потребители и их классификация

РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева

Институт выходного дня

	РАБОТУ ПРИНЯЛ
	___________ ___________ ___________
	должность подпись Ф.И.О. преподавателя ____________ дата

Реферат

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ: «Понятие потребителей, их классификация»

	Исполнитель:
	Студент _________ _____ ________ _______________ номер курса группа подпись Ф.И.О.

Москва 2014

Потребитель – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

Классификация потребителей - отнесение некоторой группы потребителей к тому или иному классу, характеризуемому одним или несколькими существенными признаками. Классификация потребителей производится по факторам, устанавливающим определенные зависимости: например разделение по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии, доходу.

Целью классификации потребителя является выявление потребительских групп с различными, ярко выраженными требованиями к потребительским свойствам товаров.

Существуют 7 типов потребителей:

• Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт – основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.

Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки – они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.

По своим социально-демографическим характеристикам - это молодые люди: 46% - люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».

Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего – в Москве и на Урале.

• Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

Эти люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать – живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором – они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

“Реализовавшиеся” не любят давления со стороны – представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает.

В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста – 90% старше 30 лет.

• Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками, т.е. предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

Потребительский потенциал у этой группы – чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке.

• Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

• Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.

Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того – у них в этом смысле высокая реагентность именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

Это довольно активная часть граждан – больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи. Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее “тусовщики”.

Надежность и качество – неактуальные ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.

“Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

• Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.

Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

Часто это лояльные покупатели магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

• Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.

Также можно рассмотреть множество других классификаций потребителей:

1. Классификация по поведенческим стратегиям на рынках:

• индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара (полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой);

• семьи и домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо совместно супругами, либо главой семьи;

• посредники - осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, сроки хранения и т.д.;

• снабженцы или представители фирм - принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже производителя. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала и т.д.;

• чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники используют не свои деньги, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. Чиновники прежде всего останавливаются на таких качествах производителя как надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.д.

1. Классификация по основным социально-демографическим признакам:

• Пол. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью, чаще всего речь может идти о женских и мужских моделях: сапоги, джинсы, рубашки и т.д. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее пол потребителя очень важен, т.к. на одни и те же товары, и на их отдельные характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психология разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами описаны психологические типы феминизированных мужчин и маскулинизированных женщин.

• Возраст:

1. Статистический подход – пяти- или десятилетние возрастные группы;

2. Содержательный подход:

1. «младенцы» - до одного или до трех лет;

2. «дети» - от 1 до 6, от 3 до 18, от 1 до 21;

3. «школьники» от 6 до 16, от 7 до 17, от 6 до 18;

4. «тинэйджеры» - от 13 до 19;

5. «студенты» - от 16 до 23, от 18 до 25, от 16 до 30;

6. «молодежь» - от 15 до 30, от 21 до 28, от 25 до 39;

7. «трудоспособные» - от 16 или 18 до 55 или 60 лет;

8. «взрослые» - от 16 до 60, от 18 до 65, от 21 до 65;

9. «средних лет» - от 25 до 75, от 30 до 60, от 30 до 50, от 35 до 42;

10. «пожилые» -старше 70, старше 65, старше 60, старше 55, старше 45;

11. «пенсионеры»: женщины – с 55 лет, мужчины – с 60 лет;

12. «старики» - старше 85, старше 60.

3. Классический подход:

1. «младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

2. «детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

3. «юность» - от 14 до 21 года, формируется интеллект, характер;

4. «молодость» - 21 – 28 лет, появляются дети, собственное хозяйство;

5. «расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

6. «средний возраст» - 35 – 42, пик интеллектуальный, делается карьера;

7. «зрелость» - 42 – 49, принимается прямое участие в управлении;

8. «опыт» - 49 – 56, время достижения высших успехов, ответственности;

9. «старость» - 56 – 63, время передать наставление молодежи;

10. «мудрость» 63 – 70, время для подготовки к переходу в мир иной.

4. Когортный подход:

1. 1914 – 26 гг. рождения – «дети войн и революций»;

2. 1927 – 39 г.р. – «дети чугунных богов» и «оттепельной молодости»;

3. 1940 – 53 г.р. – «дети военного времени и «застойной» молодости;

4. 1954 - 67 г.р. «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости;

5. 1968 – 78 г.р. «дети застоя» и «кризисной» молодости;

6. 1979 – 89 г.р. «дети перестройки»;

7. 1990 – 2001 г.р. «дети кризиса»

• Доход:

1. Верхний слой:

1. Высший слой (хай-класс, истеблишмент, элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, ежегодный доход составляет более 60 тыс. долларов на семью.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых людей (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30 – 60 тыс. долларов.

Средний слой:

1. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход 10 – 40 тыс. долларов.

2. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав). Годовой семейный бюджет – 5- 15 тыс. долларов.

3. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители и т.д.). Годовой семейный доход – 6 – 20 тыс. долларов.

4. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход – 4 – 10 тыс. долларов.

5. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – от 3 – 6 тыс. долларов.

Нижний слой:

1. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 до 2 тыс. долларов.

2. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Годовой семейный доход – от 1,5 до 2,5 тыс. долларов.

3. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию, спорадически занятые, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход – от 0,3 до 1,5 тыс. долларов.

• Образование - существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный:

1. Формально-содержательный способ основан на фиксации основных записей в документе об образовании: незаконченное среднее, общее среднее, среднее специальное, незаконченное высшие, высшие, ученая степень.

2. При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8 -9 лет – очень низкий уровень, от 9 до 12 лет – средний уровень, от 13 до 16 - 18 лет – высокий уровень, свыше 16 – 18 лет – очень высокий.

• Социально-профессиональный статус:

1. занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

2. квалифицированные работники промышленности;

3. неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

4. самостоятельно занятые лица физического труда – «мастера»;

5. предприниматели (средние и крупные) – бизнесмены;

6. инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;

7. самостоятельно занятые лица умственного труда – «интеллектуалы»;

8. государственные служащие, в том числе и военнослужащие;

9. лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

1. Классификация по основным психографическим признакам:

• Быстрота реакции:

1. новаторы;

2. адепты – ранние последователи;

3. прогрессисты – раннее большинство (стадия роста);

4. скептики – запоздалое большинство (стадия насыщения);

5. консерваторы – приверженцы традиционного товара.

• Степень приверженности марке:

1. безоговорочный;

2. узкий;

3. широкий.

• Тип личности:

1. сангвиник;

2. флегматик;

3. холерик;

4. меланхолик.

• Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов:

1. Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в соответствии со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит».

2. Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие», «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я – это я», «опытные», «социально-озабоченные», «интегрированные». Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению.

Современная система VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни:

1. Реализующие – принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать на себя ответственность. Развиты и активны.

2. Выполнившие – люди в зрелом возрасте, обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании.

3. Достигающие – люди, которые делают карьеру, главное для них – работа.

4. Экпериментирующие – молодые, полные энтузиазма, импульсивные люди.

5. Убежденные – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

6. Старающиеся – неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены.

7. Делающие – практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью люди. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.

8. Сопротивляющиеся – люди в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

• Маркетинговый аспект домохозяйства - изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение, поскольку:

1. многие продукты покупаются для всей семьи;

2. покупательские решения одних членов семьи могут зависеть от влияния остальных.

Семья – основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью. В браке и семье отношения, обусловленные различием полов и половой потребностью, проявляются в форме нравственно-психологических отношений.

Нуклеарная семья (ядро семьи) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, двоюродных братьев, сестер и прочей родни. Семья, в которой рождается ребенок называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.

Домохозяйство – это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство – основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Между понятиями «семья» и «домохозяйство» существует значительная разница, хотя иногда они взаимозаменяемы.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является важнейшим объектом, благодаря росту нетрадиционных семей и несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди не связанные родственными отношениями или браком.

Домашнее хозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики нужно учитывать при принятии маркетинговых решений.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупательского решения используются различные роли. Социологи описывают поведение членов семьи и домохозяйства с помощью инструментальных (функциональных и экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают финансовый аспект сделки, экспрессивные состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другими членами семьи, в выражении эмоциональных потребностях семьи, ее интересов и норм.

Покупательское поведение семьи и домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи или домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей:

1. «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.

2. «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. «Лицо, принимающие решение» - это человек, имеющий финансовый авторитет в выборе, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты.

4. «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазины, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.

5. «Пользователь» - человек, использующий продукт, потребитель.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 1999.

2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

3. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

4. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).