно нарисовать.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ) — один из наиболее из-

вестных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы — предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стратегических ролей) товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Для каждой из этих ролей предполагаются особые стратегии.

Позиционирование товара — процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-кон- курентов в различных сегментах рынка; имеет целью путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Сертификацияпродукции — системамеридействий, подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов. В соответствии с законом РФ сертификация осуществляется в целях: создания условий для деятельности предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке России, а также для участия в международном экономическом, научно-техни- ческом сотрудничестве и международной торговле; содействия потребителям в компетентном выборе продукции; защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя); контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; подтверждения показателей качества продукции, заявленных изготовителем.

Товар — продукт деятельности (включая услуги и др.), предложенный на рынке по определенной цене и по этой цене пользующийся определенным спросом как удовлетворяющий потребности. Более подробно, это комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эс-

261

тетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товарный ассортимент — группа товаров, которые связаны между собой одним из следующих способов: а) удовлетворяют одни и те же потребности; б) предназначены одним и тем же четко выраженным группам клиентов; в) продаются торговыми организациями одного и того же типа; г) цены находятся в строго определенном диапазоне. Ассортимент характеризуется двумя основными параметрами: широтой и глубиной.

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов.

Товарный знак — часть марки, которая обеспечена правовой защитой.

Контрольные вопросы

1. Как можно классифицировать товары, выпускаемые предприятием, на котором работают ваши друзья, знакомые, родные, соседи?

2.Какой вы лично вкладываете смысл в понятие «качество» относительно таких товаров, как игрушечные пистолеты, пицца, комплект спальной мебели, белое вино, компьютер, велотренажер.

3.Опишите жизненный цикл следующих товаров: сигареты «Мальборо», прохладительный напиток «Байкал», первая автоВАЗовская модель — «Копейка», силиконовые мышечные имплантанты.

4.Нарисуйте жизненные циклы товаров типа «провал», «фетиш», «увлечение», «мода», «ностальгия». Приведите по два-три примера товаров, которые вели себя на рынке подобным образом.

5.Приведите три-пять собственных примеров самостоятельного вторичного использования упаковки.

262

Тесты

7.Качествотоваравмаркетинге—это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей; г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

2.Факторомобъединениятовароввассортиментнеявляется:

а) связь товаров по замыслу;

б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых заведениях, точках;

в) общий диапазон цен; г) общность стадии жизненного цикла товаров.

3. Жизненный цикл товара —это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

4. Вжизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» — любители попробовать что-нибудь новенькое;

г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме. 5. Вжизненном цикле товара на стадиизрелости:

а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;

263

ГЛАВА 8.

Ценовая политика в маркетинге

Чтотакое«цена»?Основныефакторы,цели,

трудностиипроблемыценообразования. Методыформированияцен.Адаптацияцен. Ценоваяэластичностьспроса,восприятие

ценовыхизмененийиответныереакциипотребителей. Цены в условиях конкуренции.

Участиегосударственныхимуниципальных органовуправления в ценообразовании. Спецификаценовой политики вРоссии

-Слушай, купи у меня слона за 100 долл.!

-Да ты что, у меня квартира маленькая, где он поместится?

-Тогда двух слонов за 100 долл.!

-Это другое дело.

Что такое «цена»?

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое

— вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища,

265

общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.

Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 8.1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая

266

Рис.8 . 1 .Детерминанты ценовой политики

базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо-

267

рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной,

аглавное - ведет в тупик.

3.Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

4.«Снятиесливок»,максимальноескольжениепосегментамрынка—страте- гия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (поуровнюдоходов) сегмента рынка ит.п. Такаястратегияприменяется, если:значительноечислопокупателей создаетсрочный спрос натовар; затратынапроизводство товарамалыми сериями ненастольковысоки,чтобыуничтожитьвсеегопреимущества,достигаемыеврезультатевысокойрыночноймобильности;высокаяцена не привлечетдругихконкурентов; высокая цена поддерживаетмнение отом,что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

268

Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

где Ц — продажная цена, И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об-

ращения; Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной

цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

269

•стандартизация и унификация узлов и деталей;

•экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

•использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;

•сокращение количества комплектующих деталей;

•устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса)1.

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния также издержки обращения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной формулы позволяют понять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция производителей.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невоз-

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. М.: АВТ, 1988. - С, 48-49.

270