Тема 5. Pr и реклама в сфере гостеприимства.

Организация и основные принципы рекламы в туризме. Участие в туристстких выставках, ярмарках. Методы и инструменты стимулирования продаж гостиничных услуг. Разработка бюджета рекламной и PR компаний.

PR — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

Пропаганда является частью коммуникационной маркетинговой стратегии предприятия. Всего в состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения продукта.

3. Пропаганда – работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.

4. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических целей предприятия. Элементы постоянно и тесно взаимосвязаны между собой.

Пропаганда турпродукта представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Пропаганда направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Общей целью пропаганды является установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов. Частные цели пропаганды: установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью; обеспечение известности фирмы; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация туристского продукта и туризма в целом; опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Для достижения целей туристская пропаганда использует различные средства и приемы. Важнейшими из них являются:

1. Установление прочных связей со средствами массовой информации. Это позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

- организация пресс-конференций;

- информационные поездки журналистов;

- интервью иличные контакты.

2. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями. Служит укреплению взаимопонимания между целевыми аудиториями и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

- общефирменная коммуникация. Представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности туристского предприятия (путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города, спонсорстве, распространение печатной продукции с информацией о деятельности фирмы, участие представителей фирмы в работе семинаров и т.д.).

- туристские мероприятия. Они преследуют цель популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ее маршрутам. Например – проведение дней туризма, дней фирмы, дня открытых дверей и т.п.

- отношения с органами государственной власти и управления. Направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающегося туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Это может быть реализовано, например, путем выдвижения своих людей в органы государственной власти, приглашением чиновников различного уровня для участия в торжествах фирмы и т.п.

Элементы бюджета PR-кампании:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;

4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.