книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»

Антонина Невоструева

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ

Издательство Пермского государственного технического университета

2010

3

ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

Монография А.Ф. Невоструевой посвящена отечественной школе PR и рассматривает становление новой научной дисциплины в рамках социологической науки.

Будучи специалистом в своей области, а А.Ф. Невоструева имеет основательную социальную и научную практику, ведет курс «Современная пресс-служба», стремится донести до студентов всю полноту накопленного в этой дисциплине знания, увлечь молодежь пониманием социальной миссии и необходимости для общества избранной ими профессии. Данная работа отражает глубокое проникновение в суть коммуникативной теории, собственное убедительное видение, доводы, теоретическую обоснованность изучения коммуникации на уровне предельно широкого предмета, которым является общество.

В изложении основных социологических понятий и проблем автор последовательно использует современную методологию полипарадигмального подхода, позволяющего, основываясь на общих социологических проблемах, логически идти к выяснению более частных вопросов становления теории паблик рилейшнз. Результаты обширных конкретных количественных и качественных социологических исследований, проведенных автором в разных сферах и целевых группах общественности, придают монографии основательность и подтверждают убедительность выводов.

Достоинство монографии и в том, что она содержит ключевые определения и формулировки основных выводов по каждой главе.

4

Автор, основываясь на общей теории социальных изменений и методологии сравнительных исследований, корректно, и не без оснований, предлагает социологической науке «присмотреться» к паблик рилейшнз, включить этот предмет в дискурс научного познания. На мой взгляд, сама монография, ее гипотезы, эмпирические доказательства и концептуальные подходы дают веские основания классическим наукам более внимательно отнестись к институтам, вырастающим из социальных практик и включенным в социальный процесс нашим бурным временем, временем радикальных перемен.

Доктор социологических наук, профессор В.Н. Стегний

5

ВВЕДЕНИЕ

В предлагаемой вниманию читателей работе паблик рилейшнз рассматривается в системе социологического знания. Такое авторское видение обусловлено многими обстоятельствами, в том числе развитием научной дисциплины «Паблик рилейшнз» и социальной практикой ее применения. Процесс познания паблик рилейшнз заставляет сосредоточить наше внимание на его теоретических и методологических проблемах, базовом понятийном аппарате, этическом и правовом регулировании.

Отдавая должное родственным социологии гуманитарным наукам – социальной философии, филологии, культурологии, политологии, социальной психологии и др., позволяющим рассматривать проблему коммуникации на личностном, межличностном, групповом уровне, отметим, что развитие научного познания может быть более убедительным, если явления социальной жизни и общественное сознание рассматриваются в их взаимодействии, единстве с другими социальными явлениями

исоциальной системой в целом. Именно социология – наука,

изучающая общество и общественные отношения, – дает теоретическое обоснование для изучения коммуникации на уровне предельно широкого предмета, которым является общество.

Отечественную социологию отличает многообразие научных школ, приверженность разным теоретическим концепциям

ивзглядам, методологическим подходам. Но здесь же вырабо-

6

тано и целостное согласие дальнейшего развития через механизм преемственности знаний1.

Методология паблик рилейшнз во многом основана на системе социологических знаний. Функции и тенденции эволюции, становление базовых дефиниций паблик рилейшнз свидетельствуют о его «вписывании» в категориальный аппарат социологии. Во-первых, «коммуникация» является предметом изучения социологической теории. Во-вторых, паблик рилейшнз заимствовал ряд понятий социологии: «социальный ин-

ститут», «социализация», «общественное мнение», «социальная структура», «социальная группа», «социальное действие», «социальная стратификация», «социальный статус», «институциализация», «социальная коммуникация», «массовая коммуникация», «интеракция» (когда социальные явления можно понять лишь на основе анализа тех смыслов, которые люди придают данным явлениям при взаимодействии друг

и инструментальную основу. В-третьих, в паблик рилейшнз используются основные методики социологического анализа и изучения целевых групп общественности. В частности, методика качественных и количественных опросов общественного мнения, межличностных отношений, измерения и оценки измеряемых целей PR-деятельности и др.

Социологическая наука – обязательный предмет изучения, она играет ключевую роль в формировании научного мировоз-

1Горшков М.К. Уроки и перспективы отечественной социологии // Социс. 2008. № 7. С 18.

2Смелзер Н. Социология. М., 1994. С. 21.

7

зрения, социальной компетентности студентов, создании у них целостного представления о человеческом обществе, основных предпосылках и причинах его развития, динамике и закономерностях. Социология исследует общество на двух уровнях: микро- и макроуровне. Паблик рилейшнз, обеспечивая функционирование внутренней и внешней коммуникации, также системно анализирует процессы взаимодействия на разных уровнях общества и его институтов.

Автор не склонен идеализировать роль и место паблик рилейшнз в условиях трансформации российского общества. Социальная практика, метод включенного наблюдения, проводимые в течение десяти лет исследования, преподавательская работа, возможность поддерживать контакты с различными специалистами России и Западной Европы в сфере коммуникации позволяют структурировать паблик рилейшнз в нашей стране, учитывать его специфику, связанную с ментальностью русского человека, нашей историей и традициями, этическим и правовым саморегулированием, информационным правом, отношением власти к общественному мнению, уровнем гражданского самосознания, компетентностью и мотивацией тех людей, которые занимаются паблик рилейшнз.

Пресс-секретарей вовлекают в политические игры. Кризис морали, тотальная трусость, беззаконие и масштаб этих явлений приводят к появлению руководителей пресс-служб, слабо представляющих себе цели и задачи паблик рилейшнз в развитии демократических процессов.

Решение проблем современности, так или иначе, замыкается на сфере культуры коммуникации, социальной справедливости, становлении гражданского общества и ценностных ори-

8

ентирах России. Глобализация информационного пространства, превращение информации в товар (кто направляет потоки информации, тот и пытается управлять массовым сознанием), многообразие и интенсивность внешних факторов побуждают человека, власть, бизнес, политиков более чутко прислушиваться к пульсу времени, познавать новые социальные явления, мораль, совесть современного мира. Меняющийся облик мирового социального пространства, появление новых социальных институтов, вырастающих из социальных практик, влекут за собой перемены, требующие взвешенного социологического анализа. К таким современным социальным феноменам относится паблик рилейшнз – комплексная междисциплинарная область знаний, социальный институт, признанный на уровне профессиональной деятельности. Паблик рилейшнз выступает своеобразным «информационным управляющим»,

выполняющим социально значимые функции обеспечения взаимосвязи между социальными структурами, формирующим определенные ценности, общественное мнение и влияющим на коммуникацию. Сложность паблик рилейшнз как социального явления в том, что многие его черты находятся «не на поверхности», скрыты от прямого восприятия («латентны» – по Р. Мертону).

Вместе с тем эмпирические доказательства и теоретические обобщения свидетельствуют о последовательном его развитии, теоретическом оформлении, консолидации усилий российского PR-сообщества для установления в нашей стране единых высоких стандартов качеств работы PR-специалистов. Отечественная социология как бы пока «не замечает» параллельно формирующуюся научную дисциплину – пиарологию.

9

А время все явственнее заостряет проблему социологической компетенции студентов и ставит вопрос: чему и как учить в рамках PR-образования? В функционально-предметной ориентации студентов некоторые преподаватели, к сожалению, «не видят» разницы между институтами паблик рилейшнз и маркетингом, между паблик рилейшнз и рекламой, между паблик рилейшнз и пропагандой. При постановке вопроса о научном подходе к паблик рилейшнз автору нередко приходится «спотыкаться» о некоторый скептицизм тех, кто полагает, что PR – это особый новый вид манипуляции общественным сознанием, не более. Подобной позиции можно найти объяснение. Она связана с различными историческими, идеологическими, этическими и профессиональными причинами.

Как показывает анализ, негативным общественным стереотипам восприятия паблик рилейшнз положили начало манипулятивные технологии выборов всех уровней власти начала 90-х гг. ХХ в. Непрофессионализм, жажда наживы на «выборной ниве», элементарная нечистоплотность отдельных представителей PR-индустрии, девальвация общественного мнения скомпрометировали паблик рилейшнз. Вульгаризированная подмена понятий, элементарное заблуждение и социальная демагогия – все это слышится в обличениях типа: «это все только «пиар», «им бы только пропиариться…», «все дела-

ется только для пиара…» и т.п. В содержательной сути самого сочетания «связи с общественностью», а точнее – в слове «связи», с точки зрения семантики русского языка усматривается определенная двусмысленность. Более соответствующей новым реалиям социальной коммуникации была бы его замена словом «взаимодействие» (отношения).

10