14.1. Основные понятия поведенческого маркетинга организации

Внешнее окружение организации, состоящее из участников рыночных отношений, во-многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами.

Последнее прямо влияет на успех организации.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1. Установление целей.

2. Анализ внутренней среды.

3. Анализ собственных возможностей.

4. Образ фирмы.

5. Позиция на рынке.

6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7. Маркетинговый контролинг. [4]

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3. Принцип мониторинга микросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Для того чтобы изучить понятие поведенческого маркетинга необходимо тщательно проанализировать понятие целей в общей концепции маркетинга. [7]

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.). Но немаловажное влияние на формировании внутренней среды предприятия оказывают поведенческие факторы. Поведенческий маркетинг в таком случае направлен на достижение целей организации путём управления поведением сотрудников организации.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др. [8]

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Как упоминалось выше, одним из важнейших факторов достижения цели предприятия является поведение его персонала, этот фактор призван контролировать поведенческий маркетинг.

Поведенческий маркетинг формирует поведение сотрудников предприятия в соответствии с его целями, являясь составной частью организационного поведения.

Поведенческий маркетинг тесно связан с таким направлением как организационное поведение.

Организационное поведение, выделившись в самостоятельную научную дисциплину, стало предметом для изучения. При этом необходимо было размежеваться с другими науками об организациях, в первую очередь, с теорией организаций. Эта дисциплина имеет как описательный, так и нормативный аспекты. Она описывает фактическую структуру организации и предлагает варианты ее оптимальной структуры, обеспечивающей эффективное функционирование.

Организационное поведение как научная дисциплина имеет объектом анализа микроуровень — поведение индивидов и групп. Поведение индивидов обычно изучается с позиций восприятия ценностей, профессионального образования, мотивации и личных особенностей. При рассмотрении поведения групп внимание уделяется ролям, статусу, руководству, общению и конфликтам. В круг изучения входит производительность труда работников, текучесть кадров, удовлетворенность работой. [5]

Вместе с тем совершенно очевидно, что теория организации и организационное поведение — смежные дисциплины, имеют много точек соприкосновения. Однако, как правило, проблемы, рассматриваемые в рамках организационного поведения, чаще всего описываются и анализируются как человеческие, а проблемы, рассматриваемые в рамках теории организаций, — как построения и функционирования организаций.

Организационное поведение — это комплексная прикладная наука о поведении субъектов организации — людей, групп, коллектива в целом.

Таблица 1.Факторы, определяющие поведение людей в организации.

№	Основная характеристика	Модель систем	Модель участвующих сторон
1	Что является основным предметом анализа?	Организация как сущность с определенными функциональными требованиями	Субгруппы с заинтересованностью в собственной выгоде
2	Насколько прочной является организация?	Стабильной, с деятельностью, направленной на сохранение	Нестабильной, в лучшем случае «сообществом интересов»
3	Каким движущим силам придается	Смыслу норм и связности	Санкциям и вознаграждением
4	Каким предполагается имидж человека?	Проявляющим беспокойство об интересах организации	Равнодушным, расчетливым, проявляющим беспокойство о личной выгоде
5	Каким является анализ в эмоциональном отношении?	Идеалистичным	Циничным, реалистичным

Предметом исследования в организационном поведении являются социальные, социально-экономические и психологические факторы и закономерности, определяющие поведение людей в организациях (табл. 1).

Имеются две основные конкурирующие парадигмы организационного поведения. Первая из них основана на теории систем. Ее представители рассматривают организацию прежде всего как систему и принимают большинство положений, сформулированных в теории систем. Второе направление, получившее название «модель участвующих сторон», представляет организации как сети взаимозависимых групп сотрудников, находящихся в отношениях сотрудничества и конкуренции . [7]

Организационное поведение проявляет себя в следующих формах, аспектах, явлениях:

• поведение индивидов как членов организации;

• поведение групп, команд и других объединений людей;

• поведение организационных единиц, таких, как отделы, отделения, фирмы или крупные концерны.

Существенную сложность при изучении организационного поведения представляет собой крайняя несхожесть авторов в понимании как сущности и типологии организаций, так и сущности поведения. [3]

Таким образом рассмотрев организационное поведение как комплексную научную дисциплину можно выделить из неё поведенческий маркетинг как направление на достижение целей организации путём формирования поведения персонала.