Т2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз.

2,1Сегментація ринку.

Сегментація ринку – процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації:• кількісні параметри сегмента;• доступність сегмента для банку;• суттєвість сегмента;• прибутковість сегмента;• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;• ефективність роботи на обраному сегменті ринку; • захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні; доречні.

Групи клієнтів: А – корпоративний ринок; В – роздрібний ринок; С – кредитно-фінансові установи; О – урядовий ринок.

ФАКТОРИ СЕГМЕНТАЦІЇ СПОЖИВЧОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ:

Географічні: регіонально-адміністративний поділ; чисельність населення (міста); щільність населення; клімат.

Демографічні: вік; стать; склад сім'ї; сімейний стан; рівень доходу; вид професії; рівень освіти; віросповідання; раса; національність

Психографічні: соціальна верства; стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо); особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)

Поведінки: ступінь випадковості покупки; пошук вигід; статус постійного клієнта; ступінь потреби у продукті; ступінь лояльності до банку чи продукту; емоційне ставлення до продукту.

ПЕРВИННА СЕГМЕНТАЦІЯ НА БАНКІВС РИНКУ:

Корпоративний сегмент (сектор): обігові кошти; значні кредитні покупки; управління ліквідністю; управління фондом заробітної плати.

Комерційний сегмент (сектор): бухгалтерська документація; обігові кошти; управління ліквідністю; страхування; пенсії і т. п.

Індивідуальний сегмент (сектор): управління поточними рахунками; позички; заощадження та інвестиції; пенсії; позички під нерухомість.

ВТОРИННА СЕГМЕНТАЦІЯ КОРПОРАТИВНОГО СЕГМЕНТА:

Сектор - Основні кошти - Обігові кошти – Потреби

Первинний (вугільний чи лісний): - Високі – Середні: Довгострокова позичка, небанківська, з фіксованою ставкою; Управління ризиком процентної ставки; Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей.

Промислове виробництво: - Високі – Високі - Довгострокова небанківська позичка; Коротко- та середньострокова банківська позичка; Управління ставкою процента та іноземною валютою; Ефективний переказ грошей; Іноземна валюта; Стягнення боргів та управління ризиком.

Сфера послуг – Низькі – Середн - Низьке використання банківських продуктів, але великий ризик; Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку.

Роздрібна торгівля – Середні – Низькі - Ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей; Припускає прийнятну безпеку щодо боргів.

Оптова торгівля – Низькі - Середні / високі - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички.

2,2Дослідження ринку.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок – сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Дослідження ринку – це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Дані – набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів.

Інформація – дані, які відібрані та розсортовані залежно від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею обігових коштів.

Логічний аналіз – інтерпретація чи напрям, обрані під час аналізу інформації.

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати: *поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень; *поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень; *інформацію для вирішення разових маркетингових завдань.

Етани дослідження ринку: 1). визначення завдання та цілей дослідження; 2). розробка плану дослідження; 3). збір інформації; 4). аналіз інформації; 5). подання отриманих результатів.

Дослідження: первинне, носить активний характер; вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).

Методи збору даних: • спостереження; • обговорення; • опитування; • експерименти.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ ПРИЙОМІВ ОПИТУВАННЯ:

Особисте інтерв'ю: Переваги: • глибина опитування; • можливість демонстрації продукту; • можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу; • можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом. Недоліки: • велика вартість; • накладне перевірити ступінь впливу інтерв'юера на респондентів; • інтерв'ю може бути перерване; • потрібна велика команда інтерв’юерів.

Опитування по телефону: Переваги: • низька вартість; • велика швидкість дослідження; • придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін.; • централізований контроль. Недоліки: • обмежений респондентами, які мають телефон; • не можна показати запитальник та ілюстрації; • важко підтримувати зацікавленість більше ніж 15-20 хвилин; • важко ставити складні запитання.

Опитування поштою: Переваги: • доступний для малої групи дослідників; • низька вартість; • легкість організації; • відсутній вплив з боку інтерв’юера; • можна використовувати ілюстрації. Недоліки:• можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань; • неможливо уточнити запитання; • неможливість пояснень; • низька якість відповідей на «відкриті» запитання.

Первинні дослідження бувають якісними та кількісними.

Методи якісного дослідження: • групові обговорення; • особисті інтерв'ю.

Переваги: поглиблена інформація про об'єкт дослідження.

Недоліки: невелика кількість досліджених.

Методи кількісного дослідження:• опитування (анкети); • особисте інтерв'ю «віч-на-віч»; • особисте інтерв'ю по телефону; • опитування поштою; • спостереження (пасивний метод); • експерименти: - зовнішні – учасники не знають про експеримент; внутрішні – складність моделювання ринку.