книги / Оценка и проектирование имиджа вуза

присутствие на порталах соответствующих профессиональных и экспертных сообществ;

наличие новостей на онлайн информационных лентах;

регистрация в соответствующих каталогах, рейтингах;

организация и проведение онлайн-events (конкурсы, викторины, шоу, благотворительные акции, инициируемые университетом);

баннерообмен с партнерами, попечителями;

постоянная практика создания специальных мобильных

приложений, позволяющих выходить различным аудиториям на сайт университета с любого мобильного устройства и пр.88

Анализ диджитал-имиджа позволяет дать некоторые рекомендации в области диджитал-коммуникаций ПНИПУ:

необходимы SEO-продвижение и SEO-оптимизация, без которых почти в три раза увеличивается количество материалов

снегативной (с 3 до 8,25 %) и в полтора раза снижается количество материалов с положительной (с 57 до 37 %) информацией;

увеличить упоминания ПНИПУ на сайтах, специализирующихся на контенте «обучение в России»;

увеличить упоминания ПНИПУ за счет сотрудничества

с международными агентствами, предлагающими обучение

вРоссии;

увеличить упоминания ПНИПУ за счет участия в международных выставках;

привлечение внимания к бренду ПНИПУ за счет создания информационных поводов, актуальных для иностранных интер- нет-сообществ (например, история сбежавшего робота компании

Promobot).

Кроме того, необходимо использование нестандартных технологий и технологий трансмедиа:

эффективным способом продвижения является трансмедиа (transmedia) – создание истории университета и распростра-

88 Бычкова М.Н. Электронные коммуникации современного университета // Фундаментальные исследования. 2014. № 9. С. 2120–2124. URL: https:// funda- mental-research.ru/ru/article/view?id=35202 (дата обращения: 07.04.2017).

121

нение элементов этой истории на различных коммуникационных платформах одновременно (телевизионная и радиореклама, создание промо-сайта, запуск онлайн-игры, постеры и наружная реклама и пр.).

необходимо создание и размещение в сети мемов и вирусных роликов;

желательно использование адвергейминга (advergaming) – использование персон, структур, фактов и явлений университетской жизни в создании квестов, компьютерных онлайн-игр и т.п.;

требуется геймификация (gamification) – использование игровых технологий в продвижении университета;

желательна реклама в играх (in-game advertising) – размещение рекламы университета внутри пространства компьютер-

ных игр (product placement) и пр.

Одним из ярких примеров использования игровых технологий в промышленной сфере Пермского края является проект Zavod, реализованный химическим заводом «Азот» (филиал «Уралхима», г. Березники). Совместно с ГТРК «Пермь» было запущено реалити-шоу, победители которого получают работу. Целевой аудиторией и участниками явились выпускники пермских вузов и сузов без опыта работы. Главный приз – должности оператора дистанционного пульта управления на производстве аммиака, слесаря контрольно-измерительных приборов и начальника смены в один из технологических цехов. По словам организаторов, проект призван привлечь внимание молодежи к незаслуженно непопулярным рабочим и инженерно-техническим специальностям89.

Интернет-технологии и технологии трансмедиа позволяют университету получить широкую известность, устойчивую репутацию, достойное положение в рейтингах.

89 «Азот» запускает реалити-шоу ZАВОД. URL: http://www.uralinform.ru/ news/society/240454-azot-zapuskaet-realiti-shou-zavod/ (дата обращения: 07.04.2017).

122

Вопросы и задания для самопроверки

1. Разработайте алгоритм анализа диджитал-имиджа вуза

вмеждународных поисковых системах.

2.Определите роль блогосферы в имиджировании вуза.

3.Разработайте модели влияния социальных медиа вуза на абитуриентов и студентов.

4.Определите инструменты диджитал-коммуникации вуза с внутренними и внешними целевыми аудиториями.

5.Определите роль SEO-продвижения и SEO-оптимизации

вимиджировании вуза.

123

5. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

5.1. Цели, методы, выборка исследования

Цель исследования – установить каналы коммуникации, которые являются наиболее эффективными в коммуникации с внешними целевыми аудиториями крупного технического вуза (ПНИПУ).

Эффективные каналы коммуникации определяются согласно целевой аудитории вуза. К внутренней целевой аудитории относятся студенты, выпускники, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и сотрудники вуза. Внешняя целевая аудитория вуза – абитуриенты, работодатели, кадровые агентства, другие образовательные учреждения, государственные органы власти, СМИ, широкие группы общественности и пр.

Выборка: тип выборки по отбору единиц выборочной совокупности из генеральной – квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями – целевые аудитории ПНИПУ). Виды используемой выборки: разовая, одноступенчатая (квотный отбор из генеральной совокупности), гетерогенная (гендерные, социально-демографические, территориальные критерии).

Совокупная выборка составляет 1885 респондентов различных целевых групп ПНИПУ.

Целевые группы:

Жители Перми и Пермского края

Всего опрошено 738 респондентов разного пола, возраста, образования, постоянно проживающих на территории Перми и Пермского края (Пермь, Березники, Горнозаводск, Добрянка, Лысьва, Бершеть, Верещагино, Большая Кога, Краснокамск, Чусовой, Кудымкар, Кунгур, Соликамск, Ильинский, Нытва, Оханск, Усолье). Гендерный состав представлен на рис. 46.

124

Основную часть респондентов составляют люди в возрасте 25–40 лет (рис. 47), имеющие высшее и незаконченное высшее образование (рис. 48).

Рис. 47. Возрастная структура выборки жители Прикамья

Рис. 48. Образовательный ценз респондентов – жителей Прикамья

Старшеклассники

Всего было опрошено 200 респондентов, постоянно проживающих на территории Перми и Пермского края. Средний возраст – 17 лет. Использовались два сайта-опросника на платформах Survio и Google. Из полученных результатов на двух сайтах выводилось среднее значение.

Абитуриенты

Всего опрошено 947 абитуриентов ПНИПУ в период приемной кампании 2016 года. География проживания респондентов и гендерный состав представлены на рис. 49, 50.

Метод исследования: анкетный опрос – заочный (анкета на самозаполнение) и очный (face-to-face); групповое и индивидуальное анкетирование; интернет-опрос на платформах Survio

и Google.

125

Данные опроса показывают, что наиболее эффективными каналами коммуникации с жителями Перми и Пермского края (рис. 51) являются личные контакты: 65 % респондентов узнают о вузах Перми от родителей, родственников, друзей, а 52 % респондентов указали источниками информации студентов и выпускников вузов. Высока эффективность у интернет-источников: 59,5 % респондентов получают информацию из социальных сетей и сайта вуза. Наименее эффективные каналы для этой целевой аудитории – телевидение (21,5 %).

Рис. 51. Эффективность каналов коммуникации

сжителями Перми и Пермского края (%)

5.3.Каналы коммуникации: старшеклассники

Всего опрошено 200 респондентов. Обобщенные данные соцопроса на двух платформах (Survio и Google) представлены в табл. 41.

Т а б л и ц а 4 1 Источник получения информации о вузе: старшеклассники

127

Данные опроса показывают, что наиболее эффективными каналами коммуникации со старшеклассниками (рис. 52) являются личные контакты: 70 % респондентов узнают о вузах Перми от родителей, родственников, друзей; 50 % – от преподавателей в школе (колледже и т.п.), а 43 % респондентов указали источниками информации студентов и выпускников вузов. Высока эффективность у интернет-каналов: 59 % старшеклассников получают информацию из социальных сетей и сайта вуза. Наименее эффективные каналы для этой целевой аудитории – телевидение

(12 %) и газеты (5 %).

Рис. 52. Эффективность каналов коммуникации со старшеклассниками (%)

5.4. Каналы коммуникации: абитуриенты

Всего опрошено 947 абитуриентов всех факультетов ПНИПУ. Обобщенные данные представлены в табл. 42.

128

Данные опроса показывают, что наиболее эффективными каналами коммуникации с абитуриентами (рис. 53) являются личные контакты: 59,8 % респондентов узнают о вузах Перми от родителей, родственников, друзей; 45,4 % – от преподавателей в школе (колледже и т.п.), а 30,2 % респондентов указали источниками информации студентов и выпускников вузов. Недостаточно высока эффективность у интернет-каналов: 39 % абитуриентов получают информацию из социальных сетей и сайта вуза. Наименее эффективные каналы – телевидение (4,1 %) и газеты (1,7 %).

Рис. 53. Эффективность каналов коммуникации с абитуриентами ПНИПУ

Более детальное исследование эффективности каналов коммуникации было проведено на гуманитарном факультете ПНИПУ М.А. Ермаковым, который любезно предоставил нам цифровые данные своего опроса. Опрошено 196 абитуриентов гуманитарного факультета ПНИПУ в период приемной кампании 2016 года. Обобщенные данные ответа на вопрос Из каких источников Вы получали информацию о гуманитарном факультете, специальности ПНИПУ? (Можно выбрать несколько ответов) представле-

ны в табл. 43.

Данные опроса показывают, что наиболее эффективными каналами коммуникации с абитуриентами (рис. 54) являются личные контакты (75 %), интернет (75,5 %), профориентационные мероприятия, проводимые факультетом (48,5 %). Наименее эффективные каналы – телевидение (8,2 %), печатная реклама (17,4 %) и SMS-рассылка (0,5 %).

129

Т а б л и ц а 4 3

Источник получения информации о вузе: абитуриенты гуманитарного факультета ПНИПУ

Мероприятия гуманитарного факультета ПНИПУ. Среди мероприятий, проводимых гуманитарным факультетом ПНИПУ (рис. 55), наиболее эффективными являются выставка «Образование и карьера» (27 %) и День открытых дверей факультета (19 %). Выступления представителей факультета в школах и лицеях являются малоэффективным каналом (2,6 %).

130