книги / Рекламная деятельность

УДК 339.050 ББК 65.050 Т45

Рецензенты:

канд. экон. наук, профессор В.М. Чернышева (Пермский филиал института внешнеэкономических связей, экономики и права, Санкт-Петербург);

д-р филос. наук, профессор С.В. Комаров (Пермский государственный технический университет)

Тиунова, Н.Г.

Т45 Рекламная деятельность: курс лекций / Н.Г. Тиунова. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. – 167 с.

ISBN 978-5-398-00411-3

Приводятся теоретические и методологические основы формирования рекламы и управления рекламной деятельностью. Рассматриваются основные термины и определения рекламной практики, исторические икоммуникативные вопросы, процессы проектирования коммерческого сообщения, стратегические подходы косуществлению эффективного продвижения компании и ее продукции на рынке, вопросы рекламного менеджмента, атакжеправовыеаспектыкоммуникативной практики.

Предназначено для студентов очного и заочного отделения специальности 061500 (080111) «Маркетинг».

УДК 339.050 ББК 65.050

Предисловие

Курс лекций «Рекламная деятельность» соответствует содержанию учебной программы и разработан в соответствии с ГОС ВПО подготовки дипломированных специалистов по специальности 061500 (080111) «Маркетинг». В издании излагаются теоретические и методологические основы формирования рекламной деятельности предприятия, рассматриваются базовые термины и определения рекламной практики, аспекты осуществления коммуникативной политики коммерческим предприятием, стратегические и тактические предложения по вопросу обеспечения эффективного продвижения продукции. Особое внимание уделяется вопросам творческого проектирования рекламных материалов.

Данное издание отличается от других пособий по курсу «Рекламная деятельность» следующим. Во-первых, в нем представлена историко-теоретическая база курса: рассмотрены и проанализированы исторические этапы становления рекламы как массового канала донесения коммерческой информации, социальные и культурологические аспекты формирования рекламного пространства. Большое внимание уделяется такому явлению, как система маркетинговых коммуникаций и определение места рекламы в данном информационном образовании. Во-вторых, значительное место отводится проблеме изучения наиболее современных теоретико-прикладных программ, направленных на повышение эффективности рекламного коммуникативного потока и отдельно взятого сообщения. Интеграция маркетинговых коммуникаций и брендинг специально рассматриваются в работе как основа плодотворного рекламного менеджмента. В-третьих, ведущим ориентиром всего учебного курса является вопрос практического применения изучаемых материалов. Методики проектирования, алгоритмы создания и структурный анализ («рентген») основных рекламных элементов, примеры

5

ошибок и интересных креативных решений – все направлено на формирование у студентов системного и практически выстроенного профессионального подхода к сфере продвижения и коммуникативного обеспечения коммерческой деятельности предприятия.

Учебный курс строится на основании уникальной авторской методики преподавания предмета «Рекламная деятельность для студентов вузов и маркетологов-практиков», разработанной практикующим консультантом по вопросам рекламы и продвижения кандидатом филологических наук И.А. Имшинецкой.

Вприложении представлены дополнительные иллюстративные материалы, методологические документы для осуществления практическойработыстудентов, атакжевопросыкэкзамену.

Взаключение каждой главы даются вопросы для самостоятельного осмысления теоретического материала в связи с его практическим применением.

ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННО-КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ

Вопросы по теме

1.Определение рекламы как маркетинговой коммуникации.

2.Роль рекламы в современном обществе.

3.Основные функции, задачи и понятия рекламы.

4.Построение рекламно-коммуникативного процесса.

5.История рекламы.

6.Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

1.1. Реклама как социально-культурное явление

Ведущий специалист в области продвижения и маркетинговых коммуникаций Дж. Бернетт формулирует такое определение рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой неличной форме и при помощи любых коммуникативных средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях. Информация, предназначенная для неопределенного или определенного круга лиц, которая открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им, а также призвана формировать или поддерживать интерес к данному физическому или юридическому лицу, идеям или начинаниям и способствовать их реализации» [2, с. 43].

Разумеется, данное определение имеет сугубо экономический характер и связано с такими сферами человеческой деятельности, как рынок, производство и потребление, но многие ученые все более активно высказываются о рекламе как о многоликом, синтезированном и разнонаправленном явлении. Речь идет о том, что обеспечение гармоничного развития современной общественной формации невозможно себе представить без масштабного рекламного сопровождения, а ведь реклама имеет многовековую историю развития, историю, в которой отража-

7

ются процессы постоянного взаимодействия социальных общественных институтов и массовых коммерческих коммуникаций.

В обществе рекламе присущи следующие роли (рис. 1.1) [31, с. 6].

Экономическая Социальная Политическая Идеологическая

Рольрекламы всовременномобществе

Культурная Психологическая Образовательная (эстетическая)

Рис.1.1. Роль рекламы в современном обществе

Экономическая роль. Реклама оказывает мощное воздействие на формирование и обеспечение коммуникативных связей между всеми участниками общественных рыночных отношений: компаниями-производителями, покупателями и потребителями товара, партнерами по бизнесу и конкурирующими предприятиями (коммерческая реклама). Как значимый элемент экономической сферы жизнедеятельности общества, она способствует повышению роста потребностей населения и, как следствие, обеспечению производственной и сбытовой деятельности компаний-производителей. Это, в свою очередь, приводит к активизации всех коммерческих общественных институтов: банков, торговых организаций, логистических компаний, средств массовой информации. Дополнительно реклама, способствуя информационному обеспечению потребителей, поддерживает и обостряет конкурентную борьбу между компаниями-производителями за формирование покупательского предпочтения, что напрямую

8

отражается на повышении качества товаров и услуг, расширении ассортиментных предложений, появлении новых коммерческих проектов.

Социальная роль. Реклама, являясь массовым коммуникативным каналом донесения информации, оказывает значительное влияние на такие социально значимые вопросы, как становление и функционирование общепринятых стандартов мышления и поведения всех участников общественных отношений

(социальная реклама).

Политическая роль. В современном демократическом обществе реклама может стать ключевым элементом в процессе формирования президентских, партийных и государственных институтов (политическая реклама). Все чаще в развитых государствах рекламу называют «пятой властью», что вполне отражает ее общественную роль и значимость.

Идеологическая роль. Реклама является одним из важных факторовформирования общественного мировоззрения человека.

Психологическая роль. Реклама оказывает мощное воздействие на массовое и индивидуальное сознание целевой аудитории. Она способствует формированию определенных психологических установок человека, определяющих его мировоззрение, поведение, характер реакции на различные раздражители, образ жизни и самооценку. Рекламная коммуникация как массовый канал социального воздействия может повлиять на создание определенного психологического климата в семье, коллективе и обществе в целом.

Образовательная роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению информации из различных сфер человеческого знания. Важно отметить при этом, что данный образовательный процесс осуществляется достаточно массово и неоднозначно.

Культурная (эстетическая) роль. Рекламные сообщения могут оказать значительное влияние на процессы формирования

9

общественных ценностей, норм и приоритетов, что может отразиться на вопросах проявления общественного вкуса, манеры поведения и стилевых предпочтений.

Как видим, роль рекламы в современном обществе очень сложно переоценить. Исходя из этого, с одной стороны, очевидна необходимость постоянного контроля со стороны государства и общественных организаций за осуществлением специалистами в области рекламы, в том числе и маркетологами, грамотной коммерческой и коммуникативной деятельности. С другой стороны, каждый работник сферы рекламы и продвижения должен хорошо осознавать ту социальную ответственность, которую он берет на себя, внедряясь в сферу формирования массовых, а порой и глобальных, коммуникативных общественных каналов. Вопросы государственной экономики, общественной этики, эстетики, психологии, образования, межнационального взаимодействия и многие другие оказываются напрямую взаимосвязанными с вопросами профессиональной деятельности специалиста в сфере маркетинговых коммуникаций.

Разумеется, в рамках данного учебного курса целесообразно говорить в первую очередь об экономическом предназначении рекламной деятельности и ее маркетингово-коммуникативной специфике. Здесь сущность и логика рекламы определяются на основании еефункцийи задач.

Косновным функциям рекламы можно отнести:

• информативную;

• коммуникативно-психологическую;

• стимулирующую;

• селективную.

Косновным задачам рекламы относятся:

•коммерческие;

•имиджевые;

•социально значимые.

10