Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего

профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ»

Заочный финансово-экономический институт

Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

По дисциплине: Поведение потребителей

Вариант №5

Выполнил(а): Кузьмичева С. А.

Факультет: МиМ

Специальность: Маркетинг

Курс: 4 Группа: 1С-МА402

Личное дело № 09МАБ00309

Преподаватель: Титова Л. Г.

Москва-2013 г.

План:

1. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии...............3

2. Типы коммуникаций потребителей.......................................................7

3. Тест.........................................................................................................10

4. Список литературы...............................................................................11

Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В конце 20 века значительно увеличелась степень стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия - пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия - ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными рамками, а также людей, способных работать в мировом масштабе.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь чаще служит доля глобального (мирового). Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация - пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты - это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) про­живания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследования 27 мультинациональных компаний, в том числе «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» показали, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизованные. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Главной проблемой является построение основы маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Локализация маркетинговых программ - это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе - это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при следующих условиях: коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации - создание специального рекламного ролика для каждого отдельного региона (страны) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса пяти «Р»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), Паблик рилейшнз (public relations).

Факторы разработки кросс-культурной /глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного маркетинга, с точки зрения поведения потребителей, необходимо рассмотреть семь значимых вопросов:

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, представляющие собой преимущественно политические и экономические единицы (города, области). Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.

2. Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности - если они есть - данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребнос­ти? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре?

3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Возможны ли финансирование, государственное субсидирование производства, потребления? Могут ли быть снижены цены - за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Здесь требуется начальный демографический анализ для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Необхо­димо также знать и учитывать возможности получения кредита, государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупку, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

5. Что представляют собой структура распределения, политическая и правовая структуры, затрагивающие этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регу­лирующие требования различны, что увеличивает сложность международного маркетинга и затраты на него.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку и рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует знания следующих вопросов: 1) доступные средства массовой информации и аудиторию, подверженную воздействию каждого типа; 2) потребности, удовлетворяемые продуктом; 3) ценности, ассоциируемые с продуктом и его использованием; 4) вербальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.

7. Каковы, этические факторы, маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование продукта или отказ от него иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.

Типы коммуникаций потребителей

Существуют три типа коммуникаций потребителей : «из уст в уста»; персональное влияние; люди оказывающие влияние.

I. «Из уст в уста».

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах.

Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт. Новости о продукте – это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях и т.д. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет – какую мебель купить. Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках продукта или о новом продукте. Опыт использования продукта другом или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

II.«Персональное влияние».

Существует три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение; 3) теория мультиэтапного взаимодействия.

«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.

Теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

III.Люди, оказывающие влияние.

Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на: 1)заинтересованность (вовлечённость); 2)самоутверждение; 3)забота о других (альтруизм); 4)развлечение.

Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.

Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.

Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало необходимым определение методов исследования людей, оказывающих влияние.

Методы исследования людей, оказывающих влияние включают: 1.Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений. 2.Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние. 3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.

Тест С каким спросом связан ремаркетинг?

Б) Снижающимся