книги / Автоматический контроль и регулирование в производстве эмалированных проводов

Медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчет бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять производимый товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится целевая аудитория: B2B или B2C.

В первом случае ситуация облегчает большая экспертность ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, так же как и удержать ее.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику местожительства вашего клиента.

Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают офлайн и т.д.

Стратегия воздействия

В маркетинге используют три основных стратегии воздействия на пользователя:

стратегия очагового воздействия (реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте);

31

стратегия пульсирующего воздействия (реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности; реклама действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется);

стратегия постоянного воздействия (постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов).

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распро-

страненный тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание на современном этапе уделяется интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайнпродвижение. Если речь идет об охвате, то билборды на оживленных улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видоврекламы (рис. 4.2) синдивидуальнымихарактеристиками.

Рис. 4.2. Виды рекламных каналов

32

Например, контекстная и таргетированная реклама относится к так называемому performance-маркетингу, т.е. ориентирована на результат. В первом случае преследуются «теплые» клиенты, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенные на покупку, но очень похожие на наших покупателей по своим параметрам, а соответственно, конвертирующиеся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72 % женщин и 58 % мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73 % представителей против 55–63 % представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается «ВКонтакте» и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа (настольный компьютер), а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл проанализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью он- лайн-сервисов:

Jagajam;

SocialStats;

Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

Similarweb;

pr-cy.ru;

Serpstat.

Частота контактов

Серьезным фактором привлечения внимания клиентов служит

время показов:

1. Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.

33

2.День. Как правило, днем высокий охват демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.

3.Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.

4.Ночь. В первые часы ночи большой охват создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как «ВКонтакте», демонстрируют пик активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3–6–12 месяцев, определите необходимый трафик исходя из конверсий каждого канала и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нем описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объеме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые

ианалитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics

и«Яндекс.Метрики» для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и колл-трекинга. Колл-трекинг Calltouch позволит отслеживать эффективность рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспределять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

34

Виды рекламы и их характеристика

1. По направленности на аудиторию

Реклама потребительских товаров.

Бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

– реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает те продукцию

иуслуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия

ит.п.). К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;

– торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулировать приобретение товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи;

– реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;

– реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы, разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.

35

2. По широте охвата аудитории

Международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger.

Национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.

Региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион.

Реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

3. По каналам распространения

Печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.).

Газетно-журнальная реклама.

Радиореклама.

Телереклама.

Кинореклама.

Наружная реклама (знаки, указатели, щиты).

Реклама на транспорте.

4. По функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую

инекоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров

иуслуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании, а не конкретный товар, то подобная реклама называется корпоративной

36

или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Прямая посылочная и непрямая реклама

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленного ответа адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда

уних появится в нем потребность.

5.В зависимости от целей различают: информативную, увещательную, напоминающую рекламу.

Информативная реклама – рассказ рынку о новинке или о новых возможных сферах применения уже существующего товара. Помимо этого, информация об изменении цены, новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, фор-

37

мирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Классификация видов рекламы в интернете

Разграничить виды интернет-рекламы можно исходя из следующих критериев.

По типу контента

Реклама может быть текстовой, графической (к этому типу относятся все виды баннеров, как статичные, так и анимированные), в виде аудио- и видеороликов.

По технологии доведения информации до пользователя разли-

чают контекстную рекламу (текстовые блоки в поисковой выдаче), директ-рассылку, при которой рекламные сообщения отправляются напрямую группе пользователей, статичную рекламу на тематических сайтах (такая реклама может быть баннером, видеороликом или рекламной статьей) и пр.

По типу площадки

Реклама в интернете может размещаться в соцсетях в виде рекламных блоков или коммерческих постов в сообществах, видеоагрегаторах (как правило, это видеоролик, предваряющий другое, нерекламное видео), поисковой выдаче.

По формату доведения различают нативную рекламу, «мимикрирующую» под нерекламный контент, прямую – это самый распространенный тип, призывающий купить товар «в лоб», и скрытую.

38

Не следует путать нативную и скрытую рекламу. Нативная реклама может имитировать контент определенной площадки, однако в нем всегда присутствует информация о том, что этот материал является рекламным. Впрочем, следует отметить, что классификация эта условна и некоторые типы рекламы могут попадать сразу в несколько категорий. К примеру, нативная реклама может быть текстовой или видеорекламой, прямая реклама может рассылаться пользователям или публиковаться в социальных сетях и т.д. Выбор вида рекламы в значительной мере зависит от маркетинговых целей.

Алгоритм выбора вида рекламы

Прежде чем начать размещать рекламу в интернете, нужно очень точно определить свою целевую аудиторию. Ошибка на этом этапе может критически снизить эффективность рекламной кампании. Вам нужно представлять пол, возраст, доходы и интересы потенциальных клиентов.

1. Целевая аудитория

От целевой аудитории зависит выбор типа рекламы и место ее размещения. Например, рекламировать товары, рассчитанные на людей старшего возраста, логичнее в социальной сети «Одноклассники», чем во «ВКонтакте», поскольку аудитория первой заметно старше (25–44 года против 18–34 года). При этом важно помнить, что клиент и потребитель товаров и услуг – это не всегда одно и то же. Например, ювелирные украшения носят в основном женщины, однако приобретают их чаще мужчины. В летние лагеря ездят школьники, но выбирают и оплачивают путевки их родители.

2. Бюджет рекламной кампании

Стоимость видов рекламы различается, и стратегия разрабатывается исходя не только из задач, но и их возможностей.

3. Цели

Определение целей рекламной кампании – важный шаг. Чего вы хотите добиться в итоге – повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание к акции, вывести на рынок новый продукт, увеличить посещаемость вашего сайта или улучшить продажи? Для каждой из этих целей есть свои инструменты. Следует сказать, что наи-

39

большего эффекта можно добиться, грамотно совмещая разные типы рекламы в интернете.

Задание на выполнение работы

1.Определите 2–3 площадки, где размещается реклама вашей компании в данное время, в рамках электронного бизнеса и сетевой экономики. Определите ценовую политику данных площадок.

2.Опишите возможные способы продвижения товаров (услуг)

всети Интернет, которые целесообразно применять для расширения возможной целевой аудитории компании.

3.Определите 3–5 возможных варианта реализации традиционной рекламы для вашего интернет-проекта и их стоимостные характеристики.

4.Составьте список базовых затрат, которые могут потребоваться до начала активной рекламы сайта (например, разработка рекламных материалов, регистрация в каталогах, оптимизация содержания сайта и др.).

5.Составьте медиаплан на 1 месяц, включающий интернетрекламу 2–3 позиций и традиционные способы рекламы из 4–5 позиций.

6.Сформулируйте вывод об эффективных каналах размещения рекламы (составьте топ печатных изданий, ТВ-каналов, интернетресурсов и других источников информирования разных контрагентов фирмы).

Отчет о выполненной работе

1. Характеристика имеющейся рекламы компании (в соответствии с выбранным вариантом практической работы № 1).