Лекция 2.1

Тема 2.1. Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного обращения

Вопрос 1. Определение целей коммуникации

Цель – идеальный конечный результат, которого стремится достичь какой-либо субъект или их группа.

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и ее эффективностью. Коммуникативные цели пропорционально зависят от маркетинговых и бизнес-целей производителя товаров/услуг.

Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы занять определенную долю рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д.

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Цели коммуникации

Вопрос 2. Постановка общих и частных целей коммуникации

При формулировании целей коммуникации стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама.

К наиболее популярным общим целям относятся:

1. вывести марку на рынок;

2. сформировать отношение к ТМ;

3. поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

4. поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

5. проинформировать о новых свойствах товара;

6. проинформировать о промо-акциях;

7. привлечь внимание покупателей к магазину;

8. привлечь внимание оптовиков к товару.

Частные цели коммуникации:

1. укрепление убежденности продавца;

2. ответ на агрессивную рекламу конкурента.

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

1. информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

2. убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

(см. рисунок 4).

Рисунок 4. Иерархия целей коммуникации

Вопрос 3. Эффекты коммуникации как ответная реакция потребителя

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям.

Стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких последствий.

Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель–торговая марка» и изменять их соответственно настоящим возможностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы).

Всего выделяют пять эффектов коммуникации и (каждый покупатель последовательно проходит их все):

1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

2. осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки.

Осведомленность характеризуется двумя показателями:

1. узнавание – происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории;

2. припоминание – возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке.

Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Узнавание стимулируют РОS-материалы, промо-акции, активизирующие мощнейший механизм продажи товаров – импульсивные покупки. Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

3. отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

4. намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, завышенная цена, неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут оцениваться.