4452
.pdfМИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Прокопенко Н.Ю.
АНАЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям
(включая рекомендации по организации самостоятельной работы),
по выполнению расчетной работы
для обучающихся по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика
направленность (профиль) Прикладная информатика в аналитической экономике
Нижний Новгород
2022
УДК 004.9
Прокопенко Н.Ю. / Аналитический маркетинг: учебно-методическое пособие / Н.Ю. Прокопенко; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет – Нижний Новгород: ННГАСУ, 2022. – 13 с.– Текст: электронный.
В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Аналитический маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия – это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также в написании расчетной работы.
Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика, направленность (профиль) Прикладная информатика в аналитической экономике.
© Н.Ю. Прокопенко, 2022
© ННГАСУ, 2022
2
|
Оглавление |
|
|
1. |
Общие положения .......................................................................................................................... |
4 |
|
|
. 1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения ......................................................... |
4 |
|
|
. 1.2 Содержание дисциплины ..................................................................................................... |
5 |
|
|
. 1.3 Вспомогательная литература для изучения дисциплины ................................................. |
5 |
|
2. |
Методические указания по подготовке к лекциям ..................................................................... |
6 |
|
|
. 2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях ...................................................................... |
6 |
|
|
. 2.2 Общие рекомендации при работе с конспектом лекций ................................................... |
6 |
|
|
. 2.3 Контрольные вопросы .......................................................................................................... |
7 |
|
3. |
Методические указания по подготовке к практическим занятиям ........................................... |
7 |
|
|
. 3.1 Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям...................................... |
8 |
|
|
. 3.2 Примеры задач для практических занятий ......................................................................... |
8 |
|
.4. Методические указания по организации самостоятельной работы......................................... |
9 |
||
|
. 4.1 |
Общие рекомендации для самостоятельной работы ......................................................... |
9 |
|
. 4.2 |
Темы для самостоятельного изучения .............................................................................. |
11 |
5. |
Методические указания по выполнению расчетной работы (Общие рекомендации) .......... |
11 |
|
|
. 5.1 |
Общие требования к оформлению расчетной работы ..................................................... |
11 |
|
. 5.2 |
Примерные варианты расчетной работы .......................................................................... |
12 |
1. Общие положения
. 1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения
Основной целью освоения учебной дисциплины «Аналитический маркетинг» является до-
стижение результатов обучения, предусмотренных установленным в ОПОП индикаторами дости-
жения компетенций.
Целями освоения данной учебной дисциплины являются освоение методов аналитического маркетинга, ориентированных на конкретные предметные области деятельности предприятий,
формирование четкого представления о месте и роли современных технологий обработки данных
– количественного и интеллектуального анализа данных (Data Mining) в решении актуальных управленческих задач.
В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:
основные понятия и методы аналитического маркетинга;
конкретные ИАС, их возможности для решения прикладных управленческих и бизнес-
задач.
Уметь:
применять методы анализа бизнес-данных,
воспользоваться для решения задач анализа вычислительной техникой,
содержательно проанализировать результаты решения и применить их на практике
Владеть:
методами анализа,
навыками организации исследований,
навыками обоснованных рассуждений,
навыками решения оптимизационных задач,
навыками анализа и интерпретации результатов решения бизнес-задач.
Данная дисциплина позволит магистрантам не только систематизировать полученные теоре-
тические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность ориентироваться в новом предметном поле экономической информатики.
. 1.2 Содержание дисциплины
1.Роль и место анализа в процессе принятия решения. Задачи аналитического марке-
тинга.
Проблема анализа исходной информации для принятия решений. Виды технологий анали-
тического маркетинга.
2.Технологии анализа данных. Data Mining, Visual Mining, Text Mining.
Маркетинговый анализ продаж розничной сети. Модели ассоциативных правил. Анализ обеспечения ресурсами, анализ в области логистики. Применение моделей нейронных сетей для решения бизнес-задач. Применение Data Mining для повышения лояльности клиентов.
3.Программные инструментальные средства информационно-аналитических исследо-
ваний.
Состав программных инструментальных средств ИАТ. Средства сбора и доработки данных.
Средства преобразования данных. Средства оперативного (OLAP) анализа. Средства интеллекту-
ального анализа данных.
. 1.3 Вспомогательная литература для изучения дисциплины
Для освоения дисциплины обучающийся может использовать печатные и электронные из-
дания и методические материалы, имеющиеся в библиотеке ННГАСУ и/или размещённые в элек-
тронных библиотечных системах (ЭБС), предоставляющих право использования изданий на осно-
вании договорных отношений с университетом, а также иные общедоступные ресурсы сети «Ин-
тернет».
Печатные и электронные издания
1. Бендерская О. Б.. Бизнес-аналитика : Учебное пособие. / Бендерская О. Б. ; О. Б. Бендерская. –
Белгород : Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, ЭБС АСВ, 2017. – 162 с. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/92242.html. – ISBN ISBN 2227-8397.
2. Кугаевских А. В.. Проектирование информационных систем. Системная и бизнес-аналитика :
Учебное пособие. / Кугаевских А. В. ; А. В. Кугаевских. – Новосибирск : Новосибирский государ-
ственный технический университет, 2018. – 256 с. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/91689.html. – ISBN ISBN 978-5-7782-3608-0.
3.Аналитика и контроль / Уральский федеральный университет. – URL: URL: http://www.iprbookshop.ru/72281.html. – ISBN ISBN 2073-1442.
4.Аналитика и логика : учебно-методическое пособие. / Махов, С. Ю. ; сост. С. Ю. Махов. – Орел
: Межрегиональная Академия безопасности и выживания (МАБИВ), 2019. – 203 с. – URL: URL:
5
http://www.iprbookshop.ru/95394.html. – ISBN ISBN 2227-8397.
Методические материалы по дисциплине
1. Прокопенко Наталья Юрьевна. Аналитический маркетинг : учеб.-метод. пособие по подгот. к
лекциям, практ. занятиям (включая рекомендации по орг. самостоят. работы) для обучающихся по дисциплине "Аналитический маркетинг" по направлению подгот. 09.04.03 Приклад. информатика,
профиль Приклад. информатика в аналит. экономике. / Прокопенко Наталья Юрьевна ; Нижегор.
гос. архит.-строит. ун-т. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2016. – 1 CD ROM. – URL: URL: http://catalog.nngasu.ru/MarcWeb2/.
2. Методические указания по подготовке к лекциям
. 2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях
Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель – формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаменталь-
ным вопросам изучаемой дисциплины.
Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изуча-
емой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.
При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций,
предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовлен-
ным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способ-
ствует повышению эффективности лекционных занятий.
. 2.2 Общие рекомендации при работе с конспектом лекций
В ходе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Кон-
спект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания,
обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.
Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендован-
ной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.
В случае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточ-
6
няющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в
большинстве случаев неусвоенность материала дисциплины.
. 2.3 Контрольные вопросы
1.Содержание методов аналитического маркетинга в экономической предметной области.
2.Требования к качеству данных и способы его обеспечения при загрузке в информацион-
ное хранилище.
3.Типы многомерных OLAP-систем. Задачи и содержание оперативного (OLAP) анализа.
4.Цель, задачи и функции бизнес-аналитики.
5.Внедрение систем бизнес-аналитики на современных предприятиях: проблемы и пер-
спективы.
6.Системы поддержки управленческих решений (DSS/BI)
7.Системы бизнес-аналитики (БА).
8.Профессиональные инструменты отчетности.
9.Инструменты создания запросов и отчетов для конечных пользователей.
10.Инструменты OLAP.
11.Инструменты «добычи данных» (Data Mining)
12.Место и роль интеллектуального анализа данных (Data Mining, DM) в аналитическом маркетинге.
13.Анализ структурированной информации с помощью статистических и математических
методов: отбор признаков, стратификация, кластеризация, ассоциации, визуализация, ре-
грессия, прогнозирование временных рядов.
14. Анализ неструктурированной или слабоструктурированной информации: категоризация,
разведка и семантическая обработка текстов, расширенный поиск информации и др.
15.Методики обнаружения нового знания в хранилищах данных (KDD).
16.Применение систем бизнес-аналитики в маркетинге.
17.Структура задачи среднесрочного прогнозирования. Подходы к решению задачи кратко-
срочного и среднесрочного прогнозирования.
18.Анализ товарного ассортимента: АВС-XYZ-анализ.
19.BCG-анализ.
20.Клиентская аналитика: RFM-анализ.
7
3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям
. 3.1 Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям
В ходе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, по-
знакомиться с дополнительной литературой. При этом необходимо учесть рекомендации препода-
вателя и требования учебной программы.
В соответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспек-
ты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возмож-
ных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.
При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы.
Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.
Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и каче-
ственное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекоменда-
ций и изучении рекомендованной литературы.
. 3.2 Примеры задач для практических занятий
Задача 1.
Используя имеющиеся данные об услугах, предоставленных клиентам в различные периоды времени решить задачу ассоциации: а) выявить товары и услуги, которые выбираются клиентами совместно; б) выделите тривиальные и непонятные правила. Выявите полезные правила и на их основе сформулируйте маркетинговые предложения.
Задача 2.
Решить задачу сегментации клиентской базы при помощи самоорганизующихся карт Кохо-
нена:
1.Разбейте всех клиентов на сегменты.
2.Оцените емкость каждого сегмента (мощность кластера).
3.Охарактеризуйте каждый сегмент и дайте ему краткое название.
Задача 3.
Решить задачу по прогнозированию отклика клиентов на массовую рассылку с помощью мо-
8
делей логистической регрессии и нейросети в АП Loginom.
.
.4. Методические указания по организации самостоятельной работы
. 4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным мате-
риалом в свободное от обязательных учебных занятий время.
Целями самостоятельной работы студентов являются:
-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и умений студентов;
-углубление и расширение теоретических знаний;
-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию
испециальную литературу;
-развитие познавательных способностей и активности студентов:
-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовер-
шенствованию и самореализации.
Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к расчетной рабо-
те. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.
Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация.
Планирование самостоятельной работы включает:
-уяснение задания на самостоятельную работу;
-подбор рекомендованной литературы;
-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подго-
товки.
Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.
На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:
-изучение рекомендованной литературы;
-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);
-взаимное обсуждение материала.
Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной лите-
ратурой обязательна.
Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы при-
емов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая
9
группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой ин-
формации.
Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:
-поиск через систематический каталог в библиотеке;
-просмотр специальных периодических изданий;
-использование материалов, размещенных в сети Интернет.
В процессе взаимного обсуждения материала закрепляются знания, а также приобретается практика в изложении и разъяснении полученных знаний, развивается речь.
При необходимости студенту следует обращаться за консультацией к преподавателю.
Составление записей или конспектов позволяет составить сжатое представление по изучае-
мым вопросам. Записи имеют первостепенное значение для самостоятельной работы студентов.
Они помогают понять построение изучаемого материала, выделить основные положения, просле-
дить их логику.
Ведение записей способствует превращению чтения в активный процесс. У студента, си-
стематически ведущего записи, создается свой индивидуальный фонд подсобных материалов для быстрого повторения прочитанного. Особенно важны и полезны записи тогда, когда в них находят отражение мысли, возникшие при самостоятельной работе.
Можно рекомендовать следующие основные формы записи: план, конспект, тезисы, пре-
зентация.
План – это схема прочитанного материала, краткий (или подробный) перечень вопросов,
отражающих структуру и последовательность материала. Подробно составленный план вполне заменяет конспект.
Конспект – это систематизированное, логичное изложение материала источника. Объем конспекта не должен превышать 10 страниц. Шрифт Times New Roman, кегль 14, интервал 1,5.
Список литературы должен состоять из 5-8 источников, по возможности следует использовать по-
следние издания учебных пособий и исследований.
Тезисы – это последовательность ключевых положений из некоторой темы без доказа-
тельств или с неполными доказательствами. По объему тезисы занимают одну страницу формата А4 или одну – две страницы в ученической тетради. В конце тезисов студент должен сделать соб-
ственные выводы.
10