7713

3.3. Распределение

Распределение — элемент комплекса маркетинга,

характеризующий деятельность организации, направленную на то,

чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга

«Распределение» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение

(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Одним из ключевых вопросов распределения является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

▪собирают и распространяют маркетинговую информацию;

▪стимулируют сбыт;

▪устанавливают контакты;

▪подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка,

сборка, упаковка);

▪проводят переговоры;

▪транспортируют и хранят товары;

▪финансируют функционирование канала;

▪принимают на себя риск за функционирование канала.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации

50

продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара

при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Рис. 10. Количество возможных связей

С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис.10), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

3.3.1. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

▪ Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия

(исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков,

стимулирование и др.).

▪ Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика),

связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка,

прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и

51

определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы (рис. 11):

▪прямой (нулевого уровня);

▪косвенный, в том числе:

-короткий (одноуровневый);

-длинный (многоуровневый);

▪смешанный.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом,

а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, кoтopый выполняет ту или иную работу по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

52

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть,

как правило, агент по сбыту или брокер.

Рис. 11. Уровни каналов распределения

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в

перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

53

Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и

покупателем. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. К числу простых посредников относятся брокеры,

агенты, коммивояжеры, комиссионеры.

Торговцы — это организации, предприятия и лица,

осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). К

числу торговцев относятся консигнаторы, дистрибьюторы, джобберы.

Наиболее многозначен в практическом использовании термин

«дилер». В наиболее расширенном понимании – это любой посредник, в

наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Участники могут иметь дело с оптовыми партиями товара или распространять его в розницу.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или

54

использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо,

главной деятельностью которых является оптовая торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли,

включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг — маркетинг через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте («директ мейл»), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей,

родственников).

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями.

Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «%

55

от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом,

создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является

интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с

целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

3.3.2. Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

•традиционные каналы распределения;

•вертикальные маркетинговые системы распределения;

•горизонтальные маркетинговые системы распределения;

•многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев,

каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система — ВМС — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо

56

обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов,

необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы,

производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Многоканальной маркетинговая система считается тогда, когда в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более канала распределения.

3.3.3. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

•интенсивное;

•избирательное (селективное, выборочное);

•исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса,

таких как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.

57

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников.

Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например: предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

При исключительном распределении (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера».

Используется при организации продаж дифференцированных товаров,

высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке,

поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. В качестве метода исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

3.4. Продвижение и коммуникационная политика

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Основными средствами продвижения являются

реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и

формирование спроса, связи с общественностью, выставочные

мероприятия.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение

58

осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары,

цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

3.4.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

•источник информации (отправитель);

•информацию;

•кодирование;

•каналы сообщения (средства распространения информации);

•адресат (получатель);

•декодирование.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис.12.

Рис. 12. Структура процесса коммуникаций

Источником информации является само предприятие,

устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до

59