книги / Маркетинг в инновационной сфере

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

И.Г. Севастьянова

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета

2017

1

УДК 658.8.012.2:001.895 (075.8) С28

Рецензенты:

д-р экон. наук, профессор кафедры «Мировая и региональная экономика, экономическая теория»

Е.А. Третьякова (Пермский государственный национальный исследовательский университет);

д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой «Информационные технологии и автоматизированные системы» Р.А. Файзрахманов (Пермский национальный исследовательский политехнический университет)

Севастьянова, И.Г.

C28 Маркетинг в инновационной сфере : учеб. пособие / И.Г. Севастьянова. – Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2017. – 129 с.

ISBN 978-5-398-01902-5

Изложены современные концепции и тенденции маркетинга в инновационной сфере. Рассмотрены вопросы маркетингового обеспечения при создании новых товаров. Описаны ценовая политика, особенности механизма ценообразования и выработки ценовых стратегий в условиях роста конкуренции. Представлены ключевые положения работы на целевых рынках новых товаров. Раскрыты возможности созидательного маркетинга, соответствующего новой архитектуре бизнес-среды.

Соответствует требованиям федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Инноватика», «Автоматизация технологических процессов и производств», «Электроэнергетика и электротехника». Может быть полезно также для преподавателей вузов, научных и практических работников, менеджеров коммерческих организаций.

УДК 658.8.012.2:001.895 (075.8)

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

3

4

ВВЕДЕНИЕ

Успешная экономическая деятельность невозможна без эффективного управления. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от инновационного маркетинга, нацеленного на разработку новых товаров и создание исключительной потребительской ценности.

Необходимость анализа рыночной ситуации и наличия глобальной перспективы предполагает выработку действенных современных подходов к ценовой политике, выбору целевых рынков нововведений, продвижению новых товаров и услуг, а также использование новых маркетинговых технологий и моделей рыночной привлекательности и конкурентоспособности.

Основной целью настоящего учебного пособия является обобщение современных подходов, методов и приемов, накопленных теорией и практикой в области инновационного маркетинга. Учебное пособие по содержанию соответствует дисциплине «Маркетинг в инновационной сфере» направления 15.04.04 «Автоматизация технологических процессов и производств», программы магистратуры «Интегрированные системы управления производством».

Результатами изучения дисциплины являются:

знание базовых положений маркетинга в инновационной сфере и основных показателей маркетингового финансовоэкономического анализа инновационных проектов;

умение проводить маркетинговый финансово-экономический анализ эффективности инновационных проектов, анализ рисков, связанных с объектами интеллектуальной собственности, и разрабатывать маркетинговые планы и программы в инновационной сфере;

владение навыками оценки маркетингового потенциала и рисков инновационных проектов, управления результатами научно- исследовательской деятельности в сфере инновационного маркетинга.

5

РАЗДЕЛ 1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Глава 1. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

1.1. Типы новых товаров

Новые товары, свойства которых удовлетворяют нужды потребителей, позволяют компании усилить свою рыночную позицию и получить доступ на новые рынки. В новых товарах заключен потенциал роста компании.

Возможны ситуации:

товар не имеет аналогов на данном рынке (т.е. является совершенно новым);

товар является новым для самой компании.

Исходя из этого, выделяют шесть типов нового товара:

1)совершенно новый товар: товар, формирующий собственный рынок, не существовавший прежде (10 % всех выводимых на рынок товаров);

2)новый товарный ассортимент: новые товары, позволяющие компании выйти на существующий рынок (20 % всех выводимых на рынок товаров);

3)добавления к существующему товарному ассортименту: новые товары, дополняющие существующий товарный ассортимент компании (26 % всех выводимых на рынок товаров);

4)улучшенные или модернизированные товары: новые товары, обладающие более совершенными свойствами или большей потребительской ценностью, приходящие на смену устаревшим товарам (26 % всех выводимых на рынок товаров);

5)репозиционируемые товары: существующие товары, выводимые на иные рынки или рыночные сегменты (7 % всех выводимых на рынок товаров);

6)экономичные товары: новые товары, аналогичные существующим, использование которых связано с меньшими затратами (11 % всех выводимых на рынок товаров).

8

На практике большинство новых товаров, как правило, дополняют существующий товарный ассортимент, а не являются чем-либо оригинальным, прежде не имевшим себе аналогов. В недалеком будущем эксперты ожидают некоторый спад в предложении новых товаров, дополняющих существующий товарный ассортимент. Компании, вероятно, будут следовать более радикальной инновационной политике, увеличивая инвестиции в процесс исследований и разработок. Однако статус лидера в предложении новых товаров будет обходиться довольно дорого. Например, затраты на разработку нового шампуня (создание, испытания, позиционирование, продвижение), по некоторым оценкам, составят от 20 до 50 млн долл.

1.2.Метод совместного проектирования нового товара

Впоследнее время для ускорения процесса разработки новой продукции многие компании широко используют так называемый метод совместного проектирования. В отличие от простого, последо- вательного (фаза за фазой) выполнения разработки, при этом методе делается упор на межфункциональной интеграции и одновременном, совместном проектировании различных видов продукции и предна- значенных для их производства технологических процессов (табл. 1).

Совместное проектирование основывается на программной интеграции различных групп, участвующих в проекте. В последнее время появилось три типа групп: группы управления программой, технические группы и многочисленные проектно-производственные группы. Если проект характеризуется повышенной сложностью, понадобится сформировать еще интеграционную группу, объединяющую усилия различных проектно-производственных групп. Иногда создаются также специальные группы для изучения конкретных проблем, например исследования новых технологий.

Основным преимуществом метода совместного проектирования является значительное сокращение сроков реализации проекта. Одновременность инженерных разработок означает параллельное выполнение разных фаз проекта (например, во время разработки рыночной концепции и структуры продукта выполняется проектирование как продукта, так и производственных процессов). Важнейшим

9

10