7203

–фокусирование на определенной рыночной нише либо путем лидерства

вценообразовании, либо за счет лидерства в качестве. Эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов.

9.7. Формирование цены банковских услуг

Основными формами цены банковских услуг являются процент, дисконт и комиссия.

Факторами, влияющими на уровень цены банковской услуги, являются себестоимость услуг, желаемая рентабельность услуг, рыночная конъюнктура и прочие факторы.

Для расчета цены предложения необходимо как минимум получить информацию о следующих ценах:

•минимальный уровень цен, определяемый затратами (издержками);

•максимальный уровень цен, определяемый спросом или ценностью услуг для потребителей;

•уровень цены безразличия, при котором потребителю все равно, где получать услугу, – в вашем банке или у конкурентов;

•расчет сопротивления цене, которое оказывают потребители. Если сопротивление 100%-ное, значит, цены высокие. Если сопротивления нет, значит, цены слишком низкие. Оптимальное сопротивление составляет 20–25% потребителей.

Оптимальным является использование всех трех методов и сравнение полученных результатов для определения наилучшей цены, необходимой для достижения поставленной цели.

Процесс ценообразования в сфере банковских услуг сложен и длителен. Он требует совместной работы специалистов разного профиля: маркетологов, экономистов, финансистов, бухгалтеров.

Банки составляют и доводят до покупателей прейскуранты, где нередко указывается не только цена услуги, но и цена операций, из которых она складывается.

9.8.Организация продвижения и сбыта банковских продуктов

(услуг)

К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся:

−все виды рекламы (особенно реклама продукта);

−отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей;

−правильный выбор типа банковской организации;

−система стимулирования работников банка к продаже наибольшего количества услуг;

−выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т. п.

100

Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения клиентами банковских продуктов.

Рациональные мотивы – возможность получения прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенность в хорошей репутации банка и профессионализме его работников.

Эмоциональные мотивы – личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание «критических точек», т. е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. Например, «критическими точками» клиента – физического лица являются: окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена местожительства, смерть членов семьи и т. п.

«Критическими точками» клиента – юридического лица являются акционирование предприятия, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой компании, увеличение штата сотрудников, начало внешнеторговой деятельности и т. д.

В сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

Возможны следующие каналы сбыта банковских услуг:

•собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

•несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т. д.

Например, в странах с развитой рыночной экономикой функционируют следующие типы банков [25]:

−банковские отделения, у которых кассы-автоматы расположены на

улице;

−отделения, у которых автоматы расположены внутри рядом с телефоном для получения консультаций;

−отделения, у которых функции автомата расширены (автоматы выдают не только наличные деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);

−передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие банковского служащего и автомата; цель этих отделений – реклама;

−отделения, включающие три звена: зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для клиента;

−отделения для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и потенциальных клиентов (клиенты выбираются на основе специальных картотек);

−телефонные отделения для сбыта услуг;

101

−отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;

−банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

−электронные отделения, обслуживание клиентуры в которых полностью автоматизировано.

Банкоматы устанавливают вне банка с целью ещё более полного удовлетворения потребителя в любое время.

Передвижные банковские отделения размещаются вблизи транспортных развязок, в новых микрорайонах города, в торговых центрах, на ярмарках, в районах проведения праздников. Они оказывают простейшие услуги – расчеты, обмен валюты, мелкие кредиты.

Средние учреждения банка, имеющие три звена; банковские супермаркеты; штаб-квартиры целесообразны в деловой части города.

Отделения, обслуживающие физических лиц, более эффективны в жилых районах, вблизи крупных предприятий, учреждений, учебных заведений [25].

102

ГЛАВА 10. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ БАНКА

К персоналу банка предъявляются повышенные требования:

−наличие определенных профессиональных знаний и навыков;

−владение коммуникативными навыками, знаниями в области психологии поведения потребителя банковских услуг;

−способность к работе в стрессовых ситуациях;

−лояльность сотрудника к банку;

−постоянное совершенствование профессионального мастерства и повышение уровня подготовки.

По характеру выполняемых обязанностей персонал банка можно разделить на руководителей и подчиненных.

По виду участия в технологическом процессе персонал банка можно разделить на специалистов, непосредственно работающих с клиентами банка (front-office), и специалистов, обеспечивающих нормальную работу всех структурных подразделений и банка в целом (back-office).

Организация работы по управлению персоналом возлагается на кадровую службу банка.

Управление персоналом банка представляет собой определенную систему организационных мер, направленных на формирование единой команды, способной решать поставленные перед ней производственные задачи. Система управления персоналом строится с учетом стратегических и тактических целей функционирования банка и осуществляется на основе разработки кадровой политики.

Управление персоналом включает следующие этапы:

1. Перспективное и текущее планирование потребностей банка в персо-

нале.

Цель этапа – обосновать необходимость набора новых, дополнительных работников или сокращения имеющихся штатов.

При этом основой перспективного планирования являются стратегические программы деятельности банка, а текущего планирования – корректировка имеющейся структуры кадров в соответствии с изменением характера деятельности банка, расширением ассортимента банковских услуг.

Задачи планирования (табл. 10.1):

– планирование потребности банка в трудовых ресурсах;

– планирование рабочих мест.

2. Подбор и комплектование кадров.

Работа по подбору кадров включает два этапа: 1) поиски кандидатов на вакантные должности; 2) отбор наиболее подходящих кандидатов.

Эффективность работы на данном этапе зависит от наличия методик привлечения персонала и системы критериев отбора, что позволяет избегать ошибок при приеме на работу.

103

Таблица 10.1

Характеристика текущего и стратегического планирования потребности банка в персонале

проходит испытательный срок, который позволит окончательно убедиться в правильности принятого в отношении него решения. Продолжительность испытательного срока зависит от квалификационных требований к определенному рабочему месту.

3. Оценка деятельности банковских работников. Эта процедура актуальна на всех этапах работы с персоналом: при приеме на работу, перемещении на другую должность, включении в кадровый резерв. Целями оценки могут быть выявление степени соответствия профессиональных, деловых и личностных качеств работника предъявляемым требованиям, помощь в более полной реализации творческого потенциала, создание условий для продвижения по службе. При оценке персонала анализируют качество выполнения каждым работником его непосредственных функциональных обязанностей.

Оценка персонала может быть комплексной (аттестации) и частичной (тематические опрос и тестирования).

Виды оценок:

–профессиональной компетентности – проводится, как правило, при приеме на работу, а затем – по необходимости;

–исполнительской дисциплины – проводится регулярно, используется

104

для контроля за соблюдением работниками должностных инструкций, сроков выполнения производственных заданий и программ, для оценки степени ответственности и способности к самоорганизации;

–личностно-психологических качеств – проводится при приеме, при переводе, при выдвижении на руководящую должность;

–эффективности обучения – по окончании обучения работников на курсах, семинарах, стажировках;

–аттестация – проводится с целью выявления степени соответствия работников занимаемым должностям для дальнейшего совершенствования качественной структуры персонала или в связи с необходимостью сокращения штатов.

4. Разработка системы мотивации труда. Основной формой вознаграждения за труд является заработная плата, которая выступает в двух формах – основной и дополнительной.

Система основной оплаты включает гарантируемые и негарантируемые должностные оклады. Должностной оклад фиксируется в трудовом договоре и зависит от фактически отработанного времени.

Гарантируемый оклад не ориентирован на конечные результаты деятельности персонала и не может быть уменьшен без особых причин, предусмотренных законодательством

Негарантированный оклад может быть уменьшен при наличии обоснованных причин.

Формы дополнительной оплаты труда могут быть разовыми и постоянными, могут носить индивидуальный и коллективный характер.

−ежеквартальные премии всем работникам, кроме высшего руководящего звена;

−специальные бонусы высшему руководству;

−вознаграждения по итогам года всему персоналу;

−разовые индивидуальные премии работникам за особые заслуги, обеспечившие дополнительную прибыль банку или предотвратившее какие-либо внеплановые потери;

−фиксированные индивидуальные доплаты к должностному окладу, которые носят строго персонифицированный характер и устанавливаются за выполнение особо важных для банка функций дополнительного характера, не входящих в перечень непосредственных должностных обязанностей данного работника.

Эффективное средство мотивации – дополнительные отпуска, социальные программы.

Кроме материального поощрения используется также система морального поощрения.

Моральное поощрение – благодарности, повышение в должности, создание условий для служебного роста.

105

5. Применение различных форм развития персонала и совершенствование его творческого потенциала:

1)процедуры первичного развития, направленные на адаптацию вновь принятых сотрудников – краткосрочные групповые семинары, индивидуальные беседы, семинары– тренинги по развитию навыков общения и т. д.;

2)в процессе дальнейшей работы – внутрибанковское обучение и обучение в специализированных учебных заведениях и центрах подготовки.

Цель работы на данном этапе – приблизить образовательный, квалификационный и культурный уровень банковского персонала к текущим и планируемым потребностям банка.

106

ГЛАВА 11. УПРАВЛЕНИЕ БАНКОВСКИМИ ИННОВАЦИЯМИ

11.1. Понятие, виды и стратегии разработки банковских инноваций

В условиях интенсивной конкуренции выигрывают те кредитные организации, которые занимаются внедрением продуктовых, технологических и организационных инноваций, а именно разрабатывают и внедряют новые технологии, модернизируют продуктовые ряды, разрабатывают альтернативные каналы обслуживания клиентов. Инновации сегодня являются необходимостью, гарантией завтрашнего успеха банка на рынке.

Банковская инновация представляет собой коммерциализированное нововведение, обладающее высокой эффективностью.

По экономическому содержанию инновации в банковской сфере можно подразделить на технологические и продуктовые. Примером технологических инноваций являются электронные переводы денежных средств, банковские карты. Продуктовые инновации связаны с новыми банковскими продуктами. Например, в свое время такими продуктовыми инновациями были трастовые и лизинговые услуги, оказываемые банками своим клиентам.

Надо отметить, что не всегда внедряемая инновация может привести к успеху. Причинами провалов могут быть:

1.Забегание вперед рынка (на десятилетия).

2.Опоздание с выходом на рынок.

3.Разработка слишком большого числа продуктов одновременно.

4.Недоинвестирование перспективных разработок.

5.Проталкивание «любимой идеи», несмотря на отрицательные результаты маркетинговых исследований (увлечение технологической идеей, без учета запросов потребителей).

6.Переоценка емкости рынка (но сама идея может быть хорошей).

7.Конструктивные недостатки товара.

8.Неудачное позиционирование, неэффективная рекламная кампания, слишком высокая цена.

9.Высокие затраты на разработку продукта.

10.Достаточно жесткий ответный удар конкурентов.

Процесс разработки банковской инновации состоит из следующих эта-

пов:

−генерация и отбор идей;

−разработка и тестирование концепции продукта;

−анализ нового бизнеса (на соответствие нового продукта стратегии банка, наличие спроса на продукт, оценка потенциала банка);

−разработка нового продукта;

−рыночные испытания продукта;

−коммерциализация (запуск в массовое распространение).

107

Выделяют две стратегии разработки банковских инноваций: ориентация на спрос (стратегия быстрого реагирования) и ориентация на предложение новых продуктов (стратегия предложения). Каждая из указанных стратегий имеет свои преимущества и недостатки (табл. 11.1).

11.2. Инновации в российских банках

Инновационный процесс в российских банках имеет свои особенности. В сущности, как и в 90-е годы, так и в настоящее время внедряемые инновации носят догоняющий характер по отношению к иностранным конкурентам. Кроме того, активную инновационную деятельность сейчас ведут лишь крупные банки, в то время как более мелкие кредитные организации ограничиваются точечными нововведениями.

Внедрение банковских инноваций в России началось в 1992 году с того, что банки проявили интерес к расчетным пластиковым картам Visa и EuroCard/Mastercard. В 1993 году началось внедрение систем быстрых расчетов с контрагентами. Одновременно с этим началось развитие первых банковских АБС.

В1994 году были установлены первые международные банкоматы (банки «Мост-банк» и «Кредит-Москва»), в 1995 – начали внедряться первые системы удаленного управления расчетным счетом «Клиент-банк» (банк «Северная каз-

на»).

В1998 году появились первые зарплатные проекты, впервые была запущена система интернет-банкинга «Интернет-сервис» (банк Автобанк). Происходит формирование как публичной, так и непубличной части VIP-

обслуживания – private banking.

Дальнейшее развитие инновационной деятельности в российских банках отражено в табл. 11.2.

Внастоящее время наиболее перспективным направлением является интеграция банковских услуг во всемирную паутину – Интернет. Банки выводят часть своих операций и процедуру взаимодействия с клиентом в Интернет.

108

Таблица 11.2

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – варианты предоставления банковских услуг и управления собственными счетами клиента вне офиса банка с помощью телекоммуникационных систем.

Основные способы ДБО в хронологическом порядке их появления можно представить так: телефон-клиент, банк-клиент, интернет-банкинг, WAP/PDAбанкинг, SMS-управление, мобильный банкинг.

Система «банк-клиент» появилась для удаленного обслуживания юридических лиц, для которых мобильность сервиса не так важна, как для частных клиентов. Банк-клиент — это «толстая» система, которая требует установки дополнительного программного обеспечения на компьютер клиента, на котором и ведется база данных. Выход в Интернет нужен только для приема/передачи информации.

В России, как и на Западе из систем класса «банк-клиент» вырос интер- нет-банкинг.

Интернет-банкинг – это управление банковскими счетами в интерактивном режиме через сайт банка в сети Интернет.

109