книги / Цифровая экономика в социальных сетях

3

ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационных технологий охватывает все сферы деятельности человека. Интернет (Сеть) раскрыл перед пользователями большой пласт возможностей. И это не только поиск и распространение информации, в настоящий момент Сеть является самой популярной площадкой для самовыражения личности. Набольшей популярностью пользуются, конечно, социальные сети. Каждый пользователь непосредственно ведет личную страницу, заполняя ее контентом. Все больше людей будет обращаться к Сети в качестве рабочего инструмента, варианта приятного времяпрепровождения или метода налаживания личной жизни с помощью виртуальных знакомств. Несмотря на все усилия государства, анонимность полностью искоренить невозможно, в силу особенностей строения Всемирной сети. Пользователям необходимо обучаться компьютерной и виртуальной грамотности и с дальновидностью публиковать данные или файлы, доступные широкому кругу лиц. Подобные источники данных в виде личных страниц пользователей предлагают практические безграничные возможности для решения исследовательских и задач для бизнеса. Анализ данных, полученных из социальных сетей, становится наиболее информативным и репрезентативным, так как именно социальные сети являются источником личных данных и интересов реальных пользователей.

Появление Всемирной компьютерной сети несколько десятилетий назад наложило неизгладимый отпечаток на образ жизни всего населения планеты. Благодаря Интернету открылись широчайшие возможности во всех областях знаний. Сеть связывает практически все комплексы и организации, образуя единую гигантскую базу данных знаний по всем областям человеческих знаний. Интернет серьезно затронул социальную, культурную сферы, под воздействием данной среды сформировалось целое «сетевое поколение». Оно характеризуется каждо-

4

дневным использованием онлайн-пространства в личных целях. Сегодня уже больше трети всего населения планеты пользуются Интернетом. Интернет охватывает и большую часть российского общества. Данный процесс неизбежно приводит к тому, что в сети появляются факторы, которые порождают новые страты, совершенно не связанные со стратами реального мира. В онлайн приходят все новые компании, СМИ, политика и другие части нашего мира. Такое резкое и крупное перемещение социальноэкономических акторов в новое для себя пространство неизбежно приводит к усилению его неоднородности. Расслоения, которые происходят в среде интернет-пользователей до сих пор глубоко не изучены. Ошибочно считается, что расслоение является последствием внешних воздействий. Однако это не так, что приводит к ошибочным оценкам и последствиям тех или иных действий в сети.

Монография посвящена проблемам изучения цифровой экономики в социальной сети. Концепция цифровой экономики распространяется по всему миру, в том числе и России1. В 2017 году правительством РФ была разработана и утверждена программа по созданию условий для перехода России к цифровой экономике. В рамках программы выбрано пять направлений: кадры и образование, информационная инфраструктура, информационная безопасность, формирование исследовательских компетенций и технологических заделов, нормативное регулирование2.

1 Буркальцева Д.Д., Гук О.А., Тюлин А.С. Развитие экономики на основе использования цифровых технологий // Проблемы информационной безопасности: материалы IV Международной научно-практи- ческой конференции / Министерство образования и науки Российской Федерации; ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского»; Институт экономики и управления; кафедра бизнес-информатики и математического моделирования. – М., 2018. – С. 7–9.

2 Цифровая экономика. Программа [Электронный ресурс]. – URL: https://data-economy.ru (дата обращения: 10.07.2020).

5

Исследователи выделяют следующие направления в рамках цифровой экономики3: исследования, на основе больших массивов данных (Big Data)4 с помощью алгоритмов машинного обучения5; Интернета вещей6, применения облачных технологий7, электронной коммерции8, социальных сетей9 и двусторонних рынков10, независимость географического положения11 и др.

Таким образом, цифровая экономика имеет четыре специфические особенности: нерелевантность географического положения или отсутствие потребности вести бизнес / работать в одном географическом месте, ключевая роль платформ, важность сетевых эффектов и использование больших данных. Эти особенности отличают его от предшествующих концепций эконо-

3 The digital economy / C. D'Souza [et al.] // Bank of Canada Review. – 2017. – Vol. 2017. – № Spring. – Р. 5–18.

4 John Walker S. Big data: A revolution that will transform how we live, work, and think. – 2014; The rise of “big data” on cloud computing: Review and open research issues / I.A.T. Hashem [et al.] // Information systems. – 2015. – Vol. 47. – Р. 98–115.

5 Athey S. The impact of machine learning on economics // The Economics of Artificial Intelligence: An Agenda. – University of Chicago Press, 2018.

6 Internet of Things (IoT): A vision, architectural elements, and future directions / J. Gubbi [et al.] // Future generation computer systems. – 2013. – Vol. 29, № 7. – Р. 1645–1660; That ‘internet of things’ thing / K. Ashton [et al.] // RFID journal. – 2009. – Vol. 22, № 7. – Р. 97–114.

7 Secure integration of IoT and cloud computing / C. Stergiou [et al.] // Future Generation Computer Systems. – 2018. – Vol. 78. – Р. 964–975.

8 Andam Z.R. e-Commerce and e-Business. – 2014.

9 The structure of online social networks mirrors those in the offline world/R.I.M.Dunbar[etal.]//SocialNetworks.–2015.–Vol.43.–Р.39–47.

10Rochet J.C., Tirole J. Platform competition in two sided markets // Journal of the European Economic Association. – 2003. – Vol. 1, № 4. – Р. 990–1029.

11Popiel P. “Boundaryless” in the creative economy: assessing freelancing on Upwork // Critical Studies in Media Communication. – 2017. – Vol. 34, № 3. – Р. 220–233; Mishel L. Despite Freelancers Union/Upwork claim, Freelancing is not becoming Americans’ Main Source of Income // Economic Policy Institute Briefing Paper. – 2015. – № 415.

6

мики. Исследование, представленное в монографии, относится к цифровой экономике, поскольку объектом исследования выступает социальная сеть VK, которая соответствует принципам цифровой экономики. Социальная сеть «ВКонтакте» (международное название – VK) – российская социальная сеть. Сайт доступен более чем на 90 языках; особенно популярен среди русскоязычных пользователей. VK позволяет пользователям отправлять друг другу сообщения, создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться изображениями, тегами, аудио- и видеозаписями, играть в браузерные игры. Наряду с житейским использованием социальной сети ее часто используют в качестве площадки для рекламы, продажи и интернетмаркетинга.

По своей структуремонографиясостоит изтрехглав.

В первой главе рассматривается понятие становления Индустрии 4.0 как составной части грядущей четвертой промышленной революции. Выделены основные элементы концепции, пути развития и использования новых технологических систем. Определены перспективы дальнейшего распространения, изменения сфер общественной жизни и систем производства. Перечислены основные барьеры на пути развития Индустрии 4.0. Поднимаются вопросы развития информационных технологий и их влияние на мировую экономику. Раскрывается сущность «информационной экономики», ее отличительные особенности, выделены элементы информационной экономики. Отмечается важность интеллектуального капитала как основной ценности организаций в эпоху цифровизации экономики. Раскрывается понятие «аутсорсинга» как подхода, позволяющего снизить издержки производства при одновременном повышении качества выпускаемой продукции, ускорении внедрения новых технологий. Отмечены перспективы перехода к Индустрии 4.0, выделены основные достижения и недостатки российского экспорта IT-услуг. Проанализированы современные аспекты цифровой трансформации общества. Раскрываются предпосылки данного

7

явления, отмечены достоинства и возможные негативные последствия от перехода к новой парадигме. Рассмотрены предпосылки цифровизации компании, определена важность оценки цифровой зрелости предприятия перед разработкой стратегии трансформации. Отмечено, что внедрение современных технологий охватывает все секторы производства и реализации продукции, а для эффективного и быстрого перехода к новой действительности менеджмент компании должен использовать специализированные инструменты. Рассмотрены успехи российских властей в части цифровизации государственного управления. Проведено сравнение отечественных достижений с зарубежными, выделены ключевые возможности новых инструментов, а также основные барьеры на пути трансформации. В первой главе раскрыты концепции двустороннего рынка и многосторонних платформ как основных представителей глобальной платформенной экономики. Анализируется роль платформ в формировании бизнес-моделей компаний, рассматриваются основные функции, методы анализа и эффективности систем, а также их влияние на формирование рынка и конкурентной среды. Раскрыты нюансы сетевых эффектов многосторонней платформы, проанализированы их виды и степень влияния на деятельность торговых площадок. Оценивается концепция Интернета вещей, анализируются основные понятия, предпосылки возникновения и влияние инновационных технологий на производственные и социальные сферы. Затронуто значение технологий для сферы маркетинга, ценовой политики предприятий и промышленности в целом. Освещены вопросы стандартизации и учебных программ, которые необходимы для детального изучения принципов Internet of Things и его внедрения в экономическую жизнь страны. Рассматриваются предпосылки и проблемы использования данных технологий в России, а также преимущества применения интернета вещей. Рассматриваются проблемы перехода российской экономики к концепции Индустрии 4.0. – новому подходу к определению свойств, применению товаров и услуг.

8

Цифровая трансформация естественным образом приведет общество к трансформации потребительского поведения. С появлением новых способов трекинга и сбора данных о потребителях возникнут более качественные решения в компаниях, открытость систем приведет к предсказуемости со стороны клиентов. Отмечены необходимые пути развития для завоевания лидирующей позиции, создания отечественной целостной модели трансформации экономики за счет переориентации экспорта. Выделена необходимость государственной поддержки цифровизации экономики. Отдельно рассматриваются проблемы, возникающие при повсеместной цифровой трансформации для экономической системы и общества в целом.

Во второй главе раскрывается понятие «двусторонний рынок», выделены его основные особенности, признаки и характеристики. Актуализирована модель многосторонней платформы, являющаяся бизнес-моделью данных типов рынков. Рассматривается с точки зрения двустороннего рынка крупнейшая российская социальная сеть «ВКонтакте». Главным затруднением в анализе двусторонних рынков является определение внешних эффектов и оценка их значимости для каждой из групп пользователей. Исследователи уже работают в данном направлении, предлагая различные инструменты, в основном основывающиеся на относительных показателях и опросах. В параграфе представлен эмпирический анализ услуг в сфере digital marketing, представленных на товарной витрине «ВКонтакте». Было собрано 19 765 «товаров» из 3127 тематических сообществ. В качестве тематик были выбраны: search engine optimization, social media marketing, contextual advertising (Yandex Ads & Google Ads). Данные группы характеризуются как коммерческие сообщества, которые оказывают услуги в сфере search engine optimization, social media marketing, contextual advertising

в секторе b2b, b2c. В качестве методов исследования выступают кластерный анализ, Word2Vec. В результатах исследования определено, что модель не различает понятия «контекстная»

9

и «таргетинговая». Разница образуется только из-за того, что эти слова при обучении модели имели разное окружение, соответственно им были сопоставлены разные векторы. Во второй главе также раскрываются вопросы интернет-присутствия компаний на рынке как неизбежной части маркетинговой коммуникации на современном этапе развития экономики и технологий. Рассматривается электронная коммерция, ее особенности и перспективы в социальных сетях. В практической части параграфа определим цены на услуги в сфере контекстной рекламы, маркетинга социальных сетей. Выборка услуг, размещенные на витрине «Товары VK», составляет 19 765. Товары были собраны из 3127 сообществ, тематика сообществ соответствует маркетингу

всоциальных сетях и контекстной рекламе. Прогнозирование «неверных» значений цены «товаров» определим с помощью линейной регрессии, Random forest и методом k-neighbors.

Третья глава посвящена анализу дружеских связей пользователей социальной сети VK. Целью этой части работы является получение компонента связности социального графа пользователей социальной сети, где ребра выступают в качестве дружеских отношений с пользователями, а узлы представляют собой пользователей. Выборка составляет примерно 54 000 пользователей (пересечение аудиторий из двух профессиональных сообществ

всфере social media marketing). В параграфе использованы следующие библиотеки: NumPy и Pandas. В параграфе использован структурный подход, акцентирующий внимание на геометрической форме сети. В результате из выборки 1000 пользователь выделилась группа размером 168 человек с внутригрупповыми связями, из них 8 пользователей, которые посещали сайт VK 15 дней назад и более, 8 пользователей, которые посещали VK от 5 до 15 дней назад. Рассматриваются вопросы поведения индивидов в новейшем социальном институте – интернет-прост- ранстве. Анализируется влияние, оказываемое различными факторами на поведение пользователей в онлайн-среде. Проанализированы базовые стратегии поведения российских поль-

10