7713

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки. Однако когда говорят о маркетинговой разведке, как правило, имеют в виду сбор конфиденциальной (полуконфиденциальной) информации с целью повышения конкурентоспособности собственной организации. Следует подчеркнуть, что маркетинговая разведка предполагает лишь такие методы сбора информации, которые допустимы с точки зрения закона и этических норм (в отличие от промышленного шпионажа).

Маркетинговое исследование — это систематический поиск,

сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, таким образом, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Целью маркетинговой информационной системы можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка.

Маркетинговая информационная система предназначена для решения следующих задач:

-раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

-выявления благоприятных возможностей;

-нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

-оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

2.2. Виды маркетинговой информации и источники её

получения

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о

каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для

20

подготовки и принятия маркетинговых решений. Выделяют первичные и вторичные данные.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности

исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения

специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,

маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и

рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы

производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и,

как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская

21

организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,

постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

—издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика

ижизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания

«Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и

др.);

—периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

—ежедневные газеты;

—газеты бесплатных объявлений;

—электронные средства массовой информации (телевидение,

радио);

—публикации Торгово-промышленной палаты;

—информационно-аналитические бюллетени (например,

различных исследовательских центров, правительственных

организаций);

—публикации внешнеторговых организаций;

—специальные книги и журналы (например, журнал «Маркетинг

вРоссии и за рубежом»);

—публикации международных консалтинговых фирм типа

«Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

—словари, энциклопедии;

—публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

—публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

22

— наружная реклама.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

Кроме того, в России был создан ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

В нашей стране с начала 90-х годов свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным автоматизированным базам данных.

Одной из них является СП «Совам телепорт». Кроме того, были созданы такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Редком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Ресурсы Интернета при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернета, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

23

1.Быстрота получения по сравнению со сбором первичных

данных.

2.Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3.Легкость использования.

4.Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

2.3. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

I. Разработка замысла исследования

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы.

Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

•достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

•предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

•возможность проверки (на эмпирическом материале);

•возможность формализации (осуществление количественных

24

оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

II. Получение и анализ эмпирических данных

Первоначально разрабатывается рабочий инструментарий исследования. Он представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация,

выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-

статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и др.)

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

•кабинетных и полевых исследований;

•качественных и количественных исследований.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

•контент-анализ;

•регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления

(например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо

25

результативного показателя от некоторых других переменных величин.

Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Используются различные методы сбора первичной информации:

•наблюдения;

•эксперименты;

•выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей.

Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. Выделяют полевые и лабораторные эксперименты. К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура,

позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных

26

данных оригинального характера. Выборка делается таким образом,

чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Это непременное условие, при котором, исходя из характеристики выборки, можно делать правильные выводы о генеральной совокупности. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки,

установление контактов с опрашиваемыми и т.д. Используются случайные и неслучайные методы выборки (рис. 15).

К неслучайным методам относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности ; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

метод квот — распределение определенных признаков (пол,

возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и

т.д.;

групповая выборка — деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов;

предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

27

многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд,

причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

Рис. 4. Виды выборки

Цель качественных исследований — получение данных,

объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются:

•индивидуальные глубинные интервью;

•групповые дискуссии (фокус-группа);

•экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а

28

выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а

только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

•Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.

•Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.

•Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

-устные опросы;

-анкетирование по почте;

-телефонные интервью.

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:

•каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;

•вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

•вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого;

•отсутствие наводящих вопросов;

•этичность задаваемых вопросов и т.д.

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетингового

исследования используются различные методы количественного и

29