книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

ОГЛАВЛЕНИЕ

3

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

***

Татьяна Лебедева, доктор наук, профессор, Международный директор Европейского Института PR (IEERP - Париж)

Книга «PR Пермского периода» представляет собой уникальное явление по многим причинам.

Прежде всего, уникален сам регион, его исключительно богатое культурное многообразие, историческая составляющая, связанная с именами Строгановых и Демидовых, Дягилева, Пастернака. Пермь, некогда закрытый город, называвшийся Молотовым в течение ряда лет, тем не менее известен в Европе и живая реакция европейцев на его «genius Loti», героев места, служит любопытным свидетельством избирательной реакции общественного сознания.

Несколько лет назад мне довелось отправиться из Парижа в Пермь с коллегами из Европейского Института PR, известными европейскими экспертами в сфере брендинга и коммуникации. И тут выяснилось, что, оказывается, и Жюль Верн много раз упоминал Пермь в своих трудах. За время нашего сотрудничества по разными направлениям с Пермским краем нам удалось общаться и работать с самыми разными экспертами, мэрами городов и административных образований, министрами, профессорами и студентами Политеха. И книга отражает этот богатый пласт профессионалов, будучи свидетельством того, что в Перми сложилась своя школа PR, интерпретирующая подходы этнологов и историков, отдающая приоритет проблеме идентичности и представляющая собой оригинальную жанровую и географическую синергию. Соликамск, Усолье, Очер, Александровск – вот лишь несколько мест, которые вправе заявить о себе как бренды, в том числе и благодаря усилиям местного сообщества.

Вопрос формирования и наличия различных школ по связям с общественностью в стране вот уже несколько лет волнует российских специалистов, и книга дает возможность однозначно сказать, что в Пермском крае такая школа есть. И это тоже одна из главных заслуг ее авторов (хотя авторы, и это ясно по их введению, не имели таких амбиций).

Благодаря многочисленным экспертным интервью, монография «PR Пермского периода» дает богатый материал для понимания развития системы связей с общественностью в регионе, а значит, и в России. Стиль книги отражает сочный профессиональный колорит, порой юмор или иронию, специфику восприятия и общения в PR-индустрии Пермского края, исследовательский темперамент ее авторов, выходя за пределы сухого научного анализа.

Языку книги присуща сильная эмоциональная составляющая, однако это никак не мешает авторам соблюдать последовательность и системность в изложении. Несмотря на то, что авторы во введении сообщили, что они «просто фиксируют факты», богатый материал, включая иллюстративный, подчиненный логике и определенной исследовательской парадигме, дает не просто представление об истории развития PR в регионе, но и формирует модель исследования региональных паблик рилейшнз как общественного института и профессиональной сферы деятельности.

5

Возможно, допустимо принять не все терминологические выкладки и интерпретации теоретико-методологического характера, которые могут несколько расходиться как с общепринятыми в России, так и с европейскими подходами. Это порой отражается и в самом тексте, и в различных мнениях экспертов. Однако это лишь подтверждает неодномерность профессионального восприятия, что само по себе может быть материалом для анализа.

Книга появилась в «свой час». Именно тогда, когда в России на разных уровнях, от университетского до уровня практиков, формируется мнение о наличии или отсутствии разных школ PR в стране. Именно тогда, когда территориальный брендинг стал одним из трендов, а, значит, и местный профессиональный колорит, и определенные технологические модели, и форматы PR, «завязанные» на местной специфике, заслуживают понимания и интерпретации.

Именно тогда, когда продвижение России как никогда зависит от роли регионов в формировании ее имиджа, туристической и инвестиционной привлекательности. Именно тогда, когда города Пермской области, такие, как Чайковский, к примеру, при определенных усилиях могут дать пример уникального спортивного проекта мирового уровня, особенно в условиях жесткой и не только спортивной борьбы в сфере биатлона и др. видов спорта.

И в том, что книга появилась в «свой час», безусловно, профессиональная смелость ее авторов и заслуга Пермского Политеха в целом, кафедра иностранных языков и связей с общественностью которого стала за последнее десятилетие одним из интеллектуальных центров, объединяющим и ученых, и экспертов-практиков, и дающая мощный стимул для формирования нового поколения профессионалов.

***

Александр Чумиков,

доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК),

автор проектов продвижения Волгоградской, Омской, Оренбургской, Челябинской областей, Республики Северная Осетия – Алания

Сразу о главном. Формально данная книга посвящена Перми и Пермскому краю и вроде бы должна считаться изданием, представляющим интерес для специалистов региона. Фактически же это набор тщательно описанных и разобранных примеров из практики вкупе с чѐтко обозначенными методиками их исполнения. Таких примеров и таких методик, которые интересны любому специалисту нашей страны, да и зарубежья, работающему в сфере PR и рекламы.

Что я имею в виду.

Поиск и конструирование идентичности. Через этот этап проходят все причастные к созданию регионального имиджа. Где искать основы этой идентичности: в далѐком прошлом, в советском периоде, в нашем времени? Либо создавать совершенно новую идентичность? В книге приводятся прецеденты выбора каждой из этих позиций и результаты сделанного выбора. Причѐм, авторы не навязывают наиболее приемлемую модель региональной идентичности, а предлагают читателю сделать выбор самостоятельно.

6

То же с геральдической визуализацией и бренд-идентификацией. «У нас уже есть региональная геральдика», – говорят консерваторы. «Бренд региона нуждается в обновлении»,

– утверждают либералы. Но дело не в смене геральдики на бренд в стиле «негеральдической» графики, а в сочетании, одновременном существовании обоих вариантов – базисноисторического и ситуативно-современного.

Самое ценное в книге, на мой взгляд, – описание пролеткультовской «Пермской культурной революции 1» 20-х годов прошлого века и «Пермской культурной революции 2» 2009 – 2013-х годов. О первой революции за пределами региона сегодня практически ничего не известно, вторая – в наше сверхбыстрое время постепенно забывается.

Книга стимулирует восстановление деталей культурных революций: первой – как исторического прецедента, второй – как реальности, в которой сегодня работают многие профессионалы. Можно ли с нуля бросить захватывающий дух вызов и выйти на рынок территориального брендинга с амбицией «Пермь – культурная столица Европы»? Оправданы ли вложенные в проект немалые средства? Что осталось от проекта сейчас?

Одни ответят на все вопросы отрицательно. Нет, нельзя. Нет, не оправданы. Ничего не осталось. «Это не культурная революция, а культурная махинация». «Пермь – столица гопкультуры» и т.п.

Другие предложат положительные ответы.

Однако те, кто попытается сочинять собственные аналогичные проекты, должны понимать следующее.

Во-первых, критика любого бренд-проекта, особенно с «картинками» и «словами» неизбежна: она всегда присутствовала и всегда будет иметь место.

Во-вторых, преимущественная поддержка проекта населением опровергает известный житейский посыл: «Лучше бы на эти деньги привести в порядок дороги (построить детские садики, выделить дотации малоимущим и пр.)».

В-третьих, память и наработки любого проекта следует сохранять; одни помещать в условный или реальный музей, другие – развивать. Но что произошло в Перми? Проект «Культурной революции 2» закрыт и перечѐркнут. Волей народа? Отнюдь! Решениями других, пришедших после ухода Олега Чиркунова в 2012-м году губернаторов. На смену культурной революции предложены иные проекты: «Пермь – 300 лет на Каме» («Пермь великая» - 2014) и «Пермь – современный мегаполис» (2018). Эти проекты, возможно, всем хороши, кроме того, что никак не учитывают предыдущий опыт регионального бренд-строительства. И это, к сожалению, «болезнь» не только Перми, но и многих российских регионов. Наступаем на прежние «грабли»: «Весь мир… мы разрушим до основанья, а затем…».

В книге немало описаний локальных проектов – не просто упомянутых в общих чертах, как в большинстве книг о продвижении территорий, а подробно разобранных. Здесь «Фанерный PR» и «Эмалированный PR», «Быкобой» и «Фестиваль русского комара», и суперпроект «59 фестивалей 59 региона», и многие другие кейсы, демонстрирующие методику реализации и стимулирующие творческое мышление последователей.

Резюмирую: книга имеет несомненную теоретическую и прикладную ценность для широкого круга специалистов в области PR и рекламы: как начинающих (студенты), дающих профессиональные знания (преподаватели), так и опытных игроков рынка.

7

ВВЕДЕНИЕ

Как рождалась книга. Доцент кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью» (ИЯСО) Пермского политеха Антонина Федоровна Невоструева, которая стояла у истоков пиара «нового времени», давно и настойчиво предлагала написать о пермском пиаре. Когда на кафедру пришли молодые коллеги Юлия Лекторова и Андрей Прудников, то предложили «забабахать книгу к юбилею кафедры». Кафедре «Иностранные языки и связи с общественностью» Пермского Политеха исполняется 30 лет, 20 из них кафедра готовит специалистов по рекламе и связям с общественностью. Большинству пермских рекламно-коммуникационных агентств было разослано предложение ответить на вопросы о пермском PR, кто-то откликнулся, кто-то нет. В результате было получено 30 экспертных интервью практикующих пермских PR-специалистов, в том числе и тех, кто стоял у истоков пермского пиара как профессиональной деятельности. Это было начало. Потом встали вопросы: о чем писать будем, что есть PR и есть ли вообще региональный PR? Определять сущность связей с общественностью – задача неблагодарная и на сегодня бесперспективная: одной монографии не хватит. Отрицать факт того, что PR в регионах отличается от московского и петербургского, не имеет смысла. Конечно, отличается. Вопрос – чем?

О концепции. Перед вами попытка первого системного описания рекламы и связей с общественностью в Пермском крае в исторической ретроспективе. Ключевые позиции – PRинструменты, кейсы, мнения экспертов-практиков. Это все.

Рис. 1. PR-хронология издания

PR-инструменты, кейсы и мнения экспертов-практиков по-разному располагаются на временной шкале (рис. 1). PR-инструменты прослеживаются с дореволюционной эпохи, кейсы преимущественно современные и отдельные советские кейсы, мнения экспертов представляют современные практики. Отвечая критикам и оппонентам, обозначим наши позиции.

Чего мы не хотим:

мы не претендуем на обоснование новых теоретических подходов к рекламе и PR, а глубоко чтим и базируемся на работах западных и российских классиков или почти классиков

всфере связей с общественностью (С. Блэк, Ф. Буари, Э. Бернейз, С. Катлип, Ф. Котлер, Д. Огилви, Ж. Сегела, Дж. Траут, И.В. Алешина, Е.А. Блажнов, М.П. Бочаров, И.Л. Викентьев, Д.П. Гавра, М.В. Гундарин, В.А. Данилов, В.А. Евстафьев, А.Б. Зверинцев, А.Д. Кривоносов, Т.Ю. Лебедева, Л.В. Минаева, И.Е. Минтусов, А.П. Панкрухин, Г.Г. Почепцов, Е.В. Ромат, И.М. Синяева, Г.Л. Тульчинский, М.Ю. Умаров, Л.Н. Федотова, А.Н. Чумиков, Ф.И. Шарков, М.А. Шишкина, И.П. Яковлев и многие другие);

мы не претендуем на открытие и пропаганду новых PR-практик и PR-технологий, а показываем реализацию и историю развития этих практик и технологий в конкретном регионе;

мы стараемся не давать оценок, а просто фиксируем рекламные и PR-факты в истории Перми;

мы не фиксируем так называемый «цветной» (черный, желтый, серый и пр.) PR; нас не интересует, кто кого «заказал», кто кому «занес» и кто что «пилит»; данные темы возникают только в контексте мнения горожан;

8

мы не ставим задачи погрузить PR в глубокий экономический, социологический, политический и историко-культурный контекст, а используем экономические, исторические, искусствоведческие, семиотические и прочие данные только по «нужному» для PR случаю; наша задача здесь – не нахождение безусловной истины, а выявление коммуникационных тенденций;

мы не претендуем на полноту описания и интерпретации феномена пермский PR.

Чего мы хотим:

мы пытаемся систематизировать отдельные аспекты PR-практики с целью увидеть общую картину пермского PR в истории его развития;

мы даем первичную аналитику региональных PR-коммуникаций;

мы предлагаем возможную модель описания регионального PR; анализ коммуникационных практик в различных регионах России позволит осознать и объективировать понятие «российский PR»;

мы хотим обозначить, что пермский PR есть и что у него есть свое «лицо», пусть временами и неказистое;

мы надеемся, что пермские PR-специалисты, узнав прошлое пермского PR, смогут лучше понять его настоящее;

мы считаем, что у наших современников и предшественников есть чему поучиться, а многие так называемые креативные технологии уже были в истории пермского пиара;

мы хотим показать, что Пермь – это не «город упущенных возможностей», не «город без лица», не «индустриальная дыра», не «каторжный край», не «медвежий угол Европы», не город «дикорастущих реальных пацанов», а город как город, в котором нормальные люди живут нормальной жизнью и делают качественный PR.

Как говорят в пермской деревне, приглашая в компанию, пожалуйте к нашему забору спину чесать.

О целях и задачах. Приступая к работе, мы понимали, что беремся за непосильную задачу, которую нельзя решить в рамках одной монографии. Мы не можем похвалиться исчерпывающим анализом пермского PR. Он парадоксален, в чем-то самобытен, в чем-то вторичен, но он, безусловно, пермский. Надеемся, что на тему пермского пиара появится ещѐ не одно исследование. Нашей задачей было лишь в первом приближении зафиксировать, обозначить границы феномена пермский PR. Если нам удалось это сделать, то мы будем считать, что выполнили свою задачу.

Погружаясь в материал, мы понимали, как много делается в Перми в сфере рекламы и PR, но хотя бы упомянуть все современные практики не позволяет объем издания. Перед читателем, несомненно, встанет вопрос: по какому принципу отбирался материал. Основные критерии – профессиональное признание, коммуникационный резонанс и / или уникальность проекта / кампании. Это пермские истории успеха. Или – провала. Не исключен и фактор личного выбора авторов книги тех проектов, которые показались нам интересными. Это не значит, что не упомянутые в издании кейсы не достойны внимания, просто нельзя объять необъятное.

О терминологии. В книге частотным является термин PR, реже – связи с общественностью. Существует мнение, что термином PR пользуются практики, а термином

связи с общественностью – преподаватели-теоретики. Теоретики вели бурные научные дискуссии по поводу употребляемых терминов1. Соглашаясь с их доводами, добавим, что, на наш взгляд, PR – короткое и удобное, а связи с общественностью – «легитимное», т.к. функционирует в государственных и профессиональных стандартах.

1 Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 6-8. Чесанов А. Ду ю спик по-русски, или Как все-таки это называть?// ПРдиалог. 1997. № 1. С. 7-8. Пирогова Ю., Борисова Е. «PR» — крепкий орешек для великого и могучего // Советник. 1999 № 2(38). С. 45-47. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ». 2002. С.13-15.

9