40. Каковы ограничения на применение в маркетинговых исследованиях глубинных интервью и фокус-групп?

- Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных, на то, как отвечает респондент. Из-за этого респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

- Невозможно изучить мнение большого количества респондентов. Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью и фокус-группа уделяют основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

- Продолжительность исследования.

- Сложность при анализе полученной информации, связанная с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью и фокус-группы по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны. Также в фокус-группе большую сложность представляет анализ видео и аудиоданных.

41. Охарактеризуйте процесс подготовки к проведению интервьюирования.

Последовательность организации работы:

- определение целей и обоснование применения интервьюирования

- отбор тематики обсуждения и составления перечня основных вопросов

- разработка сценария проведения интервью

- разработка конспекта для интервьюера

- определение принципов отбора респондента

- проведение интервью

- просмотр записей и анализ отчетов, обработка результатов

- составление отчетов и подготовка выводов

42. Каковы основные этапы проведения интервью?

Подготовительный этап:

- Определение предмета и объекта опроса, постановка исследовательских задач, выбор той или иной разновидности интервью

- Проектирование инструментария психологического исследования

- Пилотажное интервьюирование

- Уточнение программы исследования, редактирование вопросов, изменение инструкций, анализ ошибок и несоответствий, возникших в ходе пробного интервью

- Составление итогового варианта исследования

Основной этап: Проведение интервью

Заключительный этап: Анализ полученной информации и ее интерпретация.

43. Какие формы интервью могут использоваться в исследованиях промышленных и потребительских рынков?

В исследованиях промышленных и потребительских рынков используются глубинное и сфокусированное интервью. Они дают возможность узнать информацию о потребителях, их отношение к продукту/услуге, узнать, почему тот или иной товар/услуга не пользуется спросом в данном регионе или среди данной целевой аудитории, а также узнать информацию и отношение потребителей к брендам-конкурентам и их продукции.

44. Каковы основные подходы к выбору респондентов для интервью?

1. Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов.

2. Метод формирования равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны основные параметры и значимые для исследования характеристики.

3. Метод «снежного кома». Применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках. По сути, данный метод представляет собой модификацию социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?».

4. Метод фильтрующего опроса. При использовании этого метода проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из числа этих респондентов отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

45. Как оформляется результат исследований с помощью интервью?

По окончании проведения работ в фокус-группах организаторы обязаны составить отчет о проделанной работе. В отчет обычно включаются следующие разделы:

- титульный лист, в котором указывается, кто исполнитель и кто заказчик;

- цели исследования и используемые методы;

- основные выводы, полученные в ходе выполнения работ;

- рекомендации по результатам проведенных исследований;

- развернутый отчет по проделанной работе;

- приложения, в которых могут размещаться сценарий проведения фокус-групп, анкеты предварительного отбора респондентов, топик-гайд модератора и др.

46. Какие формы наблюдений можно применять в маркетинговых исследованиях?

По степени открытости процесса:

- Открытое — при котором респонденты знают, что они стали объектом наблюдения.

- Скрытое — при котором респонденты не знают, что они стали объектом наблюдения.

В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых событий:

- Структурированное - исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых можно их оценить.

- Неструктурированное - предусматривает регистрацию всех элементов поведения без заранее заданной схемы. 

В зависимости от регулярности проведения:

- Систематическое - проводится на регулярной основе, по четко определенному графику

- Однократное - в котором фиксируется одно явление или событие, происходящее в определенном месте и в определенное время.

- Случайное - наблюдение заранее незапланированного явления. 

В зависимости от места исследователя в изучаемом процессе:

Включенное - с непосредственным участием исследователя.

Невключенное - осуществляется наблюдателями со стороны без участия в наблюдаемом процессе. 

В зависимости от характера окружающей обстановки:

- Лабораторные наблюдения (искусственные) проводят в искусственно созданных условиях в специально сконструированной обстановке, что позволяет сохранять ее стабильность. 

- Полевые наблюдения (естественные) — субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, в реальной жизненной ситуации, где им свойственно обычное поведение. 

В зависимости от способа проведения:

- Персональное - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

- Наблюдение с использованием технических средств — запись результатов проводится с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий.

По характеру наблюдаемых событий:

- Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением объекта

- Косвенное наблюдение проводится за результатами или эффектом поведения, а не за самим поведением.

47. Каковы особенности применения скрытых и открытых форм наблюдений?

При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Оно позволяет минимизировать корректирующее воздействие наблюдателя. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует в самом процессе и объекты наблюдений знают о его присутствии. Когда человек знает, что за ним наблюдают, он может на это немедленно отреагировать, изменить свое естественное поведение. В результате чего исследователь будет наблюдать уже не сам объект в его чистом виде, а его в какой-то степени превращенную форму.

48. Какие ограничения имеются на применение наблюдений в маркетинговых исследованиях?

— субъективность результатов,

— возможность искажений информации,

— потеря информации,

— сложность формализации результатов и применения математических методов,

— необходимость интерпретации.

Наблюдение может проводиться непосредственно или с использованием технических средств и способов регистрации данных, однако с его помощью можно обнаружить лишь явления, встречающиеся в обычных условиях, а для познания существенных свойств объекта необходимо создание особых условий, отличных от «нормальных». К тому же наблюдение не позволяет исследователю целенаправленно варьировать условия наблюдения в соответствии с замыслом, он не может воздействовать на объект, чтобы познать его характеристики, скрытые от непосредственного восприятия.

49. Имеются ли юридические ограничения на применение наблюдений в маркетинговых исследованиях?

Иногда требуется разрешение на использование метода наблюдений в маркетинговых исследованиях. Например, о при использовании скрытого наблюдения. Для того, чтобы наблюдать за потребителями с использованием скрытых камер и других технических техник, необходимо получить разрешение в том месте, где планируется наблюдение.

50. Каковы особенности применения наблюдений на промышленных и потребительских рынках?