2986
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Прокопенко Н.Ю.
АНАЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям
(включая рекомендации по организации самостоятельной работы)
для обучающихся по дисциплине «Аналитический маркетинг»
по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика профиль Прикладная информатика в аналитической экономике
Нижний Новгород
2016
УДК 004.9
Прокопенко Н.Ю. / Аналитический маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Н.Ю. Прокопенко; Нижегор. гос. архитектур. – строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 12 с.– 1 электрон. опт. диск (CD-RW).
В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Аналитический маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия – это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям.
Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Аналитический маркетинг» по направлению подготовки 09.04.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в аналитической экономике.
Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 09.04.03 Прикладная информатика, профиль Прикладная информатика в экономике, утверждённым решением учёного совета ННГАСУ от 02.09.2016 г. (протокол № 1).
© Н.Ю. Прокопенко, 2016 © ННГАСУ, 2016
2
Оглавление
1. |
Общие положения .......................................................................................................................... |
4 |
|
|
1.1 |
Цели изучения дисциплины и результаты обучения ........................................................... |
4 |
|
1.2 |
Содержание дисциплины........................................................................................................ |
5 |
2. |
Методические указания по подготовке к лекциям ..................................................................... |
7 |
|
|
2.1 |
Общие рекомендации по работе на лекциях ........................................................................ |
7 |
|
2.2 |
Общие рекомендации при работе с конспектом лекций ..................................................... |
7 |
|
2.3 |
Общие рекомендации по изучению материала лекций ....................................................... |
7 |
|
2.4 |
Контрольные вопросы ............................................................................................................ |
7 |
3. |
Методические указания по подготовке к практическим занятиям ........................................... |
9 |
|
|
3.1 |
Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям ........................................ |
9 |
|
3.2 |
Примеры задач для практических занятий ........................................................................... |
9 |
4. |
Методические указания по организации самостоятельной работы .......................................... |
9 |
|
|
4.1 |
Общие рекомендации для самостоятельной работы ......................................................... |
10 |
|
4.2 |
Темы для самостоятельного изучения ................................................................................ |
11 |
|
4.3 |
Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы........................................ |
122 |
|
4.4 |
Задания для самостоятельной работы ............................................................................... |
122 |
3
1. Общие положения
1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения
Основными целями освоения учебной дисциплины «Аналитический маркетинг» являют-
ся:
освоение методов аналитического маркетинга, ориентированных на конкретные предметные области деятельности предприятий;
формирование четкого представления о месте и роли современных технологий обра-
ботки данных – количественного и интеллектуального анализа данных (Data Mining) в
решении актуальных управленческих задач.
В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:
основные понятия и методы аналитического маркетинга;
современные технологии преобразования данных: ETL, OLTP, OLAP, KDD, Data Mining;
основные модели Data mining (деревья решений, ассоциативные правила, кластеризация;
искусственные нейронные сети), этапы, методы и инструментальные средства обработки данных.
конкретные ИАС, их возможности для решения прикладных управленческих и бизнес-
задач.
Уметь:
работать с информацией с использованием информационных технологий;
воспользоваться для решения задач анализа вычислительной техникой;
содержательно проанализировать результаты решения и применить их на практике.
Владеть:
основными технологиями бизнес-аналитики, такими как OLAP-технологии, DM-
технологии, системы визуализации данных и решений и др.;
методами анализа, навыками организации исследований, навыками обоснованных рас-
суждений;
навыками применения базовых методов и моделей Data Mining;
навыками работы в АП Deductor.
Данная дисциплина позволит магистрантам не только систематизировать полученные тео-
ретические знания, укрепить исследовательские навыки, но и даст возможность ориентировать-
4
ся в новом предметном поле экономической информатики.
1.2 Содержание дисциплины
Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:
1.Роль и место анализа в процессе принятия решения. Задачи аналитического маркетин-
га.
Проблема анализа исходной информации для принятия решений. Виды технологий анали-
тического маркетинга. Системы поддержки принятия решений (СППР).
2. Технологии сбора и хранения данных – концепция информационных хранилищ.
Повышение качества информации при сборе ее в информационное хранилище. Преобра-
зование данных в единый формат и приведение их к единой структуре. Основные принципы построения информационных хранилищ.
Построение моделей информационных хранилищ данных в АП Deductorж.
3.OLAP-системы, технологии оперативного и интеллектуального анализа данных.
Правила Кодда, которым должны соответствовать OLAP-системы. Типы многомерных
OLAP-систем. Задачи и содержание OLAP-анализа.
OLAP-анализ в АП Deductor. Визуализация и OLAP-отчеты.
4.Технологии анализа данных. Data Mining, Visual Mining, Text Mining.
Маркетинговый анализ продаж розничной сети. Примеры моделей, используемых для ре-
шения задач аналитического маркетинга. Анализ обеспечения ресурсами, анализ в области ло-
гистики. Применение моделей нейронных сетей для решения бизнес-задач.
5.Программные инструментальные средства информационно-аналитических исследова-
ний.
5
Состав программных инструментальных средств ИАТ. Средства сбора и доработки дан-
ных. Средства преобразования данных. Средства оперативного (OLAP) анализа. Средства ин-
теллектуального анализа данных Прогнозирование в торговле и логистике. Построение анали-
тического решения для прогнозирования сбыта продукции.
6. Ассоциативные правила для стимулирования розничных продаж
Описание бизнес-задачи. Выявление ассоциаций. Интерпретация ассоциативных правил.
Рекомендации по их использованию.
Построение моделей ассоциативных правил в АП Deductor.
6
2. Методические указания по подготовке к лекциям
2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях
Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирова-
ние основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фун-
даментальным вопросам изучаемой дисциплины.
Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изуча-
емой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.
Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возмож-
ности для реализации образовательных и воспитательных целей.
При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций,
предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить во-
просы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию под-
готовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.
2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций
Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала.
Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записы-
вания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.
Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендо-
ванной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.
В случае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточ-
няющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев неусвоенность материала дисциплины.
2.3Контрольные вопросы
1.Содержание методов аналитического маркетинга в экономической предметной области.
2.Требования к качеству данных и способы его обеспечения при загрузке в информаци-
онное хранилище.
7
3.Типы многомерных OLAP-систем. Задачи и содержание оперативного (OLAP) анали-
за.
4.Цель, задачи и функции бизнес-аналитики.
5.Внедрение систем бизнес-аналитики на современных предприятиях: проблемы и пер-
спективы.
6.Системы поддержки управленческих решений (DSS/BI)
7.Системы бизнес-аналитики (БА).
8.Профессиональные инструменты отчетности.
9.Инструменты создания запросов и отчетов для конечных пользователей.
10.Инструменты OLAP.
11.Инструменты «добычи данных» (Data Mining)
12.Место и роль интеллектуального анализа данных (Data Mining, DM) в аналитическом маркетинге.
13.Анализ структурированной информации с помощью статистических и математиче-
ских методов: отбор признаков, стратификация, кластеризация, ассоциации, визуали-
зация, регрессия, прогнозирование временных рядов.
14. Анализ неструктурированной или слабоструктурированной информации: категориза-
ция, разведка и семантическая обработка текстов, расширенный поиск информации и др.
15.Методики обнаружения нового знания в хранилищах данных (KDD).
16.Применение систем бизнес-аналитики в маркетинге.
17.Структура задачи среднесрочного прогнозирования. Подходы к решению задачи крат-
косрочного и среднесрочного прогнозирования.
8
3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям
3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям
Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.
Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.
При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.
Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.
3.2 Примеры задач для практических занятий
Пример №1 Используя имеющиеся данные об услугах, предоставленных клиентам в различные перио-
ды времени решить задачу ассоциации: а) выявить товары и услуги, которые выбираются клиентами совместно; б) выделите тривиальные и непонятные правила. Выявите полезные правила и на их основе сформулируйте маркетинговые предложения.
Пример №2 Решить задачу сегментации клиентской базы при помощи самоорганизующихся карт Ко-
хонена:1. Разбейте всех клиентов на сегменты.2.Оцените емкость каждого сегмента (мощность кластера). 3.Охарактеризуйте каждый сегмент и дайте ему краткое название.
Пример №3 Решить задачу по прогнозированию отклика клиентов на массовую рассылку с помощью
моделей логистической регрессии и нейросети в Deductor Studio.
9
4. Методические указания по организации самостоятельной работы
4.1 Общие рекомендации для самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов является основным способом овладения учебным материалом в свободное от обязательных учебных занятий время.
Целями самостоятельной работы студентов являются:
-систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений студентов;
-углубление и расширение теоретических знаний;
-формирование умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию и специальную литературу;
-развитие познавательных способностей и активности студентов:
-формирования самостоятельности мышления, способностей к саморазвитию, самосовершенствованию и самореализации.
Запланированная в учебном плане самостоятельная работа студента рассматривается как связанная либо с конкретной темой изучаемой дисциплины, либо с подготовкой к курсовой, дипломной работе, а также к защите ВКР. В данном разделе рассматривается только самостоятельная работа первого вида.
Самостоятельная работа выполняется в два этапа: планирование и реализация. Планирование самостоятельной работы включает:
-уяснение задания на самостоятельную работу;
-подбор рекомендованной литературы;
-составление плана работы, в котором определяются основные пункты предстоящей подготовки.
Составление плана дисциплинирует и повышает организованность в работе.
На втором этапе реализуется составленный план. Реализация включает в себя:
-изучение рекомендованной литературы;
-составление плана (конспекта) по изучаемому материалу (вопросу);
-взаимное обсуждение материала.
Необходимо помнить, что на лекции обычно рассматривается не весь материал. Оставшаяся восполняется в процессе самостоятельной работы. В связи с этим работа с рекомендованной литературой обязательна.
Работа с литературой и иными источниками информации включает в себя две группы приемов: техническую, имеющую библиографическую направленность, и содержательную. Первая группа – уяснение потребностей в литературе; получение литературы; просмотр литературы на уровне общей, первичной оценки; анализ надежности публикаций как источника информации, их относимости и степени полезности. Вторая – подробное изучение и извлечение необходимой информации.
Для поиска необходимой литературы можно использовать следующие способы:
-поиск через систематический каталог в библиотеке;
-просмотр специальных периодических изданий;
-использование материалов, размещенных в сети Интернет.
Для того, чтобы не возникало трудностей понимания текстов учебника, монографий, научных статей, следует учитывать, что учебник и учебное пособие предназначены для студентов и магистрантов, а монографии и статьи ориентированы на исследователя. Монографии дают обширное описание проблемы, содержат в себе справочную информацию и отражают полемику
10