книги / Оценка и проектирование имиджа вуза

3

4

5

ВВЕДЕНИЕ

Практика управления нематериальными активами высшей школы в условиях высокой конкуренции в образовательном пространстве становится важным аспектом, определяющим систему ее стратегических коммуникаций. Алгоритм связей с общественностью, ориентированный на поиск имиджеформирующих характеристик образовательного учреждения, позволяет определить конкурентные преимущества отдельно взятого университета. Имидж высшей школы рассматривается с позиции информационного ресурса, способствующего восприятию образовательной единицы в большом коммуникационном пространстве.

Формирование управляемого имиджа вуза связано с мониторингом социальных ожиданий общества. В рамках исследования предпринята попытка верифицировать внешний имидж высшей школы через переменные желаемых и текущих оценочных характеристик в сознании абитуриентов и жителей территории в целом. Внутренний имидж образовательной организации определяется как сумма когнитивных и аффективных переменных, диагностируемых у целевых аудиторий, в том числе у профессорскопреподавательского и административного персонала университета.

Результатом исследования становится совокупный ассоциативный имидж, определяющий конкурентоспособность современного вуза в сознании групп общественности.

Внешний имидж вуза напрямую зависит от внутреннего имиджа, который сегодня сталкивается с множеством трудноразрешимых проблем:

понимание уровня позиционирования вуза: региональный – национальный – мировой; требования вхождения в мировые рейтинги;

представление о вузе как об образовательной или научной институции (что первично);

отсутствие системы teaching contract и teaching & research contract в большинстве университетов;

6

противоречия между пониманием вуза как бизнескорпорации (университет должен зарабатывать и обеспечивать себя) или социальной структуры (важнейшая функция социального государства);

проблема рэнкингов вузов, которые в том числе связаны

суровнем публикаций и количеством иностранных студентов, качество и количество которых зачастую не соответствуют академическим требованиям;

проблема «спекулятивности» отдельных образовательных и научных трендов и, как следствие, спекуляции в их реализации (плагиат научных работ, «мусорные» научные журналы, зависимость эффективного контракта преподавателя от публикационной активности в международных базах цитирования и от индекса Хирша, что часто приводит к их «искусственности» и пр.);

проблема информационных технологий обучения, которые зачастую не имеют выверенных технологических платформ и методологической базы («говорящая голова» + презентация как типовой способ подачи информации);

проблема «механизированности», обезличенности, безэмоциональности онлайн-обучения;

проблема превращения кропотливого и требующего больших интеллектуальных затрат процесса получения знания в «науч-поп-шоу» с целью завладения вниманием современного студента; перевод в визуальные формы знания, существующего в абстрактных формах и/или требующих вербализации и пр.;

проблемы современных студентов, психология, ценности, коммуникативные и когнитивные возможности которых обусловлены в том числе и системными социальными факторами (ЕГЭ-поколение, поколение Z, инверсия когнитивных и ценностных парадигм, гендерные и культурные сдвиги и пр.);

проблема непрестижности профессии преподавателя вуза и низкий уровень их зарплат; представление о профессоре или доценте университета как об «училке» другого уровня (непрестижность преподавателя вуза автоматически выводится из непрестижности профессии учителя);

7

проблема «не-столичного» имиджа вуза, которая напрямую связана с имиджем территории;

отсутствие или минимизация бюджета для продвижения и позиционирования вуза в коммуникационном пространстве и пр.

Все это порождает серьезные проблемы в разработке стратегии имиджирования вуза и ее реализации.

Алгоритм конструирования и управления корпоративным имиджем выстраивает круг приоритетов выбора высшего образования в целом и конкретного университета в отдельности. На этом основании имидж высшей школы можно определить как условие выживания в конкурентной борьбе на глобальном рынке образовательных услуг. Соответственно, эффективная практика конструирования и управления имиджем вуза позволяет образовательной единице конкурировать не только за абитуриентов, но

иза привлечение дополнительных средств из различных источников.

Люди оценивают вуз через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. В результате в сознании людей возникает определенный имидж, т.е. образ или «система образов и оценок высшего учебного заведения и способность человека оце-

нивать существующую ситуацию в вузе на основе прошлого опыта»1. Подобные социальные представления о вузе имеют «целерациональный характер»2 и формируются на основе разнообразной информации посредством различных видов коммуникации.

Государство предъявляет свои требования к современному университету, невыполнение которых грозит вузу лишением аккредитации. Очевидно, что вузы с благоприятным имиджем (ме-

1 Маренич В.М. Имидж вуза в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг // Образование через всю жизнь: непрерывное образование в интересах устойчивого развития. Минск, 2013. Вып. 11, ч. III. URL: http://media.miu.by/files/store/items/lifelong/11/11_life_long_learning_3_4.pdf (дата обращения: 20.02.2021).

2 Дагаева Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа вуза // Вестник Таганрогского института управления и экономики. 2015. № 2. С. 73–76.

8

дийная цитируемость ключевых персон вуза, традиция (старейший), лидерские позиции (первый, с мировой известностью, выпускники работают в самых высших структурах разного уровня,

там учился сам…) и пр.) имеют меньшие риски не быть аккредитованными.

Таким образом, имидж высшей школы – это синтез общественных ожиданий, который в системе стратегических коммуникаций высшей школы становится магистральным фактором конкурентоспособности.

Настоящее пособие являет собою попытку комплексного диагностирования и оценки имиджа технического национального исследовательского университета.

Все исследования для данного издания выполнялись в рамках деятельности лаборатории PRoject кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью» Пермского национального исследовательского политехнического университета (ПНИПУ). Лаборатория включает два направления исследования: лаборатория исследования массовых и межкультурных коммуникаций «МК в квадрате» (руководитель – проф. С. Шляхова) и проектная лаборатория PRoject Student (руководитель – доц. Ю. Лекторова).

Мы благодарим студентов А. Брыжинскую, М. Клоца, Н. Зверева, А. Двинских, Н. Васильченко, П. Зимникову, К. Бажину, Д. Яшина, А. Садыкова, Е. Башминову, А. Подгородецких и других, а также преподавателей ПНИПУ М.А. Ермакова и В.А. Ташкинову за помощь в сборе и обработке материала для данного издания.

9

1.ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖА ВУЗА

ВКОНТЕКСТЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОЖИДАНИЙ

1.1. Научная коммуникация как условие формирования эффективного имиджа вуза

Научные коммуникации – институционально обусловленная система взаимодействий между акторами научного процесса и внешними по отношению к науке социальными сообществами, направленная на поиск, накопление и распространение научных знаний об окружающей действительности, осуществляемых посредством различных каналов, средств, форм и институтов коммуникации3.

Научному коммуникатору уже недостаточно быть «переводчиком» с научного языка на обычный: ему нужно быть социопсихологом (уметь распознать разные аудитории) и предложить схемы и месседжи, которые сработают для каждой из них, исходя из их бэкграунда, ценностей и ожиданий4.

Сегодня образ ученого и науки в массмедиа фактически фальсифицируется, что отражают следующие тенденции:

использование «ученых-экспертов» в маркетинговых целях в рекламе и позиционировании эффективности продукта / услуги для стимулирования сбыта;

в современных СМИ отмечается:

– популяризация антинауки, героями которой являются «пришельцы из космоса, ясновидящие, мастера телепатии, путе-

3 Выдрин О.В. Научная коммуникация: к методологии исследования // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 42 (180). Вып. 15. С. 112–117 (Философия. Социология. Культурология); Сергодеева Е.А., Сапрыкина Е.В., Оноприенко А.В. Научные коммуникации в ситуации современного междисциплинарного синтеза // Грамота. 2018. № 5 (91). C. 86–90. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nauchnye-kommunikatsii-v-situatsii-sovremen- nogo-mezhdistsiplinarnogo-sinteza (дата обращения: 05.04.2021).

4Борисова А. Научные коммуникации: история в России и в мире // Связи

собщественностью в государственных структурах. 2019. № 4. URL: http://conference.image-media.ru/istoriyanauchnyhkommunikatsiy/ (дата обращения: 05.04.2021).

10