kardash_marketing_product_policy

Таблиця 2.4

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Послуги виробничого призначення стосуються об’єктів, що не входять до готового виробу. Це, наприклад, послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, прибирання будівель і приміщень, їх охорони. Особливе значення мають ділові послуги

зорганізації управління, реклами, обліку.

Упрактиці маркетингу широко використовуються консалтингові послуги, тобто надання науково-консультативної допомоги підприємствам та організаціям у вигляді письмових та усних рекомендацій, підготовки аналітичних матеріалів, проведення на- уково-дослідної роботи та навчання персоналу. Такі послуги дають можливість підприємствам та організаціям заощаджувати кошти, бо зникає необхідність тримати штатних висококваліфікованих спеціалістів. Відомий американський спеціаліст у сфері консалтингу Джером Фучс запропонував таку класифікацію консультаційної діяльності:

• Загальний менеджмент (організаційне планування, розроблення стратегії та інші завдання управління).

51

•Виробництво (виробничий контроль, управління інноваційною діяльністю тощо).

•Персонал (розвиток, навчання, набір та підбір кадрів, управління програмами мотивацій робітників).

•Маркетинг (виведення на ринок нового продукту, ціноутворення, розвиток каналів товаропросування).

•Фінанси та бухгалтерський облік (облік собівартості, ринкової вартості, питанняоподаткування, інвестиційнийменеджмент).

•Матеріально-технічне забезпечення.

•Дослідження та розвиток (вибір товарної номенклатури, демонстрування зразків).

•Адміністрування, офісний менеджмент та адміністративні процедури.

•Пакування (пакувальне обладнання, дизайн та апробація упаковки).

•Міжнародні операції (експорт, імпорт, ліцензування, установлення тарифів та створення спільних підприємств).

Зрозуміло, що маркетингове консультування спрямоване на розроблення та запровадження ефективних методів роботи підприємства з ринком, а також на вдосконалення взаємодії різних відділів цього підприємства для їх практичного застосування. Здебільшого маркетингове консультування передбачає створення проектів щодо:

•розроблення стратегії підприємства;

•оптимізації організаційної структури маркетингової служби;

•ревізії маркетингу для розроблення та вдосконалення маркетингових стратегій;

•експертизи бізнес-проектів та бізнес-планів;

•розроблення рекламних стратегій.

Близьким до консалтингу є також коучинг — вид індивідуального або групового навчання фахівців, що супроводжується вирішенням виробничо-технічних проблем замовника. Суттю коучинга є розкриття потенціалу навчених для максимізації їх продуктивності й ефективності, тобто коучинг більше вчить самовдосконаленню, ніж власне інформує. Головною особливістю коучинга є значне підвищення кваліфікаційного рівня на реальних практичних завданнях замовника. Завдяки цьому водночас із розвитком професійних якостей спеціалісти-слухачі помітно просуваються у вирішенні проблем підприємства, де вони працюють. Фази проведення коучинга передбачають: попередню діагностику навчених; вибір проектів для виконання; сумісне розв’язання завдань; постійний аналіз етапів переборення труднощів; реко-

52

мендації щодо алгоритмів розв’язання обраних або типових завдань; рекомендації з подальшого саморозвитку та вдосконалення фахівців.

2.2. НОМЕНКЛАТУРА Й АСОРТИМЕНТ ТОВАРНОГО ПРОПОНУВАННЯ

Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається за допомогою показників її номенклатури та асортименту. Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації (product mix)1. Стосовно безпосереднього продуцента з цим терміном ототожнюють структуру виробничої програми. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є її ширина, насиченість, глибина і гармонійність. Показник ширини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих за призначенням або іншими властивостями видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, що її складають. Кількість пропонувань кожного із окремих видів продукції визначає глибину номенклатури продукції підприємства. Рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності. Основні показники номенклатури виражають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до мінливих та не контрольованих факторів ринку. Повнішу якісну оцінку товарного пропонування можна отримати, вивчаючи асортимент продукції підприємства. Під товарним асортиментом здебільшого розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами (product line). Така група товарів тісно пов’язана подібністю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в ме-

жах однакового діапазону цін.

Між товарною номенклатурою й асортиментом має місце зв’язок цілого і часткового. Водночас номенклатура характеризує виробничу діяльність на вищому організаційному рівні порівняно

1 З погляду конкретного дистриб’ютора диференціація ринкового пропонування найчастіше ототожнюється лише з асортиментом товару та товарними лініями.

53

•залучення нових споживачів;

•сталість фінансових результатів господарської діяльності;

•розширення ринкових сфер виробництва та послуг фірми. Управління асортиментом є дуже важливою складовою діяль-

ності маркетингової та інших служб підприємства. Ця діяльність передбачає контроль, аналіз і ухвалення управлінських рішень щодо маркетингу, збуту і виробництва з метою адаптації асортименту до потреб покупців. Потрібно постійно приймати рішення щодо кожної товарної одиниці, товарної групи й асортименту в цілому для досягнення підприємством визначених цілей. Останніми можна вважати збільшення частки ринку внаслідок оптимізації співвідношення окремих складових асортименту, вихід на нові ринки, посилення іміджу виробника і т. п. Зрозуміло, що коригуванню асортименту має передувати комплексне аналітичне оцінювання його загального стану з урахуванням кожної асортиментної позиції. У виробничій діяльності під асортиментною позицією розуміють кожну модель, марку або типорозмір продукції. Як правило, у вітчизняній практиці товарний асортимент виробники розподіляють на: товарні групи; товарні категорії; товарні лінії; товарні одиниці. Товарні групи складають різновиди продукції, що поєднуються подібністю їх призначення. Товарною категорією вважається сукупність однорідних товарів, які є в товарній групі. Товарна лінія — це сукупність товарів, подібних за складом споживачів, каналів збуту з однаковим ціновим діапазоном.

Для визначення понятійного апарату процесів оцінювання та управління товарним асортиментом використовуються також категорії структури, основного і додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент — це головна складова асортименту, що дає переважну частину прибутку. Збільшення продажу саме таких товарів є головною метою підприємства. Товари основного асортименту завжди мають бути на складі в достатній кількості. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, що надаються підприємством. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, котрі гарантують прибуток, що буває тоді, наприклад, коли споживач не сподівається знайти такі товари в продажу (приємний сюрприз, несподіванка).

Із розширенням асортименту пов’язують виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Взагалі широкий асортимент завжди складається із великої кількості товарних груп, кожна з котрих має багато товарів (наприклад, понад

56

100 000 найменувань у сучасних гіпермаркетах, гуртових компаніях). Навпаки, вузький асортимент складається з обмеженої кількості товарних груп. Завдяки невеликій кількості товарів (дві—п’ять груп) створюються умови для стабілізації асортименту, концентрації зусиль на специфічних запитах покупців, спрощується облік та управління. Поглиблення асортименту — це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів, котрі задовольняють якісь виняткові бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях.

Спеціалізований асортимент (одна—дві товарні групи) при-

ваблює тих покупців, які бажають мати широкий вибір товару й отримувати кваліфіковане обслуговування та консультування. Залежно від ступеня диференціації товарів розрізняють також

простий, складний та змішаний асортимент. Обмеження асор-

тименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових обставин, що виникли внаслідок несприятливих коливань попиту і спадів кон’юнктури. У цьому разі доцільно скоротити асортимент і зосередити зусилля на виробництві кількох найбільш конкурентоспроможних товарів.

У торгівлі використовуються також категорії замкнутого, на-

сиченого, змішаного та широкого асортименту (рис. 2.8).

Замкнутий

Товар тільки одного виробника

Широкий

Кілька видів пов’язаних між собою товарів

Рис. 2.8. Класифікаційні ознаки товарного асортименту

Зміна асортименту може здійснюватися двома способами — насиченням і розширенням. Насичення асортименту виробником

57

передбачає випуск нових товарів у тих самих цінових діапазонах

зметою:

1)отримання додаткового прибутку;

2)задоволення вимог дилерів щодо урізноманітнення товарного пропонування;

3)максимального використання виробничих потужностей;

4)спроби посилення тиску на конкурентів вичерпним товарним асортиментом.

Розширення товарного асортименту переважно здійснюється

удвох напрямах: нарощенням вгору і нарощенням донизу. Нарощення донизу передбачає збільшення асортименту завдяки випуску дешевших товарів для продажу менш заможним прошаркам населення. Подібні трансформації можуть мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидкозростаючі сегменти ринку. Нарощення вгору, навпаки, пов’язане із залученням до асортименту товарів вищого цінового діапазону. Такі дії зазвичай викликаються випереджувальними темпами зростання верхніх сегментів ринку, бажанням посилення ринкових позицій фірми. Однак вийти на верхні сегменти ринку досить складно, позаяк потенційні покупці можуть не повірити, що фірма-виробник виробів низького цінового діапазону здатна випустити ексклюзивний товар. Інколи продуценти товарів середнього цінового діапазону намагаються розширити асортимент одночасно в обидві сторони — вгору і донизу, однак це потребує залучення значних ресурсів, що практично недосяжно для малого та середнього бізнесу. Зауважимо, що асортиментна політика — одна з найважливіших складових конкурентної стратегії підприємств, тому питання про розширення або звуження асортименту створеної чи залученої продукції може мати різні рішення залежно від цілого комплексу конкретних умов: галузева належність, особливості товарної групи, розміри фірми та інші кон’юнктурні чинники. Велике значення мають типи, види та структура цільових ринків підприємства і тенденції їх розвитку, конкуренція на ринку товарних пропонуваньз бокуінших компаній, їх кількість таякість.

Вибір тієї або іншої асортиментної стратегії має ґрунтуватися на оцінюванні змін грошових потоків, викликаних диференціацією товарного пропонування і враховувати можливі коливання грошових потоків у майбутньому. При цьому розширення асортименту може відбуватися на кількох рівнях:

1)збільшення позицій однорідних товарів: виробництво нових сортів, зміна упаковки, розфасування, конфігурації вже освоєної виробництвом продукції;

58

2)запровадження різнорідних продуктів: розвиток нових товарних напрямів; диверсифікація;

3)просування нових продуктів, що не мають аналогів;

4)проведення різноманітних асортиментних варіацій на двох або трьох рівнях одночасно.

Зрозуміло, наприклад, що будь-яке розширення асортименту неминуче спричиняє збільшення витрат. При цьому позитивні фінансові результати від таких змін можуть мати місце тільки в перспективі. Тому оцінювання ефективності того або іншого підходу до побудови асортиментної стратегії має ґрунтуватися на-

самперед на обчисленні можливого приросту прибутків (Зн), одержаного у зв’язку зі зміною асортименту реалізовуваної продукції за формулою:

Прз = Дз – Вз,

де Прз — зміна прибутку; Дз — зміна доходу; Вз — зміна витрат, викликаних варіаціями асортименту.

Відомо, що для майбутніх подій подібна кількісна оцінка може бути лише вірогідною і не претендувати на абсолютну точність. Тому розрахунки варто проводити за сценаріями позитивних та негативних наслідків змін асортименту, ураховуючи внутрішні та ринкові показники — індикатори стану товарного асортименту.

Таблиця 2.5

ПОКАЗНИКИ — ІНДИКАТОРИ СТАНУ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

Кожна фірма повинна систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

59

Послуга — заходи або користь, які одна сторона здатна запропонувати іншій; об’єкти продажу у вигляді певних дій, зручностей або вигід.

Товар — усе, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринкузметоюпривертанняуваги, придбання, використанняабоспоживання.

Товари тривалого використання — матеріальні вироби, які ви-

тримують багаторазове використання.

Товари короткострокового використання — матеріальні вироби,

які повністю використовуються протягом одного або кількох циклів застосування.

Товарна номенклатура — систематизований перелік усіх асортиментнихгрупітоварниходиниць, щопропонуютьсявиробникомдляреалізації:

•гармонічність товарної номенклатури — міра подібності товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва або інших показників;

•глибина товарної номенклатури — варіанти пропонування кож-

ного окремого товару в межах асортиментної групи;

•насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окре-

мих товарів, які входять до складу товарної номенклатури;

•широта товарної номенклатури — загальна кількість асортимен-

тних груп, що їх виробляє фірма.

Товарний асортимент — набір (підбір) однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах; група товарів,

тісно пов’язана подібністю функціонально-корисних властивостей, особливостейвиготовлення, оборотуіспоживаннявмежаходногодіапазонуцін.

1.Сучасні визначення товару.

2.Послуги та їх визначення.

3.Методи визначення характеристик товару.

4.Головні критерії класифікації споживчих товарів.

5.Головні критерії класифікації споживчих послуг.

6.Товари виробничого призначення та їх класифікація.

7.Різновиди виробничих послуг.

8.Товарна номенклатура та її показники.

9.Призначення показників асортименту продукції.

10.Сутність асортиментної політики.

60