14.2.3. Оценка рынка сбыта
Оценка рынка сбыта продукции и услуг является важнейшей частью бизнес-плана. Как показывает опыт, неудача большинства провалившихся со временем проектов была связана со слабым изучением рынка сбыта должно содержаться на 5-6 страницах текста, в которых отражаются предварительно собранные и обработанные данные по исследованию рынка сбыта. Процесс исследования рынка должен проводиться в четыре этапа:
- определение типа данных, которые Вам нужны;
- поиск необходимых данных;
- анализ данных;
- реализация мероприятий, направленных на эффективное использование данных.
Первые сведения, которые требуются для оценки рынка сбыта: кто будет потребителем Вашего товара или услуг, где Ваша ниша на рынке. Не нужно настраиваться на самые оптимистические прогнозы в отношении Ваших товаров. Оптимистический настрой может привести к неправильной оценке существующей ситуации на рынке.
Исследования рынка сбыта не являются самоцелью, а представляют собой источники информации для принятия эффективных управленческих решений. Эти решения могут относиться к любому аспекту внешне – торговой и маркетинговой деятельности. Поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом «Экономия средств». На первоначальном этапе исследований идет поток данных об интересующем нас рынке сбыта. Затем на этапе оперативного планирования составляется дальнейший план, в котором указываются: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью, спрос по телефону, анкеты); способы обработки и вид представления – объемы текстов, виды таблиц, графики, диаграммы. Проблемы, рассматриваемые при анализе рынка, приведены на рис. 14.2.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 14.2. Проблемы при анализе рынка сбыта
Приведенные проблемы, в свою очередь, включают решение ряда вопросов. Особенно важным подразделом этого раздела бизнес-плана является правильное определение емкостей рынка или отдельных его сегментов. В случае возникновения ошибок при разработке этого подраздела предприятие может понести большие убытки при реализации бизнес-плана. Остальные подразделы оценки рынка сбыта входят как составные части в разделы «конкуренция», «стратегия маркетинга».
14.2.4. Конкуренция
Конкуренция представляет собой составную часть рыночной экономики. Развитый рынок немыслим без конкуренции. Отсюда – настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, знание сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов. В этом разделе бизнес-плана Вы должны сообщить Вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что Вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должны поступить Ваши товары или услуги и ответить на следующие вопросы:
- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
- Как обстоят дела с объемами продаж товаров или услуг, доходами и внедрением новых моделей?
- Что собой представляют товары конкурентов?
- Каков уровень цен на продукцию конкурентов?
При ответе на поставленные вопросы Вы должны удержаться от большой ошибки при составлении бизнес-плана – необъективности изложения действительного положения дел. В данном случае наступает соблазн принизить продукцию конкурентов и преувеличить сильные стороны своей продукции. Этого не в коем случае делать нельзя, если Вы хотите утвердиться в этой области надолго. Дороже всего для Вас должна быть собственная репутация. Сбор данных о деятельности конкурентов и их анализ представляет собой достаточно трудоемкую работу, которая должна проводиться систематически. Схема сбора и анализа такой информации представлена на рис. 14.3.
На первом этапе проводимого анализа конкуренции на рынке осуществляется оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Основными факторами в этом случае являются:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
- степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
- изменение объема спроса и его динамики;
- степень диверсификации продукции, предложенной на рынке;
- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
- барьеры ухода с рынка и их уровень;
- ситуация на смежных товарных рынках;
- различия в стратегии конкурентов.
Для выявления действующих и потенциальных конкурентов применяются, как правило, два подхода. При первом подходе оцениваются потребности, удовлетворяющиеся основными конкурентами, а при втором – классифицируются конкуренты в соответствии с типами рыночной стратегии. Наиболее важные конкуренты и их роль на рынке сбыта могут быть определены с помощью так называемого «ассоциативного» спроса потребителей. В этом случае выявляются полезные качества или условия потребления получателем того или иного товара, известного на рынке конкурентов. Такие методы используются в основном при анализе рынка средств производства.
Оценивать конкурентов следует объективно. В том случае, если нет возможности проникнуть на рынок со своим товаром, следует поискать другое поле приложения своей энергии. Современный бизнес требует отваги, а не авантюризма. Исследования показывают, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого удельный полезный коэффициент (К) является максимальным. Он определяется как отношение полезного коэффициента (Р) к затратам на его приобретение и использование (С). В связи с этим условием предпочтение одного из товаров выражается соотношением:
Это соотношение и его величина являются условием конкурентоспособности товара на рынке. Величины полезного эффекта и затрат на приобретение товара рассчитываются по специальным методикам.
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 14.3. Система сбора и обработки информации о предприятиях-конкурентах