Корпоративный имидж

Основные слагаемые корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж - это целостный образ организации, который складывается в массовом сознании на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности данной организации.

Восприятие образа организации, в целом, разными группами общественности может осуществляться на основе интегрирования различной информации о данной организации. Поэтому выделяют следующие слагаемые корпоративного имиджа:

1. Имидж товара (услуги). Он складывается из представлений людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Товар может использоваться с точки зрения функционального назначения – это основная выгода, услуга, которую обеспечивает товар; реализуются также дополнительные услуги – то, что обеспечивает товару отличительные свойства (дизайн упаковки, название, удачный рекламный слоган и т.п.). В данном случае позиционирование товара будет основываться в большей степени на эмоциональном восприятии информации. В функциональном срезе важная роль отводится качеству товара или услуги. Практики часто повторяют: «Качество товара – это умение слушать покупателя». К примеру, когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см., автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились. Менеджеры компании начали проводить исследования – были опрошены полторы тысячи владельцев машин данной марки, их предпочтения были учтены при создании новых моделей. В результате, когда на автомобильных выставках появились длинные модели DeVille и Fleetwood - объемы продаж подскочили на 36%.

2. Имидж потребителей товара включает: представления о стиле жизни – это индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей; общественный статус потребителя – показатель положения потребителей в обществе исходя из таких характеристик, как пол, возраст, образование, профессия, и т.п.; характер потребителей – совокупность психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение (уравновешенность, спокойность, отзывчивость, доброта и. т.п.)

3. Внутренний имидж организации – образ организации в представлении сотрудников данной организации. Важными элементами внутреннего имиджа являются: корпоративная культура, корпоративный стиль, социально-психологический климат.

Корпоративная культура – это система ценностей, установок, разделяемых всеми сотрудниками, единых норм поведения, обычаев и традиций, принимаемых сотрудниками организации. Основные требования к формированию корпоративной культуры и ее развитию: она должна согласоваться с общей целью компании; она должна учитывать сочетание индивидуальных целей с общей целью организации; она удачно будет формироваться, если личная культура руководителя прямо или косвенно способствует выполнению стратегических задач организации; глубина культуры зависит от устойчивости основных убеждений, разделяемых работниками; развитие корпоративной культуры во многом зависит от приобщения к ней новых сотрудников. Свое выражение корпоративная культура получает в корпоративных кодексах; «Правилах деловой этики»; Уставе; «Кодексе поведения: и т.п.

Формирование этических принципов, постулатов веры, единых норм поведения, традиций требует их доведения до сотрудников компании. Те руководители, которые стремятся к реализации провозглашенных принципов, вводят для них тренинговые программы, учитывают эти принципы в кадровой политике. К примеру, лица, которые нарушили эти принципы, не продвигаются по служебной лестнице. Желательно поощрять тех сотрудников, которые достигли успеха в реализации этих принципов. Пример этому, фирма IBM, в которой сотрудников поощряют за реализацию новых идей. Если предложение работника принимается, то его автор получает до 25% от суммы экономии, которую оно принесет в первые два года использования.

В целом, корпоративная культура может выступить в качестве аналога личностных характеристик субъекта, а внутренний имидж – как аналог его самоощущения.

Основой корпоративной культуры является корпоративная философия – это морально-этические и деловые нормы, принципы, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Специалист по созданию имиджа компаний Барбара Джи считает, корпоративная философия – это фразы, в которых сконцентрирован смысл жизнедеятельности компании.

Одним главных элементов внутреннего имиджа является корпоративный стиль. Необходимо заметить, что он является выразителем и внешнего имиджа организации. Корпоративный стиль включает:

- стиль деловых отношений, который формирует представление о корпоративном стиле в результате взаимодействия организации с партнерами, посетителями, общественностью, основываясь на таких принципах, как: ответственность, точность, оперативность, обязательность;

- стиль поведения, который определяет характер общения, а также поступки работников фирмы. Он включает также неформальное поведение в быту, деловых кругах, чувство юмора, культуру речи.

Стиль поведения зависит и от личной культуры сотрудников, основой которой является интеллектуальный уровень личности, темперамент, элементы самовоспитания;

- стиль управления: инструкционный: информирование сотрудников по вопросам, касающихся профессиональных обязанностей (односторонни, направленные сверху вниз коммуникации); информирующий – доведение до сотрудников той информации, которую сочтет нужным руководитель, правда такая информация объясняет сотрудникам необходимость их действий эта тоже нисходящая коммуникация; консультативный – сотрудники могут принять участие в дискуссии о состоянии организации, о своих профессиональных проблемах – двусторонняя коммуникация; включающий – здесь подразумевается обратная связь процесса коммуникации – сотрудники организации самостоятельно формируют свою точку зрения по проблемам, могут поделиться своими знаниями со своими более высокопоставленными коллегами; участвующий – двусторонний симметричный стиль управления, который гарантирует то, что мнение сотрудников будет принято во внимание руководством. На практике это означает, что идет процесс взаимодействия представителей управленческих советов компании с представителями рабочих советов, комитетов и т.п.

Социально-психологический климат в организации - это тоже один из элементов внутреннего имиджа. Он воспринимается как социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений.

4.Имидж основателя или основных руководителей фирмы ( имидж руководителя является отражением внутреннего и внешнего имиджа) - это образ руководителя, складывающийся из представлений о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия таких характеристик, как: внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-психологические характеристики, поступки, параметры неосновной деятельности.

Внешность – это наиболее открытая характеристика для наблюдения; Невербальное поведение раскрывается через мимику, жестикуляцию, улыбку, контакт глаз. Вербальное поведение характеризует тембр голоса, тон, громкость голоса, произношение. Социально-демографические характеристики, как правило, выражаются через пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье. Поступки руководителя – форма поведения человека в определенной ситуации. Параметрами неосновной деятельности могут быть: семейное окружение, интересы, активность личности вне работы и т.д.

5.Внешний имидж организации – это образ организации в восприятии внешней общественности.

Программа формирования внешнего имиджа по Б.Джи состоит из 6 элементов: 1. Качество продукта – это залог положительной репутации. Степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества. 2. Осязаемый имидж – это образ организации, который складывается у внешней общественности из того, что она видит, слышит, чувствует, вдыхает, трогает. 3. Рекламная кампания. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и те выгоды, которые товар и, в целом, организация принесут покупателю. Эффективная реклама привлекает внимание потребителя своим эмоциональным воздействием на людей. 4. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительность, участие в образовательных программах, поддержка экологических движений – это не полный перечень тех действий, которые должна осуществлять организация для укрепления эмоциональных связей. 5. Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Предпочтительно, чтобы эти отношения складывались на постоянной и долгосрочной основе. Это, в свою очередь, будет способствовать боле эффективному позиционированию организации в обществе. 6. Необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами.

В связях с общественностью, в связи с этим, развивается отдельное направление - инвестор-рилейшнз, в задачи которого входит выработка такой стратегии, которая способствовала установлению эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Такая стратегия предполагает проведение публичных, информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности и других источников информации о компании.

6. Социальный имидж – это следующее слагаемое корпоративного имиджа. Это образ организации в представление общественности, который складывается по социальным целям и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Выражается посредством миссии, философии, специальных социальных, экологических программ. Миссия организации – это социально-значимая роль организации для общества. Предпочтительнее, чтобы формулировка миссии организации включала два-три предложения. Видение – это интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.

7. Бизнес-имидж организации – образ организации как о субъекте определенной деятельности. Слагаемые бизнес-имиджа организации: деловая репутация, деловая активность организации: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Основные слагаемые имиджа организации конструируются в определенную модель, предложенную специалистом по связям с общественностью А. Н. Чумиковым. Данная модель представляет определенный алгоритм построения корпоративного имиджа и включает следующие компоненты: разработку корпоративной философии, истории-легенды, создание и развитие внешнего облика, жизнедеятельность обитателей дома, развития отношений с окружающим миром (флора и фауна), а также с обществом, создание и укрепление общего фона компании.

Фирменный стиль как основной элемент образа организации. Он тоже отражает как внутренний, так и внешний имидж организации

фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик знакового, символического и стилистического порядка, свойственных организации. Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и ее деятельности.

Объекты фирменного стиля: деловая документация (бланки, конверты, счета, визитки), информационная продукция (листовки, каталоги, плакаты, фирменные проспекты), сувенирная продукция, одежда, оформление фирменного транспорта, оформление офиса и т.д.

Фирменный стиль включает следующие слагаемые – это информационный стиль, архитектурный стиль, оформительский стиль, внешний вид сотрудников.

Информационный стиль (дизайн) – полноценная знаковая система графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы. В информационный стиль входит название организации, эмблема, слоган, логотип, фирменный проспект, аудиостиль компании.

Название организации. Это одно из самых заметных элементов в системе информационного стиля.

В научной литературе выделяют основные требования к выбору названия фирмы или организации: СНОСКА Богданов 47

1. Название не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия (в одно время на российском пространстве появились фирмы с повторяющимися названиями «Надежды», «Виктории» и т.п.);

2. Название должно быть кратким и легко произносимым. Если название длинное, то переходят либо к непонятной аббревиатуре, либо к безликим сокращениям. В Москве никто не произносит «Центральный парк культуры и отдыха имени Алексея Максимовича Горького», а говорят «парк культуры» или «ЦПКО». Неудачные варианты: «Промбартэкспорт»

3. При разработке названия важно учитывать социокультурный контекст, т.е. необходимо провести лингвистический анализ для определения возможных негативных ассоциаций. Особенно это важно, если организация выходит на международный рынок. Например, Lada Nova в Испании созвучна понятию, «то, что не ездит», или «Урода» - название косметической фирмы. По-польски – это красавица, а по-русски…);

4. Название должно быть благозвучным. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Например, звук «а» ассоциируется с уверенностью, звук «У» с чем-то большим, звук «о» производит впечатление мягкости, эмоциональной теплоты, звук «и» вызывает впечатление чего-то маленького, но не незначительного, звук «ы» созвучен чему-то мрачному, непонятному. Шипящие, рычащие звуки вызывают отрицательные эмоции. При этом необходимо учитывать и цветовое восприятие звука: звук «а» соответствует густо-красному цвету; «я» - ярко-красному; «о» светло-желтому или белому; «е» - зеленому; «и» - синему; «ю» - голубоватому; «у» - темно-синему, темно-зеленому; «ы» - черному, темно-коричневому;

5. Название должно быть запоминающимся и соответствовать деятельности фирмы. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы. Противоположный пример – название фирмы «Фаренгейт» - что это? Из физики известно, что это единица измерения температуры. На практике оказалось, что это название мебельной фабрики. Иногда используют и уникальные, абстрактные слова, вызывающие хорошие ассоциации и при этом благозвучные. К примеру, «Сони», «Тойота – Ярис»;

6. Название должно вызывать благоприятные ассоциации. Например, название такой организации, как «Госстрах» вызывает ассоциации разные и неоднозначные. Или название балетного театра «Имперский балет». С одной стороны, «имперский» звучит не очень хорошо, а с другой, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, роскошного. А театр при этом не имеет даже своей сцены…

Когда выбрано имя фирмы, оно проходит юридическую проверку и до выхода на рынок его предварительно тестируют – проверяют нравится или не нравится название, проверяют степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией и т.п.

Информационный дизайн находит выражение в эмблеме – условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации) Эмблема может быть выполнена на основе символов. В качестве символов используются разные животные, предметы, деревья, знаки и пр.. К примеру, животные – один из самых эффективных приемов символизма (выражение абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами).

Животным мы склонны приписывать вполне определенные человеческие качества: муравей и пчела олицетворяют трудолюбие, бабочка – легкую переменчивость, лиса – хитрость, лев – силу и превосходство, собака- преданность. Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе.

Птицы. Их символическое значение также разнообразно: орел символизирует царственность, коршун олицетворяет хищничество, аист – согласие, пеликан – благотворение, милосердие, сокол – смелость и т.п.

Флора. Например, дуб символизирует силу, береза – женское начало, сосна – близость к солнцу. Особый мир – символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия – чистоту, фиалка – скромность и т.п.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр.

Древние символы: солнце, крест, звезда и т.д.

При разработке эмблемы важно знать не только значение символов, а и правила их расположения: правая сторона ассоциируется с будущим, левая с прошлым. А также можно варьировать форму с целью эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии – основательность, надежность; плавные и тонкие – изящество).

В эмблемах часто используются простейшие линии и геометрические фигуры. Выделяют образно- ассоциативные характеристики простейших фигур и линий, которые также вызывают определенные эмоции: прямая линия обозначает символ горизонта, пассивное положение; вертикальный луч - активно действующее начало; диагональное расположение – сила, преодолевающая пассивность; изломанные линии, представляющие различные комбинации острых, прямых и тупых углов с различной длиной сторон – результат попеременного действия различных сил, а кривые линии – выражают движение и т.п.

Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры, например, квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, стабильностью. Прямоугольник символизирует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей; треугольник символизирует стремление к лидерству; круг- единство, мир, солнце, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.

В системе идентификационных символов организации используется цветовая гамма, которая находит выражение в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников. Сотни брендов идентифицируются потребителями благодаря цветовой символике. Например, чай «Липтон» - желтый цвет, Coca-cola – красный т.п.

Известна методика М. Люшера, по которой выделяется четыре основных цвета – синий, зеленый, красный, желтый – они символизируют основные психологические потребности: потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, смотреть вперед и надеяться; существуют также дополнительные цвета, которые символизируют негативные состояния – тревожность, страх, огорчение: фиолетовый, коричневый, серый, черный.

Основные цвета и их символическое значение: синий цвет означает спокойствие, удовлетворенность, нежность; зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, уважение; красный – силу воли, активность, агрессивность, наступательность, властность; желтый – активность, стремление к общению, любознательность.

Дополнительные цвета и их символическое значение: фиолетовый означает печаль, покаяние, жажду влияния; коричневый порождает ощущение приземленности, сдержанности, он усиливает агрессивные чувства, особенно в сочетании с красным или черным цветами. Неоднозначное отношение отмечается к серому цвету. В европейской культуре он ассоциируется с сдержанностью, уравновешенностью. Благодаря ассоциации «серый – незаметный», в обиход вошла фраза «серый кардинал», указывающая на человека, который имеет тайную власть. Русский менталитет приписал ему негативные свойства, такие как: бесполезность, никчемность. При этом необходимо учитывать, что в деловом мире серый цвет говорит об интеллигентности, деловитости и уме. Черный цвет в западной культуре ассоциируется с тайным, злым, опасным.

Особое значение во всех культурах придается белому цвету. Он олицетворяет саму жизнь, соотносится с идеальной чистотой, выступая гарантом здоровья и защищенности.

При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать культурные традиции: для европейцев черный цвет означает террор, мрак, а в исламе черный цвет ценится высоко. Здесь он символизирует темное великое небо с ярким месяцем и путеводной звездой. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, белый – с чистотой, черный – символ сложности, чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, белый – подлость, лживость.

В информационный дизайн организации входит и выбор шрифта, который несет смысловую нагрузку, т.е. шрифт должен не нарушать связь между рисунком букв и содержанием текста.

Еще одним компонентом имиджа организации, а точнее информационного стиля является лозунг (слоган) - фраза, в которой кратко выражена позиция и миссия фирмы – кредо фирмы. Это галльское слово, обозначающее боевой клич во время войны разных шотландских кланов. Слоганы можно разделить надве категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы может выражать как философию фирмы («Изменим жизнь к лучшему»- Philips, «Ритм нашей жизни» - Московский комсомолец т.д.), так и подчеркивать достоинства производимой фирмой товара (Всегда на высоте – банк Аэрофлот, «Райское наслаждение» - шоколадки Bounty, «Сделано с умом!» - Electrolux и т.д.).

Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». К примеру, фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное». В процессе продвижения новой фотопленки « Gold» появляется слоган рекламной кампании»: «Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны».

Еще один пример: общий слоган политического объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика – без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции: «Выбирайте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое» (клип с Нютоном).

На основе эмблемы, названия, шрифта и цвета вырабатывается логотип организации - это, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Он используется в «шапке» документов: писем, приказов, инструкций; на конвертах, сувенирах, значках.

В информационный дизайн входит создание фирменного проспекта, который содержит такие сведения: историю фирмы, список наиболее известных клиентов; географию торговли (экспорт и импорт); динамику развития; сбытовую и сервисную сеть; товары, удостоенный премией. Проспект иллюстрируется цветными фотографиями, графиками, диаграммами. К примеру, фирма «Самсунг Электроникс» выпускает журнал «Новости для друзей»

Звукомузыкальные символы образуют звуковой образ компании (аудиостиль) – это также один из элементов информационно стиля.

Выделяют два компонента аудиостиля: стабильный и мобильный.

Стабильный аудиостиль – совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный, устойчивый звучащий образ компании (определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, выражающая сущность деятельности организации, личность руководителя и т.п.

Мобильный аудиостиль создается для оформления мероприятий и акций, проводимых фирмой.

Фирменный стиль включает помимо информационного стиля также архитектурный стиль (дизайн)

Архитектурный стиль (дизайн), как правило, отражает мировоззрение организации, общества.

Так, формирование египетской цивилизации связано с утверждением своего существования, что отразилось в жесткой организации общества и создании специфических сооружений (пирамида, сфинкс и т.п.). В древнегреческой цивилизации дерево служило прообразом колонны, греки заложили в портик координатный модуль пространства, соотносящийся с человеческим ростом. Римляне, используя греческие традиции, сооружали грандиозные объекты, но использовали при этом классические античные пропорции. Сегодняшние стеклянные небоскребы – свидетельство развития современной цивилизации. Современные российские постройки (Газпром, Лукойл и др.) – это отражение стремления войти в единое глобальное экономическое пространство. Старинные особняки – это создание иллюзии значимости организации за счет малых архитектурных форм. Архитектурный дизайн может находить выражение и в оформлении портика, вывески, подъезда.

Оформительский дизайн тоже является слагаемым фирменного стиля.

Оформительский стиль включает продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет о размерах помещений, сочетание цветов в оформлении данных объектов. Высокие потолки создают иллюзию обилия воздуха, простора. Низкие потолки при широком пролете «давят» нависшей тяжестью и создают ощущение тесноты, тревоги. В этих случаях важна форма плоскости покрытия плоская, сводчатая, провисающая и т.д. Кроме того, необходимо использовать систему опознавательных знаков: указателей, табличек для того, чтобы можно было легко ориентироваться во внутренних помещениях.

Внешний образ сотрудников также является элементом фирменного стиля.

Имиджелогия: специфика, основные понятия.

В научной литературе существует несколько подходов в определении понятия имиджелогия. Первый подход основан на восприятии данного понятия с точки зрения формирования имиджа личности с использованием технологии личного обаяния. Основоположником данного подхода считается ученый Виктор Михайлович Шепель. По его мнению, Имиджелогия – это научно-технологическая дисциплина, которая выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния.

Второй подход в определении понятия имиджелогия рассматривается с точки зрения формирования и управления имиджем не только отдельной личности, а и организации, товара, предмета и услуги. В связи с этим имеется следующее определение понятия имиджелогия. Имиджелогия - это научно-технологическая дисциплина, изучающая основные этапы формирования, функционирования и управления имиджем отдельной личности, организации, торговой марки, предмета и услуги. Данному подходу придерживаются ученые Панасюк А.Ю., Петрова Е.А. и т.д.

Объектом имиджелогии выступает имидж в целом, а предметом является процесс формирования имиджа и управления им.

Специфика имиджелогии:

1. Используя знания разных наук (психологии, философии, истории, политологии, теории коммуникации и т.п.), имиджелогия вырабатывает свои инструменты формирования имиджа и воздействия с помощью его на массовое сознание.

2. Имиджелогия как наука рассматривает процесс формирования и развития имиджа с точки зрения взаимодействия его с массовым сознанием.

На имидж можно смотреть как на единицу общения с массовым сознанием, которая обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального.

Назовем некоторые из них:

0. Рациональное  эмоциональное. Массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации. Логическая аргументация, сколь бы стройной она ни была, может быть легко разрушима удачным эмоциональным сообщением.

1. Внимательное  невнимательное. На массовое сознание можно смотреть как на невнимательного собеседника с точки зрения того, что оно слышит только то, что хочет услышать, в него очень трудно внести подлинно новую информацию. К примеру, лидеры как бы подводятся под те представления о себе, которые уже записаны в памяти аудитории. В данной ситуации имидж в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания.

На процесс взаимодействия имиджа и массового сознания оказывает влияние такая характеристика массового сознания, как консервативность. Поэтому, массовое сознание с большим удовольствием повторяет старые сообщения, чем порождает новые.

Раскрывая вопрос об имидже как компоненте массового сознания необходимо учесть следующее: при построении имиджа массовое сознание получает “подсказки” по всему спектру каналов воздействия  на вербальном (словесном, устном), визуальном (зрительном) и событийном уровнях.

В нейролингвистическом программировании (метод, использующий особенности развития мозга человека, который применяется в имиджелогии) такие “подсказки” получили название “метод якоря”. Якорь рассматривается в качестве простого сигнала, связанного с более сложными явлениями, которые он в состоянии активизировать. Например, массовое сознание предпочитает перенести внешние характеристики уверенности лидера на него самого: огромность кабинета  на значительность фигуры руководителя, величину машины и уровень охраны  на статус политика.

3. Имиджелогия в научной литературе рассматривается на стыке науки и искусства. Как наука, имиджелогия имеет свой понятийный аппарат, объект и предмет исследования, научные инструменты для процесса формирования и развития имиджа и т.п. Как искусство, она предоставляет креативные возможности, которые делают имидж неповторимым.

Основные понятия в курсе Имиджелогия

Ключевым понятием является понятие имидж. Востребованность данного понятия объясняется тем, что имидж в современном информационном обществе выступает в качестве символа, обобщенного образа того или иного объекта, на который реагирует массовое сознание. Это происходит в ситуации, когда живое человеческое общение заменяется или вытесняется медиа-коммуникациями, общением символическим.

Понятие имиджа многогранно.

Узкая трактовка: Имидж можно рассматривать с точки зрения визуального образа (внешнего вида) или с точки зрения поведенческих установок, (Л. Браун),

а также с учетом психологических особенностей объекта или субъекта. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. (Е.Н Богданов, В.Г.Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд./ Е.Н Богданов, В.Г.Зазыкин.- СПб.: Питер, 2003, стр. 36).

В энциклопедии предпринимателя дается более обобщающее определение понятия имиджа. Имидж – это образ товара, услуги, предприятия и совокупность ассоциаций и впечатлений о них, которые складываются в сознании людей и связываются с конкретным представлением. (

Наряду с понятием имидж употребляется понятие репутация. С одной стороны, репутация является источником имиджа. С другой стороны, репутация в отличие от имиджа более реалистична, т.е. складывается из реальных действий и фактов, на основе практического взаимодействия PR-субъекта с его общественностью. Имидж более идеализированное явление и более динамичное в отличие от репутации.

Итак, репутация – это сложившееся мнение об организации или личности, которое формируется в процессе практических взаимодействий, непосредственных и реальных действий организации или личности.

Понятие бренда. Бренд – это совокупность представлений, появляющихся в сознании общественности под воздействием названия, символа и внешнего образа, которые однозначно ассоциируются с определенным товаром, услугами, личностями, организациями. (Г.В. Лысенко. Управление общественными отношениями: Учебное пособие./ Г.В. Лысенкою – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004, стр. 32) В связи с этим, имидж и его источники могут в определенной степени присутствовать в любом бренде.

В Имиджелогии одним из основных понятий выступает понятие имиджмейкер. Имиджмейкер – это специалист по коммуникационным технологиям, занимающийся созданием и преобразованием имиджа. Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом. (Е.Б. Перелыгина. Психология имиджа: Учебное пособие/Е.Б.Перелыгина. –М.: Аспект Пресс, 2002, стр. 15)