4. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания
торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателя. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели-промышленники могут узнать о имеющихся товарах или услугах, не теряя время на ожидание и связь с продавцами,
Прямой маркетинг выгоден и маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами выпускниками вузов). Благодаря этому они могут нацелить на потенциального клиента свои предложения и оформить их в соответствии с его требованиями -Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить рекламное предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, и стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях — организованный массив исчерпывающей информации об отделы1ых(либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении. Компании должны различать, маркетинговые базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях.
Основные формы прямого маркетинга включают в себя индивидуальную продажу, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.
Прямой почтовый маркетинг—включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списка рассылки. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, поддается персонализации, отличается гибкостью и возможностью легкой оценки результативности.
Маркетинг по каталогу — метол прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
Телефонный маркетинг—использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в основной прием современного прямого маркетинга. Телефонный маркетинг может быть исходящим и входящим.
Телемаркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов программ с использованием элемента обратной связи. Как правило. этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией либо разместить заказ на рекламируемый товар.
Интерактивный маркетинг—форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме. Это двунаправленная электронная система, связывающая покупателя и продавца. Коммерческие интерактивные службы — компании, предоставляющие своим подписчикам за определенную месячную плату информацию, развлечения, возможности покупки и другие маркетинговые услуги в режиме реального времени. При этом компании подключаются к Internet через собственные компьютерные сети и компьютеры, тем самым обеспечивая более высокий уровень секретности передаваемой информации.
Интегрированный прямой маркетинг— прямые маркетинговые компании, в которых для повышения коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.