книги / Маркетинг (кейсы, задачи, тесты)

УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рас­ смотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой молочный завод «Очаковский» и молоч­ ный комбинат «Останкинский». Однако «Очаковский», первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрываю­ щий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рек­ ламную кампанию новой торговой марки - «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 года. Тогда завод и его технологический партнер - шведская компания Tetra Рак - потратили $1 млн на рекламу сво­ его товара. С тех пор, по словам генерального директора «Оча­ ковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем пе менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «Комкон», знают 47 % моск­ вичей, а 13 % покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конку­ рент «Очаковского» - молочный комбинат «Останкинский». Ав­ тор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на свое произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996 года, они же заклю­ чили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Рак и молочного завода «Оча­ ковский». Следующим шагом комбината «Останкинский» была подача в апелляционную палату «Роспатента» иск об отмене ре­ гистрации марки «33 коровы» на фирму-партнера «Очаковский»

ивыиграл его.

Стех пор «33 коровы» производятся обоими молокозавода­ ми, поскольку первоначального договора авторов песни с «Оча­ ковским» никто не отменял. Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелля­ ционная палата может либо запретить «Останкинскому» продавать

продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство «Очаковско­ го» решило зарегистрировать новую марку - «33 удовольст­ вия» - и прибегнуть к испытанному средству - рекламе. Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство «Приор». «Очаковский» намеренно решил не отказы­ ваться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря», - го­ ворит Юрин.

Александр Шевченко, генеральный директор «Останкинско­ го», полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций: «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска «Очаковским» новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов».

Вопросы и задания

1. Проанализируйте марочную политику молочного завода «Очаковский».

2.Какие факторы повлияли на принятие решения о новом брэнде на «Очаковском»?

3.Проанализируйте конкурентную борьбу «Останкинского»

и«Очаковского». Чья маркетинговая деятельность, на ваш взгляд, более эффективна?

4.Порекомендуйте «Очаковскому» способ позиционирова­ ния марки «33 удовольствия».

ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

Задание 6.1

Назовите товары, для которых характерно следующее: а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена предложения < цена реализации.

Задание 6.2

Составьте схему взаимодействия следующих элементов мар­ кетингового ценообразования: страхование цены, разработка це­ новых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, вы­ бор тактических приемов цены.

Задание 6.3

Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изго­ товлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргу­ ментируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения страте­ гии при изменении конъюнктуры.

Задание 6.4

На технически сложный товар X назначьте конкурентоспо­ собную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента ус­ пешно продается по цене 2000 руб/ед. Группа экспертов прове­ ла сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство.

Задание 6.5

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупоч­ ная цена товара А - 1,3 руб/игг., товара В - 12 руб/шт., товара С - 30 руб/кг. Объем закупок товара А - 300 шт., товара В - 1000 шт., товара С -1 5 0 кг. Общие транспортные расходы на партию - 2000 руб., стоимость аренды - 150 руб. в день, заработная пла­ та продавца - 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Определите продажные цены товаров.

1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры вы­ полняет функцию

а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли.

2. Для маркетолога на рынке реальный интерес пред­ ставляет цена как

а) стоимость, определяющая общественную полезность продукта; б) характеристика предельной полезности конечного продукта;

в) сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара; г) максимальная цена, которую предлагают собственни­ ки товара.

3.Покупатель товара производственного назначения при­ обретает товар на рынке интенсивной конкуренции по цене

а) стандартной; б) спроса; в) розничной;

г) жестко фиксированной.

4.Соответствующие маркетинговой концепции «совер­ шенствования производства» цены назначаются на товары

а) высокого качества; б) широкого потребления; в) престижные;

г) индивидуального спроса.

5.Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены

а) выше среднерыночных; б) нижесреднерыночных;

в) на уровне среднерыночных; г) любого уровня.

6.Маркетинговое ценообразование ориентировано на

а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос;

в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.

7.Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения со­ ответствия цены и качества товара, характеризуются как

а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные.

8.Параметрическое ценообразование характерно для

а) монопольного товара; б) продукта-комплекта (сложносоставного);

в) отрасли с традициями затратного ценообразования; г) товара, имеющего много качественных характери­ стик.

9. Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии

а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации;

в) ценовых линий; г) преимущественной цены.

10.Округление цен относится к

а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования;

г) факторам ценообразования.

ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК

Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенци­ альных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые на­ звания населенных пунктов, которые начали составлять кон­ куренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балаши­ хе, Реутову.

Новые адреса в Подмосковье начали играть существен­ ную роль на московском первичном рынке жилья, считает гла­ ва риелторского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В част­ ности, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Во­ локоламское шоссе), Троицке (Калужское шоссе), Белой Даче (Новорязанское шоссе). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство кото­ рых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, как указал директор по маркетингу компании «Инком-МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень дешевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НТО.

На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре пред­ ставлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье. Среди других «новичков», которые стали позицио­ нироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлте­ ры называют, в частности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1,5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД) - за $380-400.

Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современном 17этажном доме в Королеве квартиры стоят $430-435 за кв. м,

тогда как неликвиды в Южном Бутово можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в целом; наоборот, большинство объек­ тов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м. Но реально Жулебино остается районом массовой за­ стройки с не особо развитой инфраструктурой, тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по $400-420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к за­ селению домах распродаются по $320 за кв. м.

«В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена»,- говорит Елисеев. - Через 1,5-2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет ре­ альной альтернативой столичным новостройкам. Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье - вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихонов­ ская: «Отток в Подмосковье будет продолжаться. Цены в Москве все равно будут всегда выше».

Среди причин такой ситуации эксперты назвали более до­ рогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, огра­ ниченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годились бы для массовой застройки без вывода пред­ приятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений - Новоподрезково, где планируется построить 300 000-400 000 кв. м жилья. Однако этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую область. Кроме того, доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40 %, достигая половины в центре, что приводит к дополнительному увеличению цен.

Вопросы и задания

1.Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыноч­ ной конъюнктуры?

2.Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке

жилья.

3.Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в бли­ жайшее время изменится рыночная конъюнктура.

4.К какой категории покупателей можно отнести лица, со­ вершающие покупки на данном рынке?

СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

Задание 7.1

Примите решение о выборе канала товародвижения по кри­ терию зективности (затратоотдачи) (млн руб.).

1.Канал нулевого уровня:

-расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собст­ венной розничной торговой сети - 150;

-издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) -100;

-прибыль от реализации товаров - 500.

2.Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):'

-издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60;

-прибыль-300;

3.Двухуровневый канал (производитель продает товар опто­ вому посреднику):

-издержки обращения (сбытовые) - 40;

-прибыль - 120.

Задание 7.2

Предприятие Л отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работника­ ми предприятия.

Предприятие В отгрузило пяти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор. В течение определен­ ного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт. Кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие С отгрузило восьми оптовым предприятиям, двадцати пяти универсамам и пяти ресторанам наборы обеден­ ной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.