ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Сущность планирования маркетинговых коммуникаций

Коммуникации организации должны способствовать реализации ее глобальной цели – получению прибыли. Естественно, что организация не будет тратить деньги, допустим, на рекламу, да и не должна, если затраты себя не окупают. Коммуникативная деятельность для этого должна нести в себе ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли. Исходя из этого, концептуально сущность планирования маркетинговых коммуникаций (МК) заключается в следующем (рис. 5).

Рис. 5. Этапы планирования и уровни действия эффекта

маркетинговых коммуникаций

Эффект первого уровня взаимодействия потребителя со средствами маркетинговых коммуникаций проявляется, прежде всего, в установлении какого-либо контакта. Получить устойчивое взаимодействие на этом уровне нереально. Поэтому задача сводится к тому, чтобы информировать как можно больший процент целевой аудитории о намерениях организации и ее товаре. Это может быть осуществлено путем размещения рекламы таким образом, чтобы потенциальный клиент мог ее увидеть или услышать.

Эффект второго уровня (от осуществляемого комплекса маркетинговых мероприятий) заключается в том, чтобы заставить потенциального покупателя обработать информацию, полученную в результате контакта. Если будет получена хоть какая-то реакция (неважно, отрицательная или положительная), то можно уже говорить о получении эффекта. В противном случае эффект нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение фирмы: внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.

Эффект третьего уровня проявляется в устойчивых результатах – проявлениях реакции, ассоциирующейся с маркой. Эти реакции, характеризующиеся устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Они складываются из осведомленности о торговой марке и отношения к марке. Осведомленность и отношение определяют позицию марки в восприятии целевых покупателей. Тем самым достигается эффект позиционирования марки.

Проявление эффектов коммуникации и позиционирования проявляется в управляемости поведением целевых покупателей на следующем, четвертом уровне. Если он решает предпринять какие-либо действия в отношении марки, то поведение можно считать в какой-то степени управляемым. Другими словами, рекламные действия нашли в поведении покупателя именно тот отклик, на который и рассчитывала организация.

Конкретные действия отдельных целевых покупателей приводят к определенному объему продаж на целевом рынке. Его сравнение с продажами конкурирующих марок дает значение доли рынка. С этим пятым этапом связано понятие марочного капитала. Марочный капитал – способность марки обеспечить лояльность, а еще лучше приверженность, как постоянных покупателей, так и привлеченных на время.

Последний шестой этап – уровень фирмы – связан с получением прибыли. С точки зрения организации, товар только тогда имеет смысл, когда он приносит прибыль.

Сущность планирования рекламных коммуникаций будет раскрыта не до конца, если оставить без внимания потребителя и его потребности. Для создания управляемого процесса поведением потребителя необходимо рассмотреть представленные на рис. 5 этапы эффективности с позиций целевой аудитории.

Первые четыре этапа (контакт  обработка информации  эффекты коммуникации и позиционирования  действия целевых покупателей) фактически представляют собой стадии реакции покупателя. Каждый из целевых покупателей проходит эти стадии. Причем каждая из них требует тщательного планирования. В соответствии с этими стадиями и своеобразным «отсевом» потенциальных покупателей осуществляется процесс совершения покупки.

Существуют определенные эмпирически установленные данные о степени реакции покупателей на каждой из перечисленных на рис. 6 стадий, учет которых позволяет реально рассчитывать возможный совокупный эффект – получение прибыли.

Рис. 6. Процесс совершения покупки с учетом стадий

реакции покупателей

Стадия 1 – контакт. Верно спланированная кампания и правильно подобранные носители и средства коммуникаций позволяют охватить до 90% существующих и потенциальных потребителей.

Стадия 2 – обработка информации. Как правило, из 90% получивших обращение, только около 60% заостряют на нем свое внимание, дают эмоциональную реакцию и принимают сообщение.

Стадия 3 – эффекты коммуникации и позиционирования. Из совокупности принявших обращение только порядка 30% имеют достаточно знаний о предлагаемой марке и заинтересуются ею настолько, чтобы предпринять попытки ее попробовать.

Стадия 4 – действия покупателя. Если фирме удалось сделать марку доступной, то порядка 70% совершат покупку.

Основные параметры маркетинговых коммуникаций определяются в медиа-плане. Рассмотрим методику разработки медиа-плана более подробно.