1. Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Потреби - специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що:

по-перше, люди - біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).

Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.

А. Маслоу створив наступну класифікацію потреб:

1)Первинні потреби: фізіологічні потреби та потреби в безпеці і захищеності

2)Вторинні потреби: потреби в контактах, потреби в суспільному визнанні й отриманні соціального статусу, потреби в самореалізації

Побажання (запити) - це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, наприклад, основними побажаннями промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;

-нульовий - покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

-латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді запитів або окремих покупок;

-повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

-оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

2. Сутність та класифікація попиту

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;

-нульовий - покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

-латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді запитів або окремих покупок;

-повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

-оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

3. Сутність та визначення поняття "маркетинг"

Маркетинг - (від англ. market - ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією, - від market getting - завоювання ринку) виник на початку ХХ ст. у США. Існує багато визначень поняття “маркетинг”. Деякі з них:

Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.).

Маркетинг - це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 p.).

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг- це:

- стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

- управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

- розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;

- творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

- активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

- інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Зрештою, маркетинг - це професія, яку необхідно вивчати як будь-яку іншу.

Маркетинг орієнтується на задоволення споживачів як необхідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже маркетинг це – стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача.

4. Обєкти та суб'єкти маркетингу: сутність і характеристика.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники – це фірми, що допомагають компанії у просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтів (до них належать: торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації руху товарів, агентства, що надають маркетингові послуги, кредитно-фінансові установи)

Суб’єкти маркетингу:

1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація або люди, які придбають продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підприємством);

3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації, люди, які придбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домашнього споживання).

7) Маркетингові фірми і спеціалісти (організації чи люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях)

8) Контактні аудиторії, засоби масової інформації.

5. Сутність та еволюція концепції маркетингу.

Концепція маркетингу - це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств,організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів – специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік з Міжнародної компанії прибиральних машин.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку:

На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою вважали виробництво товарів. Концепція пасивного маркетингу включала:

1. Виробничу концепцію маркетингу - уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо (застосовувалась на початку ХХст.; в центрі своєї уваги ставила виробництво;за ринковий орієнтир брала попит. Інструментарій: обсяги виробництва, собівартість)

2. Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на наступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліпшення якості товару: його функціональних характеристик, асортименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною (до сер. 20-х рр. Центр уваги: продукт (послуга); ринковим орієнтиром також слугує попит. Інструментарій: якість функціональні характеристики, асортимент)

3. Збутова концепція - маркетинг розглядають як галузь прикладної економіки, предметом котрої є система розподілу виробленої продукції. Такий погляд сприяв значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробничо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складнощів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. (до сер. 30-х рр. Центр уваги: система збуту. Ринковий орієнтир також попит. Інструментарій:методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники)

Концепція ринкового (управлінського, організаційного) маркетингу. Застосовувалась до початку 60-х рр. В центрі уваги: комплекс ”виробництво - збут”. Виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі. Ринковим орієнтиром на даному етапі слугує попит,запити. Інструментарій: маркетингові дослідження, програми маркетингу, marketing-mix.

Сучасна концепція стратегічного(активного) маркетингу. На відміну від попередніх орієнтир не ринковий попит,а потреби. Маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. В центрі уваги концепції комплекс ”підприємство-ринок”.

6. Концепція маркетингу: виникнення, сутність, принципи

Це порівняно новий підхід у підприємницької діяльності. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

По суті своїй концепція маркетингу - це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності в якості основи для досягнення цілей організації. Компанія виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників - корпорації «Проктер енд Гембл», «ІБМ», «Ейвон» і «Макдональдс». Відомо також, що цю концепцію частіше використовують у своїй практиці фірми товарів широкого споживання, ніж виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

Проте маркетинг не вирішує усі проблеми, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздроблення ринку, нехтування або зниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

7. Концепція вдосконалення виробництва: виникнення, сутність, принципи

Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Отже, в цьому випадку управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та покращання форм й методів збуту. Ця концепція є однією з найстаріших, що використовувались продавцями. Управління п-вом, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності с-ми розподілу.

Застосування даної концепції доцільне в 2 ситуаціях:

1) коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких вип. вир-ки шукають шляхи збільшення випуску продукції.

2) коли с/в занадто висока і її можна зменшити за рах. підвищення продуктивності праці.

Схема концепції вдосконалення виробництва:

1. Дослідження можливостей удосконалення виробництва

2. Виробництво товарів

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів за порівняно низькими цінами.

Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіші за все інше, в тому числі важливіше задоволення споживача.

8. Концепція вдосконалення товару: виникнення, сутність, принципи

Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.

Схема к. удоск. товару:

1. Дослідження можливостей підвищення якості товарів;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів високої якості за відповідною ціною.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, п-во-вир-к має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих тов-в, знають про наявність виробів конкур-в і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

9. Концепція збуту: виникнення, сутність, принципи

Концепція збуту (або інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль) - перед., що покуп. будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

П-ва, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

Схема к. збуту:

1. Вир-во товарів;

2. Представлення товарів на ринку;

3. Активізація збутової д-сті;

4. Досягнення значних обсягів продажу товарів.

На практиці дану концепцію реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, при чому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

10. Концепція соціально-етичного маркетингу: виникнення, сутність, принципи.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

11. Особливості, цілі та функції сучасного маркетингу

Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

Стратегічні та тактичні цілі маркетингу:

Стратегічні:

- визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

- вибір і освоєння цільових ринків;

- створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Тактичні:

- виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

- організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

- реалізація маркетингової політики ціноутворення;

- здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

- аналіз маркетингової діяльності

Функції маркетингу:

1. вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

2. вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

3. планування маркетингової діяльності;

4. розробка маркетингової товарної політики;

5. розробка маркетингової цінової політики;

6. розробка маркетингової політики розподілу;

7. розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

8. забезпечення соціальної відповідальності;

9. управління маркетинговою діяльністю.

12. Тенденції розвитку сучасного маркетингу

Сучасному маркетингу характерні такі тенденції розвитку:

1. Зростання інвестицій у розвитку маркетингової діяльності

2. Удосконалення маркетингової інфраструктури

3. Технічне удосконалення маркетингу.

4. Підвищення культури маркетингу.

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення маркетингу в нові області

13. Сутність та види попиту в маркетингу.

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;

-нульовий - покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й узагалі не знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

-латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді запитів або окремих покупок;

-повноцінний - досить високий з погляду комерційних вигод продавця;

-оманливий - повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

14. Сутність та спрямування сучасного маркетингу.

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту.

Основною метою сучасного маркетингу є сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них результатів.

Спрямування сучасного маркетингу:

1. Зростання інвестицій у розвитку маркетингової діяльності

2. Удосконалення маркетингової інфраструктури

3. Технічне удосконалення маркетингу.

4. Підвищення культури маркетингу.

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення маркетингу в нові області

15. Принципи маркетингу та їх характеристика.

1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвитку фірм;

2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермінову перспективу д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;

4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентралізації управління;

6. Принцип активної політики;

7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.

16. Цілі маркетингу та їх характеристика.

Основна мета сучасного маркетингу – сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється.

Загальними цілями маркетингу є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання, що створює умови для максимального зростання вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання найширшого вибору, граничної можливої різноманітності товарів;

4) максимальне підвищення якості життя (якість, кількість асортименту, доступність і вартість товарів; якість фізичного середовища; якість культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і виробника.

17. Стратегічні задачі маркетингу.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки? … продукувати, продавати;

коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів.

18. Сутність та види основних функцій маркетингу.

Основними функціями маркетингу є:

комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов’язаних із маркетингом;

узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

планування збуту та реалізації продукції;

фізичний розподіл продукції;

забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

сервісне обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності.

19. Тактичні задачі маркетингу.

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

управління маркетинговою політикою цін;

планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

20. Класифікація маркетингу.

1. В залежності від реалізаційної і маркетингової діяльності:

• Орієнтований на продукт чи послугу (продуктовий маркетинг) - має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам.

• Орієнтований на споживача - стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг.

• Змішаний - переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

2. Залежно від сфери маркетингової діяльності:

• Маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг) - націлений на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати).

• Маркетингу типу «business to business» - взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями.

• Промисловий - споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів.

• Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції.

3. За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

• Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія.

• Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

• Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

4. Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності:

• Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг.

• Диференційований маркетинг навпаки — виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним.

5. В залежності від видів попиту:

• Конверсійний (негативний попит) - Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару

• Стимулювальний (нульовий попит) - Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)

• Ремаркетинг (попит, що меншає) - Надання товару ринкової новизни, репозиціювання

• Синхромаркетинг (сезонний попит) - Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок

• Розвивальний (латентний попит) - Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування

• Підтримувальний (повноцінний попит) - Підтримування попиту, якості товарів, сервісу

• Демаркетинг (ажіотажний попит) - Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності

• Маркетинг-реагування, «короткозорий» (оманливий попит) - Наголошування на оперативному управлінні діяльністю

• Маркетинг-протидія (небажаний попит) - Скорочення небажаного попиту

• Персональний (унікальний попит) - Розвиток сервісу, персональний продаж

• Інноваційний (креативний попит) - Розроблення і пропонування ринку нових товарів

6. Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення:

• -виробничий

• -товарний

• -ринковий

• -сучасний

• -торгівельний

7. За рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві:

• інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії)

• неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства)

8. Залежно від мети маркетингової діяльності:

• комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу)

• некомерційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції)

9. Відповідно до широти охоплення:

• Макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су- спільних перспектив і наслідків)

• Мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з погляду окремих підприємств)

10. За видами продукції: маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій

11. За методами зв’язку зі споживачами:

• Прямий (без посередників)

• Опосередкований

• Телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач),

• Поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку),

• Маркетинг за каталогами,

• Телемаркетинг (з використанням телефонного зв’язку)

• Сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів).

21. Ринкова частка як показник ефективності маркетингової діяльності фірми.

Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару підприємства до сумарного обсягу продажу цього товару, що здійснюється всіма підприємствами (фірмами) на цього ринку. Цей показник є ключовим при визначенні конкурентної позиції організації. Звичайно, позиції організації з більшою часткою ринку в конкурентній боротьбі кращі.

Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов:

• розширення товарного асортименту,

• виведення на ринок нових товарів,

• поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів,

• витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку, при цьому існує така залежність:

• вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів виробничо-технічного призначення;

• збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання;

• збільшення витрат на стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.

22. Керовані і некеровані фактори маркетингу.

Навколишнє середовище маркетингу – це сукупність чинників, під впливом яких здійснюється маркетинг, формується його структура.

На маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на:

• контрольовані (внутрішні);

• неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, економічні, кадрові служби, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

1) Фактори, які управляються вищим керівництвом

• сфера д-сті;

• загальні цілі;

• роль маркетингу, завдання, ф-ії;

• роль ін. підпр-цьких ф-й;

• корпоративна культура.

2) Фактори, які визначаються службою маркетингу

• види цільових ринків;

• цілі маркетингу;

• організація маркетингу;

• організація маркетингу;

• контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) Фактори зовн. Середовища

• політика уряду;

• законодавство;

• стан ек-ки країни;

• існуюча технологія;

• екологія (вимоги до неї);

• соціальна відповідальність;

• культурне середовище;

• сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) Фактори проміжного середовища

• поведінка споживачів;

• пов. торгів-х організацій;

• пов. конкур-в;

• пов. конкретних аудиторій;

• банківська сис-ма;

• страхові контори;

• страх. фірми, які здійснюють маркетингові дослідження.

23. Зовнішні фактори маркетингу та їх характеристика.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням та безпосереднім оточенням підприємства:

• політика уряду (політична орієнтація країни, податкова політика уряду, вплив професійних спілок, міжнародна орієнтація)

• законодавство (законодавча стабільність, державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції)

• стан економіки країни (фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат)

• існуюча технологія (технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності)

• екологія (задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.)

• Соціальне та культурне середовище (соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.)

• Демографічний фактор (передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.)

24. Керовані фактори маркетингу та їх характеристика.

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, економічні, кадрові служби, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

1) Фактори, які управляються вищим керівництвом

• сфера діяльності;

• загальні цілі;

• роль маркетингу, завдання, функції;

• роль інших підприємницьких функцій;

• корпоративна культура.

2) Фактори, які визначаються службою маркетингу

• види цільових ринків;

• цілі маркетингу;

• організація маркетингу;

• організація маркетингу;

• контроль і керівництво маркетингової діяльності.

25. Концепція “4Рs”: виникнення та зміст.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна). Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

26. Сучасні трактування концепції “4Рs”: сутність та критика.

Методика 4P допомагає розробити маркетингову політику підприємства на основі аналізу його діяльності за чотирма параметрами: товар, ціна, збут та просування:

• Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

• Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

• Дистрибуція (Place) - всіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

• Просування (Promotion) - всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів купувати його.

Безсумнівно, концепція 4Р як і раніше з користю застосовується в ході маркетингового планування. Однак ця схема більшою мірою відображає процес мислення продавця, а не споживача. Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, 12Р і 4С і т.д., однак загальновизнаної все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом.

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;

Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до "товарним" маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.

Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обгрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця. При цьому для розширення списку "P" зазвичай використовуються:

Упаковка (PACKAGE);

Купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки ухвалення такого рішення;

Персонал (PERSONNEL);

Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES / SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;

Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

Зв'язки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому;

Розширений маркетинг-мікс 7P поступово витісняє 4P, тому що краще відповідає особливостям сфери послуг, що стала сьогодні основною клієнткою маркетологів.

Існує і ще одна відома спроба змінити канонічну формулу "4Р", змістивши фокус із продавця на споживача ... щоправда, ціною повної відмови від "Р". Це т.зв. концепція "4С", запропонована Бобом Лотеборном в 1990 році.

Елементами моделі є:

1. Customer needs and wants - потреби і потреби покупця;

2. Cost to the customer - витрати покупця;

3. Communication - інформаційний обмін;

4. Convenience - зручність.

Очевидно, що в даній концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів або послуг.

27. Види маркетингу в залежності від стану попиту.

• Конверсійний (негативний попит) - Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару

• Стимулювальний (нульовий попит) - Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)

• Ремаркетинг (попит, що меншає) - Надання товару ринкової новизни, репозиціювання

• Синхромаркетинг (сезонний попит) - Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок

• Розвивальний (латентний попит) - Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування

• Підтримувальний (повноцінний попит) - Підтримування попиту, якості товарів, сервісу

• Демаркетинг (ажіотажний попит) - Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності

• Маркетинг-реагування, «короткозорий» (оманливий попит) - Наголошування на оперативному управлінні діяльністю

• Маркетинг-протидія (небажаний попит) - Скорочення небажаного попиту

• Персональний (унікальний попит) - Розвиток сервісу, персональний продаж

• Інноваційний (креативний попит) - Розроблення і пропонування ринку нових товарів

28. Сутність, принципи та практичні приклади застосування соціально-етичного маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу (societal marketing) виходить з того, що завданням фірми є встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. У кінцевому рахунку, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що відповідає всім вимогам сучасності, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабкість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

29. Комплекс маркетингу: сутність та характеристика.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір змінних чинників маркетингу, які піддаються контролю, і сукупність яких фірма використовує в метою викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати набір (mix), який не тільки би задовольняв потреби потенційних клієнтів у рамках цільових ринків, а й максимізувати ефективність організації.

Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складових:

• Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

• Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

• Дистрибуція (Place) - всіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

• Просування (Promotion) - всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів купувати його.

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, 12Р і 4С і т.д., однак загальновизнаної все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом.

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;

Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до "товарним" маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.

Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обгрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця. При цьому для розширення списку "P" зазвичай використовуються:

Упаковка (PACKAGE);

Купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки ухвалення такого рішення;

Персонал (PERSONNEL);

Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES / SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;

Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

Зв'язки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.

30. Система маркетинг-мікс: походження та сучасні інтерпретації.

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

• З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна). Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

• Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

• Дистрибуція (Place) - всіляка діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

• Просування (Promotion) - всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів купувати його.

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, 12Р і 4С і т.д., однак загальновизнаної все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом.

Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3: People, Process і Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;

Процес купівлі (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;

Фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до "товарним" маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.

Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обгрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця. При цьому для розширення списку "P" зазвичай використовуються:

Упаковка (PACKAGE);

Купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки ухвалення такого рішення;

Персонал (PERSONNEL);

Навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES / SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;

Прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;

Зв'язки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.

31. Сутність та елементи навколишнього середовища маркетингу.

Навколишнє бізнес-середовище – це сукупність чинників, суб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета і об’єкта М, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, де відбув М д-ність суб’єкта госп-ння.

Складається з таких частин:

1) зовн умови і сили, на які під-во не може впливати.

- міжнародні – система міжнар договорів. Правила і норми зовн торгівліЮ закони ін країн.

- регулювальні – політика уряду, чинне законодавство

- економічні – стан країни, рівень доходів нас-ня, темпи інфляції, податки.

- технологічні – рівень викор-ня суч технологій, досягнень НТП.

- політичні – політ структура, політ організація сус-ва.

- екологічні

- конкурентні – інтенсивність, форми і види конкур-ї, її динаміка.

- соціальні – культурні, демографічні.

2) суб’єкти, з якими контактує під-во і може на них впливати (споживачі, держ органи упр-ння, акціонери, постачальники, оптова і роздр торгівля, ЗМІ, конкуренти, контактні аудиторії (партії, профспілки), банківські, страх, наук-дослідні, охоронні, транспортні організації.

Іншим важливим об’єктом М досліджень є мікро середовище під-ва:

• місія, мета і завд під-ва, що визнач його бізнес і місце на ринку

• склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери д-ності, заг показники, що хар-ть його величину, динаміку обсягів, продажу, доходів, прибутку, іміджу.

• Роль і місце М та ін підпр ф-й

• Розвиток корпорат культури (сист цінностей, норм і правил поведінки на ринку).

Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, cуб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;

регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;

економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);

технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;

політичні: політична структура; політична організація суспільства;

екологічні: вимоги до охорони довкілля;

конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це суб’єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.

З-поміж суб’єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища, головним об’єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

32. Сутність та класифікація маркетингової інформації.

Марк інф-ція – це вихідний елемент марк досліджень і найцінніший ринк продукт. Цінність марк інф-ції полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкур переваг, допомагає знизити рівень комерц ризику, визначити й урахувати зміни в навк бізнес-середовищі.

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв’язання
	Контрольна	Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
	Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна лише для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
	Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв’язання стратегічних завдань
	Тактична (оперативна)	Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань
Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методи, підходи, методики
	Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
	Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підприємства	Навколишня	Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
	Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку
	Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
	Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
	Співвідношення попиту і пропонування	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
	Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
	Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
	Ціни	Рівень, динаміка
	Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
	Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

33. Методи збору маркетингової інформації: сутність та характеристика.

Марк інф-ція – це вихідний елемент марк досліджень і найцінніший ринк продукт. Цінність марк інф-ції полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкур переваг, допомагає знизити рівень комерц ризику, визначити й урахувати зміни в навк бізнес-середовищі.

Осн методами збирання первинної інф-ції є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування – це інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за доп опитувального листка (анкети). Опитування – це ще й досі осн і найпоширеніший метод збирання перв інф-ції., хоч останнім часом він поступово здає свої позиції.

Спостереження – це реальна оцінка ситуації за доп систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спост є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекл оголошенням, його реакція на ті чи ін події. Спостер здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень.

Експеримент – це отримання інф-ції про взаємозв’язок між залежними і незалеж змінними, напр., між графіком рекламування і к-тю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем – як реал умови, так і спец лабораторії.

Імітація – це відтворення дії різних марк чинників за доп ек-матем моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності, останнім часом набуває пріор значення в МД.

34. Маркетингові дослідження ринку: види, напрями, методи.

Марк дослідження – це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і тд окремих осіб і організацій в контексті їхньої ек, політ, сусп і побутової д-ності.

МД визначаються я к ф-я, що є зєднувльною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаров-ком за дп інформації. Остання викор-ться для зясування та визначення марк проблем: для генерування, поліпшення й оцінювання марк д-ності; для поліпшення розуміння М я к процесу. МД уточнює інформацію, необх для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інф-ції, керує і спрямовує його процесомз збирання даних, аналізує рез-ти, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль МД полягає в оцінці марк ситуацій, забезпеченні інф-цією, яка уможливлює створення ефективної марк програми під-ва.

Структура МД:

1) дослідження ринку:

- осн хар-тики та темпи розвитку

- попит та проп, умови їх оптимального співвідношення

- місткість ринку

- сегментування ринку

- частки ринку

- стан і тенденції розвитку конкуренції

- прогнози дослідження збуту

- дослідження поведінки суб’єктів ринку

2) дослідження під-ва:

- аналіз рез-тів госп д-ності

- оцінка конкур-ності

- дослідження іміджу

- оцінка ефективності марк заходів.

Марк дослідження – це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і тд окремих осіб і організацій в контексті їхньої ек, політ, сусп і побутової д-ності.

Предметом МД є конкр марк проблема, що стосується ситуації в мікро середовищі чи у зовн бізнес-середовищі під-ва, а їх об’єктом – певний суб’єкт системи «під-во – ринок – економіка» або певна його конкр хар-тика.

Осн завдання МД:

- аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку

- визнач величини і динаміки попиту та пропозиції товарів, співвідношення їх величин

- розрахунок місткості ринку в цілому та його окр сегментів

- прогнозні дослідження обсягів збуту

- визнач конкур позицій, іміджу під-ва та його продукції

- дослідж поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та ін суб’єктів ринку

- аналіз рез-тів марк д-ності під-ва

- оцінка ефективності марк заходів

- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної марк політики під-ва.

- розробка докладної програми М.

Осн принципи МД:

Систематичність, комплексність, цілеспрямованість, об’єктивність, надійність, економічність, результативність, відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Марк дослідження – це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і тд окремих осіб і організацій в контексті їхньої ек, політ, сусп і побутової д-ності.

Залежно від мети використовуваної інф-ції, способів її отримання, техніки проведення та кінц рез-тів існують такі види МД:

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування заг уявлень про різні проблеми та аспекти марк д-ності, поведінку суб’єктів ринку. Інф-ція для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкур середовища тощо.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, а конкр уявлень про різні проблеми та аспекти марк д-ності, поведінку суб’єктів ринку. Інф-ція для таких досл отримується завдяки проведенню цілеспрям опитувань, спостережень та експериментів.

Метод пробного продажу (пілотні досл). Викор-ться за браком повної інф-ції або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкр марк дії (збут продукції, рекл-ння, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх рез-тів за принципом «проб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10 особами, які мають подібні хар-тики (освіта, вік, сім стан, фах), з метою визнач їхніх поглядів, ставлення до певної марк проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками ін під-ств чи за споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

35. Маркетингові дослідження підприємства: види, напрями, методи.

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Види:

• Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

• Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

• Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

• Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

• Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

• Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Напрями: макро-, мікросередовище, підприємство.

Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.

36. Чинники зовнішнього середовища маркетингу та їх характеристика.

Це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).

Навколишнє бізнес-середовище – це сукупність чинників, суб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета і об’єкта М, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, де відбув М д-ність суб’єкта госп-ння.

Складається з таких частин:

1) зовн умови і сили, на які під-во не може впливати.

- міжнародні – система міжнар договорів. Правила і норми зовн торгівліЮ закони ін країн.

- регулювальні – політика уряду, чинне законодавство

- економічні – стан країни, рівень доходів нас-ня, темпи інфляції, податки.

- технологічні – рівень викор-ня суч технологій, досягнень НТП.

- політичні – політ структура, політ організація сус-ва.

- екологічні

- конкурентні – інтенсивність, форми і види конкур-ї, її динаміка.

- соціальні – культурні, демографічні.

2) суб’єкти, з якими контактує під-во і може на них впливати (споживачі, держ органи упр-ння, акціонери, постачальники, оптова і роздр торгівля, ЗМІ, конкуренти, контактні аудиторії (партії, профспілки), банківські, страх, наук-дослідні, охоронні, транспортні організації.

Іншим важливим об’єктом М досліджень є мікро середовище під-ва:

• місія, мета і завд під-ва, що визнач його бізнес і місце на ринку

• склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери д-ності, заг показники, що хар-ть його величину, динаміку обсягів, продажу, доходів, прибутку, іміджу.

• Роль і місце М та ін підпр ф-й

• Розвиток корпорат культури (сист цінностей, норм і правил поведінки на ринку).

37. Сутність, завдання та принципи маркетингової товарної політики.

МТП – це комплекс заходів зі створення і управління продукцією під-ва для задоволення потреб споживачів та досягнення під-вом власних цілей. Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Структура МТП:

1) розробка товарів

- планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу під-ву вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки;

- модифікування існуючих товарів – зміна їх властивостей та хар-тик, що уможливить постійне привертання до них уваги споживачів і як рез-т - збереження протягом трив часу обсягів збуту і доходів.

2) обслуговування товарів – це забезпечення сталості відповідних хар-тик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним тут є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування вир-ва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження хар-тик товарів під час тов руху та збуту.

3) елімінування товарів – це процес зняття застар товару з в-ва і ринку. Важливим тут є оптимізувати процеси усунення з ринку застар товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх в-ва, узгодити витрати під-ва на в-во і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні й найближ майбутньому.

38. Функції маркетингової товарної політики та їх характеристика.

Головна задача МТП полягає в тому, щоб забезпечити в-во тих товарів, які в найбільшій степені відповідають вимогам споживачів і мають найбільшу конкурентоспроможність на ринку.(сприяти в-ву того, що купується, а не того, що виробляється).Основні функції: 1.Визначення попиту на товар, його прогнозування. 2)Сегментація ринку. 3)Забезпечення якісних відповідних хар-к товару пипиту споживачів. 4) Розробка концепції життєвого циклу товарів 5)Визначення конкурентоспрможності товарів, їх підвищення. 6) Управління товарним асортиментом. 7)Зняття з в-ва застарілих виробів. 8)Управдіння товарною масою і упаковкою.

39. Рівні товару в маркетингу та їх характеристика

Існує 3 рівні товару або факторів за якими споживач оцінює товар обираючийого серед подібних товарів.1)Товар за задумом виробника (потреба заради якої він створюється) 2)Товар у реальному втіленні (певні властивості товару або послуги): якість, дизайн, упаковка,

марочна назва, його імідж.3)Товар із підсиленням, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс.

В МТП виділяють три рівні товару: Перший рівень – товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створ-ся). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники , що задов-ть певну потребу. Другий рівень – товар у реальному виконанні. Кожен товар має 5 ознак: якість, властивость, дизайн, марочна назва, упаковка( включає тару, етикетку та вклади) Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту. Перші три елементи товару їз підсиленням є складовими сервісу.

40. Специфіка товару в маркетингу.

Товар- це все те, що може задовільнити нужду або потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

З погляду мар-гу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних хар-тик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем.

Клас-ція товару:

1. За часом викор-ня

• товари короткотермінового використання

• товари тривалого використання, послуги

2. В залежності від типу споживача

• т-ри широк. спож-ня

• т-ри пром. признач-ня

• споживчі товари

3. За темпами зростання ринкового попиту

• впров-ся на ринок вперше

• т-ри, на які попит підвищується

• високо рентабельні товари

• т-ри, попит на які зменшується.

Товар- це сук-ть матеріальних та нематер-х хар-к і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення потреб, вирішення його проблем. Продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця., це засіб за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. Товар класифікують:1) за часом викор-ня (короткот-ве, тривалого вик-ня, послуги) 2) Взалежності від типу споживача (спживчі, промислового призначення.) 3) За типом зростання ринкового попиту(впроваджені на ринок вперше, товари на які попит підвищується, високорентабельні товари, товари попит на які зменшується).

41. Індекси конкурентоспроможності товару: сутність і методика розрахунку.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

При визначенні конкур-сті треба зважати на те, що споживач завжди намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах

Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:

1. Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , де

Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення.

2. Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними (Іг.е.) показниками продукції

Іг =

де п - к-ть технічних, ек-них параметрів

аі – питома вага і-го технічного параметра

3. Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:

К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.

де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси ( технічний та ек-ний) товару-аналога.

4. Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий індекс за показниками ціни.

Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс, тим більше конкур-сть товару.

42. Концепція життєвого циклу товару: сутність та дискусійні положення.

Життєвий цикл товару – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення конструкції виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку вир-х потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Доводиться брати кредит у банку на проведення НДДКР.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

1) затримками в розширенні вир-ва;

2) технічними проблемами;

3) неналагодженістю каналів розподілу;

4) небажанням покупців змінювати усталені звички;

5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.

Витрати на стимулювання значні. На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її незначний.

Етап зростання хар-ий активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки:

1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;

2) розширення сегментації ринку;

3) вихід на нові канали розподілу;

4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

43. Види графіків життєвого циклу товару та їх характеристика.

Залежно від специфіки окремих товарів і особливості попиту на них існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

Крива бум описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої життєвого циклу товару фірма виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення. Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести колись модні окуляри-лисички, які зараз не можна навіть зустріти в продажі.

Крива тривалого захоплення. Описує також популярний товар, однак цей товар по колишньому віддає перевагу частина споживачів.

Крива сезонності. Крива такого товару, який добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимова або літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту або ностальгії. Попит на цей товар падає, але через деякий час відновлюється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, що були популярними в 70-х роках.

Крива провалу. Характеризує товар, який майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), які спочатку "стають засобом для догляду за зубами", а потім кожен раз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) або відмови від застосування старих ( цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.

44. Дайте визначення термінів “життєвий цикл товару”, “концепція життєвого циклу товару”, “етап життєвого циклу товару”.

Життєвий цикл товару – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Життєвий цикл товару – це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його знаття з ринку. “Концеп. жит. ц-лу тов-у” – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

45. Конкурентоспроможність продукції в маркетингу: сутність і формалізація.

Конкурентоспроможність тов – це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підпр-ми-конкур-ми.Етапи: 1. Вивчення ринку, підпри-в та товарів-конкурентів потреб дійсних і потенційних спожи-в. Формування вимог до товарів. 2. Вибір товарів-аналогів для порівняння. 3.Складання переліку технічних та економічних параметрів товарів, їх вагомості. 4. Розрахунок одиничних та групових параметричних індексів. 5. Розрахунок інтегральних показників конкур-сті. 6. Оцінка загальної конкур-сті.7.Розроблення заходів для підвищення конкур-сті.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Цспоживання = Цкупівлі + Цексплуатації  Цутилізації

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару.

46. Взаємозв'язок між конкурентоспроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання товару.

Конкур-сть прод-ї визнач-ся шляхом її порівняння з аналогічною продукцією, яка користується попитом на конкрет. ринку і відмінна від аналогів по ступеню задоволення визначених потреб покупців і їх індивід. вимог до продукту по таких показниках, як ціна продажу товару і вартість споживання товару (витрати на експлуатацію або комерційне використання товару, технічне обслуговування і ремонт). Всукупності ці витрати складають ціну реалізації, яка саме при визначенні конкур-сті товару і визначає вибір покупцем конкрет. прод-ї із групи аналогічних виробів, які пропонуються на ринку, тобто споживач завжди намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах.

47. Етапи оцінки конкурентоспроможності продукції.

Конкурентоспроможність тов – це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підпр-ми-конкур-ми.Етапи: 1. Вивчення ринку, підпри-в та товарів-конкурентів потреб дійсних і потенційних спожи-в. Формування вимог до товарів. 2. Вибір товарів-аналогів для порівняння. 3.Складання переліку технічних та економічних параметрів товарів, їх вагомості. 4. Розрахунок одиничних та групових параметричних індексів. 5. Розрахунок інтегральних показників конкур-сті. 6. Оцінка загальної конкур-сті.7.Розроблення заходів для підвищення конкур-сті.

48. Одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності товару: економічна сутність та методика розрахунку.

Оцінка конку-сті економічних та технічних параметрів товарів.Головним є розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за формулами: Qi=Pi/P100 , де Qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі – і-йпараметр реального виробу; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який повністю задовольняє споживача. I r.т. = ∑qi αi , де I г.т.- груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції; αi – питома вага і-го технічного параметра; за такою самою формулою можебути розрахований груповий параметричний індекс за економічними ознаками. Ir.е. = ∑qj αj , де αj – питома вага j-го економічного параметра. Показники конкурентоспроможності можуть розраховуватись за формулами: К= Іr.т/Іr.т.а. або К = Іг.е./Іг.е.а. , де Іг.т.а та Іг.е.а. відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми. Інтегральний показник кт може бути розрахований за формулами: Кі = В/З або Кі = Іг.т./Іг.е. , де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на ви-во і реалізацію товару.

Головним є розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за формулами: Qi=Pi/P100 , де Qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі – і-йпараметр реального виробу; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який повністю задовольняє споживача. Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення. Економічна сутність одиничного індекса конкурентоспроможності в тому, що він показує, на скільки даний показник товару відстає від оптимального значення, q_і= 0, 4 – на 40% він відповідає потребам споживачів.

I r.т. = ∑qi αi , де I г.т.- груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції; αi – питома вага і-го технічного параметра; за такою самою формулою можебути розрахований груповий параметричний індекс за економічними ознаками. Ir.е. = ∑qj αj , де αj – питома вага j-го економічного параметра. Показники конкурентоспроможності можуть розраховуватись за формулами: К= Іr.т/Іr.т.а. або К = Іг.е./Іг.е.а. , де Іг.т.а та Іг.е.а. відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми.

Інтегральний показник кт може бути розрахований за формулами: Кі = В/З або Кі = Іг.т./Іг.е. , де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на ви-во і реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності в тому, що він є узагальнюючою характеристикою конкурентоспроможності товару. Чим вище інтегральний індекс, тим більше конкурентоспроможність товару.

49. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та особливості його розрахунку.

Головним є розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за формулами: Qi=Pi/P100 , де Qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі – і-йпараметр реального виробу; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який повністю задовольняє споживача. Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення. Економічна сутність одиничного індекса конкурентоспроможності в тому, що він показує, на скільки даний показник товару відстає від оптимального значення, q_і= 0, 4 – на 40% він відповідає потребам споживачів.

I r.т. = ∑qi αi , де I г.т.- груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції; αi – питома вага і-го технічного параметра; за такою самою формулою можебути розрахований груповий параметричний індекс за економічними ознаками. Ir.е. = ∑qj αj , де αj – питома вага j-го економічного параметра. Показники конкурентоспроможності можуть розраховуватись за формулами: К= Іr.т/Іr.т.а. або К = Іг.е./Іг.е.а. , де Іг.т.а та Іг.е.а. відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми.

Інтегральний показник кт може бути розрахований за формулами: Кі = В/З або Кі = Іг.т./Іг.е. , де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на ви-во і реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності в тому, що він є узагальнюючою характеристикою конкурентоспроможності товару. Чим вище інтегральний індекс, тим більше конкурентоспроможність товару.

50. Груповий індекс конкурентоспроможності товару: економічна сутність та методика розрахунку.

Головним є розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за формулами: Qi=Pi/P100 , де Qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі – і-йпараметр реального виробу; Р100 – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який повністю задовольняє споживача. Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки даний показник товару відстає від оптимального значення. Економічна сутність одиничного індекса конкурентоспроможності в тому, що він показує, на скільки даний показник товару відстає від оптимального значення, q_і= 0, 4 – на 40% він відповідає потребам споживачів.

I r.т. = ∑qi αi , де I г.т.- груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції; αi – питома вага і-го технічного параметра; за такою самою формулою можебути розрахований груповий параметричний індекс за економічними ознаками. Ir.е. = ∑qj αj , де αj – питома вага j-го економічного параметра. Показники конкурентоспроможності можуть розраховуватись за формулами: К= Іr.т/Іr.т.а. або К = Іг.е./Іг.е.а. , де Іг.т.а та Іг.е.а. відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми.

Інтегральний показник кт може бути розрахований за формулами: Кі = В/З або Кі = Іг.т./Іг.е. , де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на ви-во і реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність. Економічна сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності в тому, що він є узагальнюючою характеристикою конкурентоспроможності товару. Чим вище інтегральний індекс, тим більше конкурентоспроможність товару.

51. Сутність та структура життєвого циклу товару.

Життєвий цикл продукту — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм.

1. Дослідження, розробка та впровадження: рівень продажу низький, збитки, новатори, незначна конкуренція, стратегія проникнення, пр.-ія – основний вид, товарна політика – планування, кількість найменувань – одне або кілька; ціна – висока, реклама – інформуючи, розподіл – обмежений, витрати на М – високі;

2. Розширення збуту і використання переваг: швидке зрост-ня рівня продажу, макс прибуток, споживачі – сегмент ринку, зростаюча конкуренція, стратегія розш-ня ринку, пр.-ія – вик-ня унікальних вл-стей, товарна політика – модифікування, кількість найменувань – швидке зрост-ня; ціна – зниж-ня, реклама – переконуюча, розподіл – інтенсивний, витрати на М – відносне зниж-ня;

3. Зрілість і насичення ринку: повільне зростання рівня продажу, спадання прибутку, споживачі – масовий ринок, значна конкуренція, стратегія збереження частки ринку, пр.-ія – диференціація, товарна політика – обслуговування, кількість найменувань – кілька нових; ціна – низька, реклама – нагадуюча, розподіл – макс- інтенсивний, витрати на М – зниження;

Витискання з ринку: спадання рівня продажу, нульовий прибуток або збитки, аутсайдери, спадна конкуренція, стратегія збільшення віддачі, пр.-ія – раціоналізація, товарна політика – елімінування, кількість найменувань – швидке зменшення; ціна – мін, реклама – мін, розподіл – обмежений, витрати на М – низькі;

52. Етап впровадження товару на ринок: сутність і характеристика.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

1) затримками в розширенні вир-ва;

2) технічними проблемами;

3) неналагодженістю каналів розподілу;

4) небажанням покупців змінювати усталені звички;

5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.

Витрати на стимулювання значні. На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її незначний.

Впровадження – поява товару на ринку. На даному етапі здійснююються заходи з пробного маркетингу, розгортається вироб-во, тобто обсяги продажу зростають, а збитки зменшуються. Мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі – на вир-во. Основна мета підпр-ва – привернути увагу споживачів.

53. Сутність та характеристика етапу зростання в життєвому циклі товару.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Етап зростання хар-ий активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки:

1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;

2) розширення сегментації ринку;

3) вихід на нові канали розподілу;

4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.

Зростання – визнання товару споживачем. Зростання в життєвому циклі товару хар-не активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає.

54. Особливості та характеристика стадії зрілості життєвого циклу товару.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Зрілість. На даному етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають помітніші тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються. Загострюється конку-ність через наявність великої кількості конкурентів, насичується ринок збуту.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають.

55. Стадія спаду життєвого циклу товару: її особливості та характеристика.

Етапи ЖЦ:

1) розробка;

2) впровадження;

3) зростання;

4) зрілість;

5) спад.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

Спад – занепад, скорочення ринку, оновлення товару. Обсяг продажу спадає до нуля, недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками.

56. Сутність і завдання цінової політики в маркетингу

МЦП – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Значення і роль МЦП в діяльності фірми залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конк-ції. Тут існує широкий діапазон цін, отже і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль МЦП на олігополістичному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конк-тів, труднощі проникнення на внутрішній ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієентири, які встановлюють цінові лідери. Незначною є роль МЦП і на ринку чистої конкуренції: наявність ринкової ціни. Головне завдання – орієнтуватись на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль МЦП на ринку чистої монополії, оскіль монополіст встановлює ціни на ринку за власним бажанням. Алгоритм розрахунку ціни.1.Визначення цілей ціноутворення. 2. Дослідження наявних обмежень ціноутворення. 3. Розрахунок витрат на виробництвр та реалізацію продукції. 4.Вибір приблизного рівня цін. 5. вибір методу ціноутворення. 6. Безпосередній розрахунок цін.

57. Ціна в системі маркетингового комплексу: сутність, значення, принципи.

Комплекс М-гу являє собою поєднання чотирьох складових – товару, виробу (product), ціни (price), місця (place), методів поширення (promotion).

Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Важливість рішень щодо цінової стратегії грунтується на наступному:

1.Ціна безпосередньо визначає рівень попиту і обсяг продаж

2.Ціна безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності фірми не тільки задаючи рівень прибутку але і фіксуючи через обсяг продаж умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого періоду часу.

3.Ціна впливає на загальність прийняття товару і вносить значний вклад в позицінуванні товару в очах потенційних споживачів.

4.В більший мірі ніж інші компоненти М ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів.

5.Ціна повинна бути сумісною з іншими складовими стратегіями М.

Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок:

1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів

2.Велика кількість слабо диференційованих товарів

3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. менеджменту

4.Посилення правового і соціального регулювання цін

5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн.

58. Взаємозв’язок попиту і ціни

Між ціною і обсягом попиту існує обернений зв’язок: обсяг попиту скорочується зі зростанням ціни і зростає зі зниженням ціни.

Математичним виразом закону попиту є функція попиту: QD=f(P), де QD – обсяг попиту на товар, D – попит, P– ціна товару.

Ціна є основною детермінантою попиту, зміна якої спричиняє зміни в обсязі попиту, що графічно відповідає руху між точками на даній кривій попиту:

Орієнтацію на попит покладено в основу одного з методів ціноутворення.

59. Цінова еластичність попиту, сутність, методи визначення.

Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на продукції.

Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть придбаних товарів. Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коеф. Цінова еластичність попиту (К_Е) = (ΔХ /Х ) : (Δ Р/ Р), де ΔХ ,ΔР – відповідно зміна ціни та попиту . Якщо 0  К_Е  1 – попит нееластичний – товари низької якості; К_Е  1 – еластичний попит (товари високої якості); К=1 – одинична еластичність попиту. Перехресна еластичність попиту (К_Е ^Д) = (ΔХ_А /Х_А ) : (ΔР_Б/Р_Б). Вона характеризує ступінь реакції попиту на товар А при зміні ціни на товар Б. Коли К_Е = 0 – товари незалежні, К_Е 0 – товари взаємозанні, К_Е 0 – товари взаємодоповнюючи. Фактори які впливають на значення еластичності попиту: замінність товарів, ставлення споживачів до зміни цін на товари, їх питома вага у витратах споживачів, категорія товару(предмет першої необхідності чи предмет розкоші), фактор часу. Види еластичності попиту. 1) Еластичний або відносно ел-й попит – К_Е> 1 - %-ва зміна к-сті покупок продукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту – К_Е= 1 - %-ва зміна к-сті покупок продукції = %-вій зміні ціни; 3) Неел-й чи відносно неел-й попит – К_Е < 1 – відсоткова зміна к-сті покупок прод-ї менша за зміну ціни.

60. Види еластичності попиту.

Цінової еластичність попиту - чутливість споживачів до зміни  цін на товари. Визначається за формулою:

де К_Е — коеф цін ел-сті; Р — початкова ціна; Х — попит, який відп. ціні Р; DР — зміна ціни; DХ — зміна попиту.

Види еластичності попиту:

1. К_Е > 1 - Еластичний чи відн. еластичний попит; Відсоткова зміна кількості товару перевищує відсоткову зміну ціни; при зб-ні ціни - Значно знижують обсяг закупівель; зм-ні ціни – Значно збільшують обсяг закупівель.

2. К_Е = 1 - одинична ел-сть попиту; відсоткова зміна к-сті покупок прод-ії = відсотковій зміні ціни; при зб-ні ціни - зниження попиту прямо пропорційно збільшенню ціни; зм-ні ціни – збільшення попиту прямо пропорційно зниженню ціни.

3. К_Е < 1 - нееластичний чи відн нееластичний попит; відсоткова зміна к-сті покупок прод-ії менша за зміну ціни; при зб-ні ціни - Попит знижується повільніше, ніж зростає ціна; чи зм-ні ціни – Попит зростає повільніше, ніж знижується ціна.

До того ж, якщо 0 < К_Е < 1 — попит і зменш-ся   в разі зб-ня доходів споживачів (тов низької якості); а якщо К_Е > 1 — навпаки (товари високої якості).

Існ. також граничні випадки еластичності. Абсолютно еластичний попит означає, що споживачі купують товар у необмеженій к-сті, але лише за однією ціною. Найменше зрост-ня ціни зменшує попит до -0, а будь-яке зниж-ня ціни веде до безмежного його зрост-ня. Абсолютно нееластичний попит означає, що покупці зовсім нечутливі до зміни ціни, незалежно від її рівня попит пред’являється на одну й ту саму к-сть товару. 

61. Стратегія престижних цін: сутність, умови та приклади практичного застосування.

Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.

Умови:

• наявність сегментів ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

• товари, які мають низьку еластичність попиту;

• високий престиж фірми;

• мінімальна конкуренція.

Практичне застосування: коли компанія має відданих клієнтів з високими доходами, що піклуються про статус та якість, вона може здійснювати для них продаж ексклюзивних моделей телефонів, автомобілів, годинників, брендовий одяг та вироби із шкіри та хутра тощо.

62. Стратегія низьких цін: сутність, умови та приклади практичного застосування.

Базується на низькому рівні цін з метою залучення якнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовується фірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливо успішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з "ефектом досвіду". "Ефект досвіду" полягає в тому, що по мірі накопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукції зменшуються.

Умови:

• чутливість ринку до цін з високою еластичністю попиту;

• несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

• скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту товарів

Практичне застосування: витіснення конкурентів при посиленні конкуренції, коли компанія здійснює демпінг (зниження) цін.

63. Стратегія “зняття вершків”: сутність, умови та приклади практичного застосування.

Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

• високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

• первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

• непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і обмеженість конкурентів;

• асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

• відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій забезпечує фінансові вигоди для компанії.

Практичне застосування: випуск нових моделей комп’ютерів, телефонів, автомобілів іншої техніки, одягу тощо.

64. Стратегія прориву на ринок: сутність, умови та приклади практичного застосування.

Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

65. Ціноутворюючі фактори в маркетингу та їх характеристика.

Зовнішні фактори:

• Співвідношення попиту і пропонування.

• Стан грошової сфери (купівельна спроможність, валютний курс).

• Сіспільна ціна виробництва (суспільні витрати виробництва, середній прибуток).

• Конкуренція (цінова, нецінова).

• Суспільно-державна політика регулювання цін(адміністративна та академічна).

• Монополістичне регулювання цін (пряме, непряме).

Внутрішні фактори:

• Якість і новиза продукту.

• Обсяг поставок.

• Взаємовідносини між продавцев та покупцем.

• Умови поставок.

• Кількість продавців і покупців.

66. Споживачі як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика.

Це метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни береться ступінь готовності споживача купити даний товар за запропонованою ціною. Головним фактором встановлення ціни на основі даного методу являється сприйняття споживачем цінності продукту, а не витрати. Ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту. Вимоги, обумовлені витратами та прибутком, визначають нижню межу ціни, її верхня межа залежить від споживчого сприйняття (яку ціну готов заплатити споживач). Для визначення відношення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опиту споживачів та закінчуючи тестуванням ринку.

67. Конкуренти як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика.

Метод ціноутворення, при якому за основу визначення ціни беруться ціни конкурентів та зважати на їх можливу реакцію на змінення ціни на ринку. Використовуються наступні підходи до ціноутворення:

1. виходячи з створившихся на ринку традицій ціноутворення;

2. слідування за цінами риночного лідера.

В першому випадку ціни визначаються за умови, що кожний продавець даного ринку встановлює ціни, поважаючі звичаї ціноутворення і рівень цін, який склався на ринку. В другому випадку виробник визначає свої ціни, виходячи з цін ринкового лідера. При цьому лідерство визначається такими важливими показниками, як найбільша доля ринку, якість продукту, його престижність та ін. Так як риночні позиції інших учасників ринку слабші від ринкового лідера, то ціни , ними встановлені, звичайно нижчі ніж у лідера.

Можна визначити 4 рівня конкуренції:

• Підприємство оцінює тих, хто пропонує подібний товар у тій же ціновій зоні.

• Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців такого ж товару.

• Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.

Існує також 4 типи конкурентів: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти (пр.-велосипеди).

68. Посередники як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика.

Торгові посередники - це фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів або безпосередньо продавати товари. Вони можуть забезпечити замовникам більш зручне місце, час та процедури придбання товару з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма. Зручність місця торгові компанії створюють шляхом накопичення запасів в місцях знаходження самих клієнтів, зручність часу за рахунок експонування і забезпечення наявності товарів у період, коли споживач захоче їх купити. Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння ним.

Фірми-організатори руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їх числі склади-підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до місця призначення. Фірмі потрібно вибрати найекономічніші методи відвантаження з урахуванням вартості, об'єму і швидкості постачань, а також збереження вантажів.

Агентства з надання маркетингових послуг надають послуги з маркетингових досліджень. Вони допомагають компанії також націлювати і просувати товари на ринки. Компанія повинна вирішити, чи потрібні їй ці послуги або вона зробить їх сама.

До числа кредитно-фінансових установ відносяться банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

69. Законодавство як ціноутворюючий фактор маркетингу: сутність та характеристика.

Будь-яка фірма функціонує в певних соціально-політичних умовах і випробовує вплив наявної економіко правової бази, науково-технічних факторів та специфічної культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетинговій стратегії фірми. Сили макросередовища представляють собою «не піддаються контролю» чинники, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати.

Умовно, всю систему законодавчих актів і нормативів можна підрозділити на: регулюють взаємини зі споживачами; з іншими фірмами, постачальниками і посередниками; захищають вищі інтереси суспільства і формують економічний базис держави.

Ціноутворення в Україні регулюється Господарським кодексом України, що встановлює та регулює вільні ціни, державні фіксовані ціни та регульовані ціни - граничні рівні цін або граничні відхилення від державних фіксованих цін. Ряд законів регулює акцизи, оподаткування (в тому числі ПДВ), митні збори, що безпосередньо впливають на формування ціни.

70. Маркетингові цінові стратегії на нові товари: види та характеристика.

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. в арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії та орієнтирами ціноутворення, які вибрала фірма.

Ось деякі з цінових стратегій:

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.

Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:

Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва).

Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.

Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів).

Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.

Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.

Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.

Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

71. Маркетингова ціль, орієнтована на збільшення збуту, та відповідні цінові стратегії.

Фірма знижує ціни, сподіваючись, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутьньому. Викор-ся стратегія "проникнення", пов'язана з проник-ням на нові цільові ринки, коли ціна встановл-ся на рівні, нижчому за звичайний. (див. 70)

72. Маркетингова ціль, орієнтована на питомий прибуток, та відповідні цінові стратегії.

Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує max поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі. (див. 70) Ціна, що забезпечує певний прибуток розраховується як:

Приб.=доход-витрати.

73. Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.

Вибираючи цінову стратегію перш за все необхідно вирішити яка маркетингова мета повинна бути досягнута. Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми. 3 основні цілі ціноутворення:

1. орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

2. орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидкенадходження готівки)

3. основані на становище, яке склалось (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила вприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Цілями маркетингової політики може бути: максимізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.

74. Внутрішні і зовнішні ціноутворюючі чинники маркетингу: сутність та характеристика.

(див. 65)

75. Класифікація цінових стратегій в маркетингу.

(див. 70)

Цінова стратегія -статегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Тобто цінові стртегії класифікуються в залежності від методів ціноутворення і цілей цінової політики.

Мет. ціноутв., орієнт. на попит включає стратегії: "Збирання вершків" товари спочатку продають за цінами, які значно перевищують витарти на в-во, а потім фірма поступово їх знижує, пропонуючи товар новим сегментам. "Проникнення" пов'язана з проникненням на нові цільові ринки, коли ціні встановлюються на рівні, нижчому за звичайний. "Пресижних цін" передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності. "Зв'язаного ціноутв-ня" є актуальною якщо фірма

Виходить на ринок не з одним товаром, а з комплексом. "Гнучких, еластичних цін" різний рівень цін залежно від можливості покупця заплатити певну суму та вміння торгувати. "Стабільних,стандартних, незмінних цін" продаж товарів за незмцнними цінами протягом тривалого періоду. Мет. ціноутв., орієнт. на конкурентів "Низьких цін" встановл-ся з метою витіснення конкурентів, завоювання масового покупця і значної частини ринку. "Цінового лідера" ціни встановл-ся залежно від цінової політики конкурентів.

76. Сутність, зміст та завдання маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Вихідний момент формування такого комплексу — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди.

77. Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій. Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

• канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

• декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

• отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

78. Сутність та особливості прямого маркетингу.

Прямий маркетинг означає процес просування товарів та послуг напряму споживачу, на відміну від просування через мас-медіа (ТВ, радіо, преса). Такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем. Класичним прямим маркетингом вважається паперова поштова розсилка по базі споживачів чи зверненням промоутера (представника рекламодавця) з метою реклами до споживача на вулиці чи в точці продажу.

Новими, більш ефективними засобами прямого маркетингу зараз є SMS-маркетинг та маркетинг через мережу інтернет (промо сайти, реклама в новинах, спільнотах, блогах, імейл розсилках і т.п.). В середньому вартість розсилки одного SMS-повідомлення, включно з її технічною підготовкою, написанням текстів і т.п. складає зараз в Україні 6-7 центів, що в десятки разів нижче за класичні розсилки паперових листів споживачам.

Переваги: Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів.

Недоліки: Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.

79. Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетингової політики комунікацій.

Аналіз ситуації, пов’язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства — це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

Визначення Ц.А. є першим етапом розробки рекламної стратегії. Ц.А.- це адресат рекламної комунікації, як звичайно вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Тобто це реальні і потеційні споживачі товару, а також і ті хто впливає на прийняття рішень про покупку. Приміром лікарі можуть рекомендуватисвоїм пацієнтам ті чі ін.ліки, рекламуючи чоловічі сорочки треба включити до цільової аудиторії і жінок чоловіків, які часто їх їм купують. Отже,щоб досягти ефективності й результативності полвтики комунікації, треба дізнатися якомога більше про поведінку, хар-р, стиль життя, розпорядок дня, цінності і т.п. цільової аудиторії.

80. Сутність і зміст маркетингової політики просування.

Просування – це створення і підтримка постійних зв’язків п-ва з ринком для інформування, переконання і нагадування про свою д-сть з метою активізації продажу товарів і формування сприятливого образу (іміджу) на ринку.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1. Реклама (процес розповсюдження інф-ії, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок);

2. персональний продаж (особисті контакти торгового персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесі-ди з метою його продажу або укладання торгової угоди);

3. стимулювання збуту (організується на основі надання постачальникам, посередникам, продавцям, споживачам різних пільг і знижок);

4. зв’язки з громадськістю (тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзич-х відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю).

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проінформованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають:

• з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,

• з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізовану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.

81. Структура маркетингової політики просування.

Планування просування товарів передбачає 7 послідовних етапів.

1)Визначення цілей та об'єктів реклами. Вона має сприяти досягненню маркетингових цілей.

2) Визначення цільової аудиторії. Враховуються соц.-демограф.хар-ки, фактори поведінки споживачів. Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту- дистриб'ютори, дилери тощо.

3) Вибір засобів реклами.Це може бути вибір як одного засобу реклами так і комбінація рекламних звернеь у пресі тощо. Критеріями прийняття рішень при виборі носіїв реклами є: об'єкти та цілі реклами, охоплення цільової аудиторії, вартість реклами.

4) Підготовка рекламного звернення. Включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій тощо.

5)Розробка графіків виходу. Передбачає визначення часу та періодичності виходу реклами, тривалість демонстрації плакатів тощо.

6) Планування бюджету просування товару. 1)Б.рівноваги і рентабельності (1.1.визн-ся фін. можлив-ми п-ва,1.2. розр-ся як витрати на рекламу поділені граничний прибуток від од.прод-ії,1.3. визн-ся розрахованим % від розрахованої виручки ) 2)Б. Виходячі з задачі і цілі комунікації (2.1. Б. Контакту. Має вигляд розрах-ку витрат, які забезпечують задане охоплення і повторність рекламних повідомлень в цільовій аудиторії 2.2. Б.впливу на сприйняття має вигляд розрахунку витрат, що забезпечує досягнення цільових показників, заданих для окремих складових по реакціїї аудиторії) 3) Б. орієнтований на обсяги продажі або долі ринку (3.1. Оптимальний Б. дозволяє встановити чи є рівень Б. надлишковим чи недостатнім по відношенню до оптимального рівня. Оптимальний рівень розрахов-ся як добутокеластичності прожажів по рекламі, граничного прибутку і відношення витрат на 1000 мешканців до обсягу продажів)

7) Попередня оцінка ефективності реклами. При цьому аналізуються такі питання: наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії, наскільки повно повідомляється про споживчі хар-ки товару, наскільки чітко визначені аргументи тощо.Ек. ефективність реклами визначаються рекламним доходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу).

82. Маркетингова політика просування як складова маркетингової діяльності.

Просування – це будь-яка форма пові-домлення, використовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагадування спож-м про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна мета процесу просування – стимулювання попиту.

Функції просування:

1. створює образ престижності, низьких цін або інноваційності для компанії, її продукції;

2. інформує про параметри товарів;

3. сприяє пізнаванню нових товарів;

4. підтримує популярність існуючих;

5. може змінити образи чи використан-ня товарів, які втрачають свої позиції;

6. пояснює, де можна придбати товари;

7. створює атмосферу ентузіазму серед учасників збуту;

8. переконує споживачів переходити до купівлі дорожчих товарів;

9. інформує споживачів про розпродаж;

10. відповідає на запити споживачів;

11. забезпечує обслуговування клієнтів після покупки товару;

12. обгрунтовує ціни на товари та послуги;

13. завершує угоди.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1. реклама;

2. персональний продаж;

3. стимулювання збуту;

4. зв’язки з громадськістю.

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проінформованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають:

• з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,

• з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізовану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.

83. Персональний продаж товару: сутність та умови застосування.

Персональний продаж – це особисті контакти торгового персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесіди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

ПП застосовується у таких випадках:

1. коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу виробник – покупець;

2. через торговельну мережу ефективніше обслуговувати географічно сконцентрованих споживачів;

3. дорога і складна техніка потребує докладного інформув-ня споживачів, демонстрацій, повторних відвідувань, додаткових послуг при збуті (упаковка, доставка, установка);

4. персональний продаж може знадобитися для визнання на ринку нових товарів;

5. організації-споживачі віддають перевагу вищому ступеневі персонального контакту і сервісу.

84. Різновиди недозволеної реклами та їх характеристика.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

У рекламі забороняється:

• поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

• подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

• використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

• наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

• використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

• рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

• вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди останньої;

• імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

85. Планування рекламної діяльності.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Планування реклами складається з таких пунктів:

1. визначення мети реклами – створює основу для рекламного бюджету, для розробки стратегії реклами;

2. визначення і розподіл рекламного бюджету;

3. розробка стратегії реклами;

4. вибір засобів інформації (планування засобів інформації);

5. перевірка впливу реклами.

86. Суб’єкти, об’єкти реклами та їх характеристика

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Суб’єкти:

• виробники – ті, хто здійснює рекламу:

• рекламні агенства;

• фірми.

Об’єкти:

1. споживачі (покупці);

2. посередники;

3. експертні організації.

87. Мотиви реклами: сутність та різновиди.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів — професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

88. Функції реклами в залежності від стадії життєвого циклу товару.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

1. На етапі виведення товару на ринок, в період створення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо.

2. На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми.

3. До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар).

89. Сутність та класифікації реклами.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

• вид реклами;

• способи передачі рекламної інформації;

• метод поширення реклами;

• предмет реклами;

• цілі реклами;

• сфера реклами і рекламної діяльності;

• інтенсивність реклами;

• тип рекламодавців;

• способи передавання рекламної інформації;

• охоплення рекламної аудиторії;

• форма використання носіїв реклами;

• характер емоційного впливу.

90. Види реклами в залежності від цілей.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Види реклами:

1. Інформативна – цілі реклами: доводить до відома споживачів інф-ю про товари, їх види, призначення, пок-ки якості, особливості, принципи дії таін., інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту.

2. Переконувальна – заохочує спож-ча віддати перевагу тому чи тому товару (марці); змінює на ліпше ставлення споживача до товару; переконує у необхідності придбати товар.

3. Нагадувальна – нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання.

4. Підкріплювальна – підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та викор-ня споживачем.

5. “Обличчя фірми” – своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність.

91. Оцінка ефективності рекламної програми.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ї, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Розрізняють торговельну і комунікатив-ну ефективність рекламної кампанії.

Торговельна еф-сть визначається:

1. методом оцінки збільшення обсягів продажу до і після проведення рек-ої компанії;

2. аналітичним методом на основі кореляції витрат на рекламу і обсягів продажу;

3. експериментальним методом за доп. рекламних (з проведенням реклами) і контрольних (без проведення реклами) ринків.

Оцінку комунікативної еф-ті рек-ої компанії можна отримати на основі тестування ринку до її початку і в період її проведення.