14.Маркетинговые коммуникации и факторы их эффективности

В маркетинге коммуникация рассматривается как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговая коммуникация — элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это многоплановая рекламная деятельность, включающая: рекламу в средствах массовой информации; мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг; сопутствующие материалы и мероприятия.

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщений, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен к получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили следующие общие факторы эффективности коммуникаций в системе маркетинга:

чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя;

коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя;

степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой;

коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется;

при любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

Коммуникационный комплекс включает следующие средства маркетинга:

1) рекламу;

2) связи с общественностью;

3) стимулирование сбыта

4) личную продажу;

5) прямой маркетинг.

Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг

15. Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1) информирует потребителей об альтернативах выбора;

2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя ряд аспектов:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.