книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

визуально-пластическая и смысловая адаптация и качественная переработка

геральдических элементов в территориальной бренд-идентификации (например, в виде стилизации)111.

Геральдическая система не включает эмоциональный компонент, который характерен для бренд-идентификаторов, однако воспроизводство, адаптация и переработка исторической геральдики в современном брендинге территорий понимается как важнейший тип коммуникации с общественностью.

2.2.1. Айдентика Пермского края (провинции, губернии, области)

Современный герб Пермского края фактически повторяет эмблему из «Титулярника» 1672 г. царя Алексея Михайловича. Графически изменились лишь медведь и корона. Концепция герба, его символика и смыслы остаются без изменения уже почти четыреста лет

(рис. 123).

Рис. 123. Гербы Пермского края (области, губернии, наместничества)

2.2.2.Айдентика муниципальных образований

Вконце 90-х – начале двухтысячных в Пермском крае была проведена массовая «геральдизация» территорий. В это время были приняты большинство гербов муниципальных образований (рис. 125), т.е. это современное, а не историческое официальное позиционирование территории.

Анализ символики гербов муниципальных районов Пермского края показывает (рис. 124), что 29 (72%) гербов содержат природные символы, из них 18 (54%) – растения, дикие животные, птицы, насекомые, а 16 (40%) – символы воды (реки). Подавляющее большинство районов позиционируют территорию через природные символы.

Символы традиционных промыслов территории (охота, рыболовство, хлебопашество, соледобыча, горнозаводской промысел и пр.) содержат гербы 12 (30%) районов. Только 6 (15%) гербов включают символы культуры (архитектура, мифологемы, культурные герои) территории.

Рис.124. Геральдическая символика Пермского края (%)

111 Родькин П.Е. Проблема смыслового и визуально-графического воспроизводства геральдики в современной территориальной бренд-идентификации. URL: http://www.prdesign.ru/text/2017/placeheraldy.html (дата обращения 12.08.2018).

90

Ни один из муниципальных районов не позиционируется через новые символы; все привязаны к природе, традиционным занятиям населения (которые часто уже не существуют) и историческим фактам и реалиям.

В брендинге территорий выделяются следующие «визитные карточки» и маркеры территорий112, которые зафиксированы в геральдике Пермского края:

112 Родькин П.Е. Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2016. № 4. С. 286-305. URL: http://www.prdesign.ru/text/2017/placebrandtype.html (дата обращения 12.08.2018).

91

а р х и т е к т у р а : Добрянка – часовня-памятник Александру Невскому, декоративное литье; разобрана и переплавлена в 1932 г., восстановлена в 2000 г.; Орда – Ильинский острожек; Усолье – соборная колокольня Спасо-Преображенского собора;

п р и р о д а : Красновишерск – олень; Березовка – береза; Большая Соснова, Гайны – сосны; Гайны – белка; Еловка, Юрла – ели; Кизел – кизил; Коса – медведь; Кочево – заяц

(коми-пермяцкое коч «заяц»); Оса – липа и осы; Очер – медведь (коми-пермяцкое ош «медведь»); Уинск – Московской горки; Чайковский – чайка; Чердынь – лось; Юсьва – лебедь (коми-пермяцкое юсь «лебедь»);

п р о д у к т : Краснокамск – бумага; Горнозаводск – железная руда, алмазы; Карагай, Куеда, Юрла – колосья; Соликамск – соляной колодец; Суксун – самовар;

п е р с о н а л и и : Александровск – сын уральского горнозаводчика Всеволода Всеволжского Александр; Верещагино – кисти художника В. Верещагина; Кудымкар – охотник (Кудым-Ош);

м и ф о л о г и я и и с т о р и я : Кунгур – рог изобилия, Барда – зеленая лилия и серебряный гусь; Большая Соснова – тройка как символ почтовой станции, где в старину меняли лошадей; Гремячинск – топор и кирка (обушок) шахтеров; Нытва – лапчатомальтийский крест князей Голицыных; Октябрьский – дева-сеятельница; Оханск – серебряные рыболовные снасти (охани): сети, мережки и саки; Чусовой – струг с парусом (поход дружины камских и чусовских казаков под руководством чусовлянина Ермака Тимофеевича в Сибирь в 1581); Сива, Нытва – горностаевый мех (сивинскими землями владели именитые Строгановы, нытвенскими – князья Голицины).

Однако ни один из указанных символов, кроме архитектурных и струг Ермака, скорее всего, н е м о ж е т п р е т е н д о в а т ь на сильный бренд-идентификатор, поскольку не является уникальным. Не представляется рациональным позиционировать край через культуру, поскольку культурные символы традиционно н е я в л я ю т с я а у т е н т и ч н ы м и для Прикамья.

2.2.3. Айдентика городов Пермского края

Более гибкая стратегия позиционирования обнаруживается в гербах городов Пермского края, которые ищут свою айдентику. Концептуальные изменения в гербах городов происходили в советское время, затем все вернулось к историческим гербам.

В 2011 г. Пермский центр развития дизайна разработал брендбуки для территорий Пермского края (рис. 126). Сегодня идут поиски новых бренд-идентификаторов.

Рис. 126. Новая айдентика пермских территорий. 2011

92

Пермь

И с т о р и я г е р б а Перми показывает, что концептуально герб не меняется с XVIII в. Исключение – советский греб, отсылающий к объектной среде (Памятник борцам революции 1905 г.) и к историческому прошлому (революция). С изменением политической ситуации изменяется и герб (рис. 127).

Во времена Пермского культурного проекта тотальное брендирование Перми включало дизайн городской среды (остановки городского транспорта, городская навигация, дизайн зданий, проектов и праздников, установка арт-объектов), собственный шрифт, логотип города и пр. Территориальный брендинг Перми не только высоко оценивался специалистами, но и подавался как самый удачный пример геобрендирования.

***

Мнение эксперта. Павел Родькин, кандидат искусствоведения, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций: «В России появляются первые городские бренды, лучшим из которых на данный момент является Пермь. Вокруг Перми ведется большая полемика, само отношение к пермскому феномену крайне поляризовано. Однако несмотря на неоднозначность, многие эксперты называют данный проект одним из лучших территориальных брендов России» 113.

***

Мнение эксперта. Маргарита Арановская, обозреватель Slon по потребительскому сектору; Георгий Неяскин, обозреватель Republic: «Брендом города Перми под лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» с легкой руки известного дизайнера Артемия Лебедева стала большая красная буква «П». Точная стоимость «П» не разглашалась – Лебедев занимался проектом, будучи куратором Пермского центра развития дизайна (ПЦРД), должность которого он занял по просьбе губернатора Перми Олега Чиркунова. <…> бренд Перми вызвал положительные отзывы экспертов отрасли и считался некоторыми из них самым современным и лучшим территориальным брендом России. Даже проводился конкурс среди молодых дизайнеров – «Я люблю «П». Да и сам ПЦРД активно занимается другими проектами города, делая порой очень симпатичные вещи»114.

***

Мнение эксперта. Наталья Рыбальченко, бренд-стратег, основатель компании «Point.

Точка развития»: «По поводу «П» и культурной столицы Европы. Мне эта история нравится. В том числе нравится и потому, что она фактически задала некий тренд в стране и отчасти запустила весь этот процесс. Конечно, было много неправильного. То есть действительно количество увлечѐнных сообществ на самой территории было минимальным, насколько

113 Родькин П. Культурная оттепель России. Пермь — лучший территориальный бренд. Что дальше?

URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/perm.html (дата обращения 12.08.2018).

114 Арановская М., Неяскин Г. 15 территориальных брендов России. 2013. URL: https://republic.ru/economics/10_territorialnykh_brendov_rossii-820899.xhtml?page=9 (дата обращения 12.08.2018).

93

я знаю, но оно пробудило какие-то течения, что повлекло за собой много конфликтных

ситуаций, а конфликт — это зачастую двигатель прогресса. Мне, в принципе, эта история симпатична»115.

***

Л о г о т и п П е р м и . Бренд-идентификатор в виде литеры П (автор А. Лебедев), являясь лаконичным и современным, не отражает территориальную аутентичность, а потому встречает сопротивление горожан. Пермяки называют П пуква, табуретка, говнобуква, пермец, ПЦ, икеешный столик, говнологотип. Однако реакции пермяков неоднозначны. Выдержки из блогов и комменты:

-«Теперь выражение: «Да пошел ты в П..» приобрело куда более реальное, неабстрактное направление»;

-«Буква П – это П....ц горожанам Перми! Скрытая угроза!»;

-«Почему москвичей не смущает их муква М, например, в библиографическом списке (М., 2002)? Пусть и у нас так будет: если П, то Пермь, а не Пенза или Петрозаводск… В эту букву Константин Философ (это который Кирилл из пары Кирилл и Мефодий) вкладывал особый душевный покой – божья благодать, нисходящая на человека, чистого помыслами и доброго делами. Хочу понимать нашу красную П именно так: благодать, а не табуретка… По мне так наша П – точная, прямая, устойчивая, крепкая, основательная, без двойных стандартов и морали (и впрямь табуретка)… Ну немного угловатая, грубоватая, неказистая, простоватая, где-то даже «комодистая» (точно, табуретка)… И «морда у меня всегда красная, когда я из бани иду»… Ну и пусть мы будем угловаты и простоваты в своей «красномордой», табуреточной, но благодати… В которой, даст Бог, и упокоимся…»;

-«О чем спорить-то?! Нравится бизнесу эта красная П - пусть используют. Мне, например, тоже нравится. И никаких похабных ассоциаций эта буква у меня не вызывает. Видимо, каждый судит в меру своего культурного уровня»;

-«Господин Лебедев еще бы запатентовал красный цвет. Развел провинциальных лохов вместе с Гельманом»;

«Продуманный чувак Лебедев. Задвинул идиотскую по простоте идею и, возможно, проплатил или пообещал поделиться с авторских гонораров за еѐ продвижение. Теперь нравится, или нет, Пермяки будут жить не в городе Перми, символом которого является медведь с библией на спине, а в городе с дебильной красной или деревянной бревенчатой "П". Кстати, буква "П" наряду с бухвой "Х" вызывает несколько другие ассоциации, как и буква "Г". Идите, Лебедев со товарищи в П..., на Х... , сидите в Г... с красными безголовыми, и т.д.

Ая хочу жить в городе ПЕРМИ!!!!" Нас кто-то спросил?»;

«Да уж, такое отвращение ко всему этому, что хоть из города уезжай. Испоганили город. Гадость и мерзость».

На митинге (30.06.2011) против культурной политики властей – плакаты Союза художников против логотипа П: «П – это Платье голого короля», «П – это Позор», «П – это Профанация», «П – это перекачка финансов», «Пермь – это пустой пиар», «Мы – не П! Мы – Пермь!».

***

Мнение эксперта. Маргарита Арановская, обозреватель Slon по потребительскому сектору; Георгий Неяскин, обозреватель Republic: «Все бы хорошо, но непосвященному зрителю догадаться, что под красной буквой «П» имеется в виду Пермь, с первой попытки будет очень трудно. Причем, вполне возможно, что Пенза или Петрозаводск придут ему в голову раньше (в зависимости от того, какой город ему ближе). Да и пара неприличных слов

115 Эминалиев И. Бренд-стратег Наталья Рыбальченко: Пермь фактически задала тренд в стране. 14

декабря 2016 URL: http://zvzda.ru/interviews/a09c220e7459 (дата обращения 12.08.2018).

94

наверняка будет в первой десятке версий у человека, который пытается понять, что же это за большая «П» такая...»116.

***

О б ъ е м н а я л и т е р а П – арт-объект Пермские ворота (худ. Н. Полисский), которые повторяют его же Лихоборские ворота (Москва, метро Владыкино) и напоминают триумфальную арку, сооруженную из огромных бревен; части арки направлены на четыре стороны света. Искусствоведы называют Лихоборские ворота русской репликой парижской Арк-Сиком в Дефансе (рис. 128-130). Вероятно, Пермские ворота – пермская реплика Лихоборских. Стандартное Пермские ворота (ср. Бранденбургские, Золотые, Арбатские ворота и пр.) пермяки заменили названиями Поленница, Домик бобра, Бобровая хатка, Памятник плотогонам, Муравейник, Мохнатая П, Табуретка, П-буретка, Лесопилка.

Записи в блогах:

«А вот бревенчатая П – бешеный бюджетный унитаз. Там только леса мультов на 5. А учитывая распилы и откаты – даже думать не хочется. Там, говорят, ещѐ музыка играет – не знаю, ни разу не возникло желание туда сходить. Интересно, как скоро спалят к х..м?»;

«А как Вам деревянная табуретка у вокзала???!! Символ края тюрем и лесоповалов!!!!!!!!!!!! Здесь власть точно попала в цель!!!!!!! Не театр не культура не что-то иное, а именно тюрьмы и лесоповалы!!!!! Даже опера у нас в тюрьме ставится!!!!!!!!!!».

Современный символ Перми, казалось бы, ушел в небытие вместе с закрытием Пермского культурного проекта, однако литера П не просто продолжает существовать в городской среде, но и воспроизводится в современных бренд-идентификаторах (рис. 131-132).

Рис. 131. Аллюзии на логотип П в городской среде

116 Арановская М., Неяскин Г. 15 территориальных брендов России. 2013. URL: https://republic.ru/economics/10_territorialnykh_brendov_rossii-820899.xhtml?page=9 (дата обращения 12.08.2018).

95

разработанные в студии А. Лебедева. Несмотря на профессиональный дизайн, высокий эстетический уровень установленных в Перми остановок, почти все они со временем подверглись актам вандализма. О пермских остановках и их уничтожении везде и много писали.

Горожане, любуясь новыми остановками, задавались вопросами: почему, например, остановка «Ул. Сибирская» оформлена изображениями героев из романов Конан Дойла, а остановка «Ул. Николая Островского» – «ликами ХХ века» Алексея Курбатова: поэт Иосиф Бродский, политик Махатма Ганди, актриса Марлен Дитрих, писатель Сергей Довлатов, актер Клинт Иствуд, художница Фрида Кало (рис. 136). Контент остановок соответствовал стратегии Пермской культурной революции, но не был аутентичен территории.

Общественное мнение актуализировало проблемы дороговизны дизайнерских остановок, их несоответствие климатическим условиям и пр.

Неаутентичный территории дизайн пермских остановок, истребленный вандалами, сегодня сменился нейтральным или аутентичным «ремонтом». Выглядят остановки, мягко говоря, неэстетично (рис. 137).

Рис. 136. Остановки дизайна А. Лебедева. 2011

Рис.137. Остановки дизайна неизвестного автора. 2018

Часто недовольство горожан вызывают также л о г о т и п ы п р а з д н о в а н и й Д н я г о р о д а (рис. 138)120. Поиски продолжаются.

http://www.nesekretno.ru/social/10133/Logotip_ubiley_Permi_stal_bolee_vmenyemim (дата обращения 12.08.2018).

Юбилейная символика Перми: что-то утверждено в мэрии, что-то в Сенаторе. 09.02.2013

URL: http://gorodskoyportal.ru/perm/blog/?page=122 (дата обращения 12.08.2018). Красным человечкам Гельмана – отставка. К юбилею Пермь заполонят чѐрные человечки Сапко. «Какой мэр – такой и логотип» 01.02.2013 URL: https://m.ura.news/news/1052152703 (дата обращения 12.08.2018). Макарова Е. «Боже, какая стыдоба!» Пермяки о логотипе 295-летия города. 17.05.2018 URL: http://zvzda.ru/news/e8804f646697 (дата обращения 12.08.2018). Логотипы 295-летия Перми URL: http://www.gorodperm.ru/actions/social-link/culture/god/logotip (дата обращения 12.08.2018).

97

Альтернативные варианты 290 Логотип 295

Рис. 138. Эволюция логотипа празднования Дня города Перми

Чердынь

Первое упоминание о Чердыни относится к 1451 г. Некогда Чердынь – столица Перми Великой, которую в XIX в. отождествляли с Биармией. В Перми до революции ул. Плеханова называлась ул. Биармская.

Герб Чердыни также не менялся со времени известных фиксаций, в центре герба – лось, в том числе и в современном бренд-идентификаторе, который стал более графичным, динамичным и современным (рис. 139). Однако логотип ПЦРД не прижился в Чердыни: на сайтах администраций используется герб Чердыни 2009 г. и герб Чердынского района, культурно-массовые мероприятия разрабатывают собственную айдентику.

98

Соликамск

Соликамск существует с 1430 г. как центр соледобычи. За почти 600 лет герб города попрежнему опирается на соледобычу, а современный бренд-идентификатор – на кристалл соли

(рис.140).

В Соликамске предприняли одну из первых попыток в России создать юбилейный суббренд и бренд города в честь 575-летия и 580-летия со дня основания (рис. 141) в рамках проекта «Пермский край — территория культуры» Министерства культуры, молодежной политики и массовых коммуникация Пермского края. Слоганы: «Соликамск – соляная столица России», «Соликамск – город-кристалл» (по одноименной книге Л.В. Баньковского)121.

Рис. 141. Уникальные компетенции и эволюция бренда г. Соликамска (по Н. Литвинову)

121 Литвинов Н.Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. 2010. №5(54). С. 309. Соликамск – соляная столица России. URL: www.solikamsk.tv (дата обращения 12.08.2018). Баньковский Л.В. Пермистика // Пермистика. Пермь как текст. Культурологическое издание. Пермь, 2009. С. 7–189. Баньковский Л.В. История и экология: очерки об истоках исторической гидрогеографии. Соликамск: СГПИ, 2008. 356 с. Брендинг города Соликамска URL: https://vigroup.ru/portfolio/design/brending-goroda-solikamska/ (дата обращения 12.08.2018).

99