26. Место ценообразования в комплексе маркетинг – микс. Особенности ценообразования на различных типах рынков.

Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования:

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены и продавец не может запросить цену выше рыночной. Роль маркетинговых исследований и ценовой политики минимальна.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа различных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учитывая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену. Особенности: одноименные товары, отличающиеся по качеству, оформлению, цене и т.д.; продавцы, реализующие стратегию снижения затрат имеют возможность предложить более низкую цену; отличия в цене должно быть подтверждено существенными отличиями вариантов предлагаемого товара; роль маркетинговых усилий существенна.

На олигополистическом рынке имеется незначительное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой конкурентами. Рынок труднодоступный. На таком рынке никто из конкурентов не может добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары. Особенности: оперативная, гибкая реакция на ценовую политику конкурентов; реакция конкурентов на инициативное изменение цены труднопредсказуемая; риск при единоличном решении об изменении цены очень высок; роль маркетинговых усилий исключительно высока.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулируется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин продавец ограничивается ценой, обеспечивающей ему получение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также построить действенную систему управления ценами.

Цен п-ка один из Эл-тов комплекса м-га, который в отличии от тов, сбытовой, коммун не сопряжен со знач расходами. Она д решать ряд практич-х вопросов: когда необх активно использ цен п-ку, когда надо отреагировать с пом-ю цены на действ-я конкурентов, как сформировать цену на тов, как изменить цену и когда предоставить скидки, как учесть в цен п-ке внутр и внеш среду М-га. Т.к. пон-е цены в усл-х р-ка динамичное, то з-ча маркетолога опр факторы вл. на цену, вел-ну их влияния. Ф-ры: внеш(полит стаб-ть в стране, обесп-ть рес-ми, масштабы гос регулир, ур-нь инфл-и, ур конкур-и, соверш-во налогового законодат-ва.) и внутр(кач тов, СП-б пр-ва и закупки, ориентация на рын сегменты, ЖЦТ, длит цикла товародв, орг-я сервиса, имидж предпр-я на р-ке, реклама, упак.) Кл-ция цен:1 в зав от стадии товародв-я отпуск цены предприятия-изготов, оптового препр-я, рознцены. 2 по сп-бу успановл-я цены: регулир-е, свободн.3 по принадлежности тов к опред отрасли: опт-отпуск на пром прод-ю, закуп цены на с/х, сметные цены в строительстве, тарифы на тратспорт.4 в зав от условий поставок: СIF - продавец обязан за свой счет оплат ст-ть перевозки, тамож расх, страх-ку, а т/жвзять на себя риск порчи, до того момента когда груз пересечет линию борта до отгрузки FOB – продавец оплач все транс, страх- е и тамож расх до момента доставки тов на тр-т. Покупатель страхует груз в пути и берет на себя риск его порчи. FORсвоб на рельсах,Продавец д за свой счет отправить тов на ж/д станцию и произвести его погрузку в вагоны. А все остальн расх несет покуп-ль ФРАНКО – усл-я продажи согласно котор продавец обязан доставить т-р в опр место за свой сч, а все затраты вкл в цену. 5 территор признак: единые и мест, 6 в зав от р-ка на котор поставл-ся прод-я: внутр и внеш, 7 в зав от срока дейст-я цены: пост, скольз-е, ступенч-е, сезон-е.

М-зм сост из сл этапов: 1) опр модели рынка. 4модели: 1р-к чист конкур-и(цены саморегул-ся, значит затраты на М-г по выраб-ке п-ки цен миним) 2 чист монополии – затраты по выраб-ке ценовой п-ки не треб-ся, т.к. устан монополист цены. 3 алигополист дейст тайн сговор относит-но ур цен и цены т/ж регул-ся алигополистами. 4 монополитстич конкур-я. Треб выраб-ки цен п-ки. 2) постановка з-чи ц/обр-я : 1обеспеч-е выживаемости, в том сл, если склад остр конкур-я или эк-ка нах-ся в кризисе.2 мах Пр-ли. Возможно когда на р-ке поставлены высококач-е тов, выс имидж предприятия.3 Мах доли р-ка Предполаг-т наличие острой конкуренции , за счет сниж-я цен м добиться увел доли р-ка.4лидерство на р-ке по кач-ву тов.5 ориентация на сущ-е полож-е на р-ке. Когда есть сильн конкур монополисты. 3) опред спроса.Измен-е цены, приводит к измен-ю спроса, согласно з-ну спроса.З-ча маркетолога опред-ть кол-ую зависимость м/д спросом и ценой. 4) оценка изд-к Изд-ки опред нижн предел цены, т.е. она д.б. такой чтобы полностью покрыть изд-ки на реализ-ю и пол-е минимал Пр-ли. 5) анализ цен и тов конкурентов характерен тогда, когда сущ острая конкур-я на р-ке. З-ча проанализ-ть Ур цен вед-х конкур-в и дать рекоменд-и предприятию след-ть их цен п-ки. 6) выбор м-да ц/обр-я 7) устан-е оконч-й цены на товар цена категория динамич, то необх и гибк подход к ее Ур(скидки, наценки и т.д.)