книги / Рекламная деятельность

41

Вопросы для самостоятельной работы

1.Приведите примеры эффективных программ продвижения с применением технологии интегрированной маркетинговой коммуникации.

2.Почему в условиях современного рынка продуктивная работа рекламы может быть осуществлена только в рамках интеграции маркетинговых коммуникаций?

ТЕМА 3. БАЗОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Вопросы по теме

1.Марочнаяполитика: определяющиеи составные элементы.

2.Торговая марка, фирменный стиль и бренд как базис коммуникативной и рекламной деятельности компании.

3.1. Торговая марка

Марочная политика (брендинг) как базис всей коммуника-

тивной деятельности является одновременно наукой и искусством по созданию потребительского предпочтения данной торговой марки и, следовательно, формирования дополнительной ЦЕННОСТИ продукта, столь важной для покупателя и производителя категории. Рассмотримосновныепонятияданнойтемы(рис. 3.1).

Рис. 3.1. Основные понятия марочной политики

43

Охраноспособность товарного знака – это уровень юридической защиты прав его владельца в ситуации недобросовестной конкуренции или конфликтных производственно-торговых отношений. Комплексная юридическая защищенность предполагает получение свидетельства о праве собственности на конкретный товарный знак в рамках регистрации по определенному числу классов.

С целью информационного обеспечения контактных аудиторий предполагается использование графического обозначения, свидетельствующего о факте регистрации товарного знака, например:

Coca-Cola ® (registered) – торговый знак зарегистрирован, охраняется законом;

Coca-ColaТМ – торговая марка имеет регистрационное свидетельство;

Турфирма «Спутник» SM (service mark) – знак обслужива-

ния охраняется законом;

Все будет Coca-cola L (logo) – логотип зарегистрирован и охраняется законом.

Зарегистрированный ТЗ получает статус интеллектуальной собственности.

Имитация – это такое изменение идентификаторов товарного знака, при котором у имитирующего ТЗ есть отличие от оригинала, но у потребителя возникает четкая ассоциация с оригинальной торговой маркой.

Имитация бывает разных видов:

1.Фонетическая имитация – это копирование имени имитируемой марки путем работы с буквой и звуком, например: «Reebok» – «Reebuk»; «Martini» – «Martino»; «Пельмешки без спеш-

ки» – «ПельмешкиотСтешки».

2.Цветографическая имитация – это копирование цветовой

ишрифтовой концепции торговой марки, представленной в оригинальном логотипе, например: «Аргументы и факты» – «Аргу-

менты и время»; «Orbit» – «Orbel» – «Орбита».

Нарушение авторских прав и прав интеллектуальной собственности на оригинальный товарный знак – это тупиковый путь в раз-

44

витии бизнеса, так как он нарушает цивилизованное формирование рыночныхотношенийкак всредеконкурирующихпредприятий, так ивсферезащитыправпокупателейипотребителей.

Товарные знаки классифицируются на основании трех ведущих характеристик (рис. 3.2).

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

Изобразительные

Комбинированные

Рис. 3.2. Классификация товарных знаков [35, с. 48]

Торговая марка удивительным образом сочетает в себе простоту формы и многослойность содержания (юридического, маркетингового, проектно-художественного и эстетического). При всей многозначности ее функционирования главным предназначением ТМ как коммуникативно-маркетинговой единицы является ее брендобразующее и брендформирующее начало.

Торговая марка, в свою очередь, является главным компонентомтакогофункциональногоявления, каккоммерческоеимя.

Коммерческая назывная единица (коммерческое имя) –

это комплексное наименование товара, услуги, организации или персоны, представляющее одновременно видовые и уникальные обозначения как вербального, так и визуального характера, слу-

45

жащие для индивидуализации продуктов или иных участников рынка. Основополагающим элементом формирования данной назывной единицы служит сфера коммерческих интересов как ее разработчика и владельца, так и потребителя.

Коммерческая назывная единица имеет два основных составляющих элемента: статусное (видовое) и рекламное имена. Структурные элементы коммерческого имени продукта четко просматриваются, например, в наименовании, представленном на рис. 3.3:

1.«BАNАNАМАМА» – это одновременно и товарный знак,

иторговая марка, графически представленная посредством логотипа.

2.«Гипермаркеты детских товаров» – статусное имя, или, в соответствии с Законом о товарных знаках, «неохраняемый

элемент» товарного знака [6, с. 20].

Рис. 3.3. Коммерческое имя

Итак, структура коммерческого имени включает в себя два компонента:

1)патентуемую и неизменяемую единицу – товарный знак или торговую марку;

2)непатентуемую и изменяемую единицу – статусное имя. С содержательной точки зрения рекламное имя – это уни-

кальное, креативное, образное, суггестивное, патентуемое представление компании или продукта; статусное имя – это конкре-

46

тизация рекламного имени с точки зрения специализации или организации коммерческого предложения.

Методика создания коммерческого имени продукта состоит

вследующем:

1)анализируем бриф-информацию, образец составления которой представлен в прил. 5;

2)анализируем коммерческие и рекламные имена конкурентных предложений, методологические материалы для осуществления данного анализа предлагаются в прил. 2;

3)разрабатываем рекламное имя продукта:

−выбираем тип будущего рекламного имени: «дорогое» или «дешевое»,

−«сыплем песок», т.е. фиксируем все возможные варианты будущего наименования продукта,

−отбираем рабочие наиболее целесообразные варианты будущего имени,

−проводим ассоциативный опрос,

−окончательно согласовываем рекламное имя, предварительно осуществив проверку соответствия будущего наименования требованиям процедуры патентования, восприятия потребительской аудиторией и ожиданиям заказчика. Образец анализа рабочего варианта рекламного имени представлен в прил. 6;

4) разрабатываем статусное имя продукта;

5) разрабатываем логотип и фирменный блок;

6) осуществляем процесс патентования будущей торговой марки продукта.

В основе процесса разработки и проектирования рекламного имени компании или ее продукта лежит четкое представление

оструктурных особенностях торговой марки (рис. 3.4). Рекламное имя – это вербальная назывная часть торговой

марки, обеспечивающая представление, идентификацию и выделение предлагаемого продукта.

47

Элементы торговой марки

Рис. 3.4. Структура торговой марки

При проектировании рекламного наименования компании или ее продукции можно обратиться к интересному и содержательному практическому материалу, предложенному в книге И. А. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [10].

Рекламное имя обязательно должно быть представлено в основном коммуникативном наборе любого предприятия или продукта, являющегося элементом коммерческих отношений.

Рекламное имя должно соответствовать определенным

требованиям:

•легко произноситься, читаться и запоминаться;

•не создавать ложных ожиданий;

•быть охраноспособным:

−не являться описательным,

−бытьуникальным, непохожимнавсеостальныеимена,

−не вызывать негативных ассоциаций;

• учитывать национально-культурные особенности покупательской аудитории.

Виды рекламного имени:

1. Дорогое рекламное имя не имеет явного русского подтекста, это, например, такие имена, как «Алендвик» или «ЛУКОЙЛ».

48

2. Дешевое рекламное имя имеет прямую лексическую взаимосвязь с языком покупательской аудитории (гостиница «Хозяюшка» или гостиница «Визит»).

Приемы создания дорогого рекламного имени:

1)иностранная лексика,

2)неологизм,

3)аббревиатура,

4)фамилия владельца бизнеса,

5)терминология.

Приемы создания дешевого рекламного имени:

− содержательные:

1) указание на целевую аудиторию,

2) использование сленга и словаря потребителей,

3) этимология (использование устаревших слов),

4) исторический сюжет и персонаж,

5) использование сказочных и литературных сюжетов

иперсонажей,

6)метафора (сравнение объекта),

7)символизм (использование слов-символов),

8)использование многозначных слов,

9)метонимия,

10)прием «садимся на хвост» (использование известных бренд-наименований),

11)юмор,

12)сюжет (предполагается некое краткое действие в одной назывной единице),

13)цифровые параметры (уникальные цифровые характеристики товара),

14)порядковый номер продукта,

15)говорящая фамилия,

16)профессия,

17)географические названия,

18)адрес фирмы,

19)привязка к месту,

20)иррациональность;

49

− формальные:

1)присоединение,

2)сокращение,

3)звукоподражание,

4)разбивка,

5)композиция.

Итоговый вариант рекламного имени………………………

Статусное имя – это вербальная, назывная, непатентуемая часть коммерческого имени компании или ее продукта, основной функцией которой является обеспечение прочной взаимосвязи между представлением о специфике направленности конкретного коммерческого предложения и основной его коммуникативной единицей – торговой маркой.

Требования к статусному имени:

1)содержательная конкретика,

2)соответствие сути коммерческого предложения,

3)отсутствие тавтологии,

4)точность формулировки.

Приемы создания статусного имени с использованием терминологии и специальной лексики:

1)указание на сферу деятельности, вид и назначение представляемого продукта;

2)указание на организационную специфику компании:

−структурные показатели,

−показатели объема бизнеса и его количественные характеристики,

−особенности формирования базового капитала,

−специфику системы реализации продукта;

3)указание на способ производства или свойства продукта;

4)акцентирование на специфике предоставления пакета сопутствующих услуг;

5)указание на основной целевой сегмент (В2В и В2С):

−целевой сегмент называется прямо,

−целевой сегмент упоминается косвенно;

50