книги / Маркетинг в инновационной сфере

2. Выбор. Выбор продуктов промышленного рынка осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора». Покупая продукты промышленного рынка, потребители желают иметь дело

сфактами и числами, характеризующими эти продукты. Они хотят услышать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов с точки зрения объективных критериев.

Продукты потребительского рынка связаны главным образом

ссоциальным общением, с надеждой получить социальное одобрение. Выбирая тот или иной продукт, потребитель полагается на личные предпочтения, если знает, какой собственный имидж он желает представить окружающим.

3.Решение. Индивидуальный потребитель чаще всего принимает решение о покупке самостоятельно.

Классическая модель принятия решения о покупке на потре-

бительском рынке имеет следующий вид. Потребитель может впервые узнать о продукте в рекламе или пункте продажи. Зрительные образы и текст, использованные в рекламе, могут инициировать желание к покупке данного продукта, даже если раньше не было потребности в нем. В результате такой реакции потребитель может сразу же купить данный продукт. Осторожный и осмотрительный покупатель может проанализировать, соответствует ли цена продукта его финансовым возможностям. В решениях, принимаемых промышленным потребителем, в явном (лица, ответственные за принятие решений) или неявном (спонсоры) виде участвуют группы людей.

Модель «промышленных закупок» имеет четыре фазы:

уяснение потребности;

оценка вариантов;

разрешение сомнений;

реализация.

Уяснение потребности. Уяснение потребности происходит в тот момент, когда потребители начинают ощущать острую неудовлетворенность продуктами, на которые они ранее полагались.

61

В идеале эту неудовлетворенность маркетологам следует выборочно ориентировать в направлении выгод, которые может обеспечить предлагаемый компанией-продавцом продукт. Когда сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупках, убедились в том, что потребность в покупке, например нового оборудования, вполне обоснована, они лучше воспринимают соответствующие маркетинговые послания: рекламу в отраслевых журналах, адресные почтовые обращения. Если необходимость в покупке отсутствует, они игнорируют эти послания.

Оценка вариантов. Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, покупатель определяет, какие из вариантов, имеющиеся в его распоряжении, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую потребность. Отбор вариантов осуществляется с помощью формулирования и ранжирования критериев принятия решений. Эти критерии (скорость работы, скорость настройки, энергопотребление, температурный диапазон работы) должны отражать, чего хочет добиться потребитель с помощью данного оборудования и какими характеристиками оно должно обладать, чтобы оправдать ожидания, связанные с покупкой. В этом случае цель стратегии продаж заключается в том, чтобы:

1.Выявить критерии принятия решений – разработать соответствующую анкету, которую потенциальные потребители должны заполнить.

2.Попытаться повлиять на эти критерии – каким-либо способом выделить свои продукты на фоне продуктов конкурентов. Специалисты рекомендуют три базовые стратегии:

акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить;

формирование побочных критериев, то есть тех, которые не приходили в голову покупателю или приходили, но он их игнорировал;

отвлечение внимания от существенных критериев, которые вы не в состоянии удовлетворить.

3. Привести к максимальному соответствию критерии принятия решений, которыми руководствуется покупатель и которые может обеспечить ему ваша компания.

62

Маркетологам следует иметь в виду, что критерии принятия решений глубоко укореняются в сознании покупателя. Проверенные и «обкатанные» критерии будут использоваться каждый раз при возникновении потребности в том или ином продукте.

Разрешение сомнений. Рассмотрим три аспекта этой фазы.

1.Маловероятно, чтобы продукт, обладающий выдающимися характеристиками или качеством, продавался по самой низкой цене. Следовательно, потребитель вынужден сбалансировать свои критерии принятия решений. Если поначалу требовались высокое качество и минимальная цена, то каким-то одним из этих критериев придется пожертвовать в пользу другого. Такие компромиссы нередко вызывают у потребителя чувство тревоги: действительно ли более высокая цена означает более высокое качество продукта? Маркетологи могут использовать один из методов, способных помочь разрешить подобные сомнения: ознакомить потребителя с результатами сравнительного исследования вашего продукта и продуктов, выпускаемых конкурентами.

2.При обосновании принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решения (начальником, советом директоров, владельцами организации), всегда возникают опасения о том, как воспримут это решение правящие круги, поскольку от качества принимаемых решений промышленным покупателем зависят его статус, положение, само пребывание в данной организации. Это, как правило, усиливает желание покупателей такого типа выстроить рациональные обоснования принятых ими решений (защиту от собственного подозрения в том, что принято неверное решение). Маркетолог должен помочь покупателю в его внутреннем процессе рационализации, предоставляя, например, необходимый материал или какую-либо иную помощь.

3.Причиной выбора продукта могут быть хорошие отношения между потребителем и продавцом. Тогда подгруппа в организа-

ции, ответственная за принятие решения о покупке, прибегнет к «показному обоснованию», перечислив ряд возможных выгод, которые организация получит в результате покупки именно этого продукта.

63

3.2. Принятие решения о покупке товара-новинки

Рассмотрим, как покупательподходитк выбору товара-новинки. Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка необязательно является совершенно новым явлением на рынке. Каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. В связи с этим нас интересует, как потребитель узнает о товаре впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия решения необходимо понимать как мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия, а принятие – как

решениечеловекастатьпользователемтовара.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1)узнавание: потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о нем;

2)интерес: потребитель ищет информацию о новом товаре;

3)оценка: потребитель определяет, стоит ли приобретать товарновинку;

4)проба: потребитель приобретает пробный образец, чтобы составить более полное представление о товаре;

5)восприятие: потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой товарной категории есть потребители, которые принимают новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже.

На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество покупателей, которые так

ине приняли новый товар.

Потребители сильно отличаются друг от друга. Одни охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Другие ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей сре-

64

де, принимают новинки быстро, но с осторожностью. Следующая категория потребителей нетороплива. Они редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, потребители – приверженцы традиций, которые с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое перестанет быть слишком новым и войдет в традицию.

Производители товаров, которые подвержены сильному влиянию групп, должны знать, как привлечь на свою сторону избранных лидеров в соответствующих референтных группах. Избранные лидеры имеют огромное влияние, особые умения, знания и другие личностные характеристики, которые проявляются в референтных группах. Избранных лидеров можно найти во всех слоях общества. Один человек может быть избранным лидером в потреблении одного товара и последователем в потреблении другого. Маркетологи пытаются определить личностные характеристики избранных лидеров, чтобы найти возможные пути и средства воздействия на них.

Личное воздействие играет особую роль в приспособлении к новым товарам. Оно выражает позицию одного человека по отношению к возможности покупки определенного товара. Потребители советуются друг с другом для того, чтобы узнать их мнения о новом товаре или торговой марке. Полученный совет может сильно повлиять на покупательское поведение.

В определенных обстоятельствах личное воздействие является более сильным для одних покупателей, для других же – слабым. Личное воздействие является более важным во время оценки покупателем нового товара или при совершении покупок, связанных с риском. Некоторые товары завоевывают популярность почти мгновенно, а у других на это уходят долгие годы.

Маркетолог, занимающийся разработкой товара, маркетинговой программы и продвижением нового товара на рынок, должен учитывать особенности восприятия товара каждой категорией потребителей.

65

3.3. Сегментирование рынков нововведений

Сегментирование рынка следует проводить на ранних этапах разработки стратегии рыночной ориентации. При этом вначале определяются рыночные сегменты, а затем анализируются возможности предложения потребительской ценности в каждом сегменте исходя из возможностей и компетенции самой компании. Далее из общей совокупности рыночных сегментов выделяются целевые сегменты, разрабатывается и реализуется стратегия позиционирования для каждого целевого сегмента (рис. 6).

Определение рыночных сегментов

Оценка возможностей предложения потребительской ценности

Соотнесение собственных возможностей

с потребностями сегментов

Определение целевых сегментов

Позиционирование

Рис. 6. Сегментирование рынка в процессе реализации стратегии рыночной ориентации

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют

66

на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся объем и частота покупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос характеризуется неоднородностью, предоставляя тем самым возможность его разделения на отдельные сегменты согласно той или иной доминирующей особенности.

Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет предложения потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Выбор целевых рынков заключается в определении одного или нескольких сегментов рынка, чьи требования к потребительской ценности наиболее полно соотносятся с компетенциями компании. Компанию, как правило, привлекает лишь определенная группа конечных потребителей на рынке независимо от количества потенциальных целевых сегментов. Руководство компании может принять решение о выборе одного, нескольких или большинства сегментов рынка в качестве целевых. Даже в случае если сегментирование рынка предварительно не проводилось, маркетинговая программа компании все равно будет направлена на определенную группу конечных потребителей в рамках целого рынка, хотя, безусловно, целесообразнее предварительно осуществлять сегментирование рынка и определять целевые сегменты. Поиск целевого сегмента вслепую не позволяет провести сравнительный анализ различных сегментов на предмет их финансового потенциала и конкурентных преимуществ. Проведение сегментации рынка позволяет совершать выбор осознанно, на основании результатов соответствующего анализа.

67

Рыночное сегментирование формирует базис для последующего выбора целевых сегментов и стратегий позиционирования. Умелый подход к сегментированию рынка и глубокое понимание его задач позволяют компании получить ценные конкурентные преимущества, заключающиеся в определении рыночного сегмента, наиболее восприимчивого к маркетинговым усилиям компании.

Сегментирование может осуществляться на любом из уровней товарного рынка, перечисленных в табл. 4.

Таблица 4

Различные уровни сегментирования рынка средств косметики и лекарственных препаратов

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов (рис. 7). На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментирования (например, такой критерий, как частота использования товара: часто, редко, регулярно). Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. На этом этапе пригодятся управленческая смекалка и опыт или же данные статистического анализа. Одной из задач, возникающих в процессе выявления сегментов, является определение оптимального их размера, то есть решение о том, следует ли компании прибегнуть к более точному сегментированию. И наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, на результатах которого основывается решение о выборе целевых сегментов.

68

Определение области сегментирования

Рис. 7. Этапы рыночного сегментирования

Рыночное сегментирование осуществляется путем дробления рынка (области сегментирования) на отдельные сегменты согласно одному или нескольким критериям. В качестве таковых используются демографические и психографические характеристики потребителей (образ жизни, социальные ориентиры). Информация об этих характеристиках содержится в отчетах переписи населения и многих других источниках. Сегментирование по способу использования товара распределяет потребителей согласно различным ситуациям использования товара (например, покупка еды для отдыха на природе). Сегментирование согласно потребностям и предпочтениям учитывает отношение потребителей к товару, их степень осведомленности о торговой марке, а также их предпочтения той или иной торговой марки. Сегментирование по покупательскому поведению акцентирует свое внимание на такихособенностяхпотребления, как объемичастотапокупок.

3.4. Тенденции глобализации рынков

Понимание механизмов глобальных рынков имеет большое значение для любой компании, независимо от того, на какие рынки

69

распространяются ее интересы, поскольку национальные рынки зачастую привлекают иностранных участников. Стремительное развитие коммуникаций, создание каналов распределения в мировом масштабе, существование мировых финансовых рынков – все эти факторы способствуют расширению границ традиционных рынков, что заставляет компании отслеживать рыночные возможности и конкурентные угрозы в глобальном масштабе. Существуют два основных подхода к выработке стратегии для глобального рынка: стандартизация предлагаемого товара и адаптация товара к местным потребностям.

Стандартизация товара. Данный подход предполагает определение степени стандартизации товара или элементов стратегии для их реализации в условиях глобального рынка. В этом случае весь мир представляет собой общий рынок, а определение целевых сегментов осуществляется независимо от национальной принадлежности или местных предпочтений конечных потребителей. При этом сам предлагаемый товар не является одинаковым, напротив, он дифференцирован и стандартизирован в масштабах отдельных стран. Основными задачами при данном подходе будут выявление рыночных сегментов, существующих в мировом масштабе, и реализация общих стратегий позиционирования для участников этих сегментов в различных странах.

Адаптация товара к местным потребностям. В некоторых случаях в условиях глобальной конкуренции компании реализуют стратегии выбора целевых рынков и позиционирования своих товаров с учетом потребностей конкретного географического региона. Это обусловлено существованием отличий в нуждах и предпочтениях потребителей разных стран в силу их социальных, политических, культурных, экономических и языковых различий, поэтому при выборе целевых рынков и разработке стратегий позиционирования подобные различия необходимо учитывать. Так, обнаруживают существенные различия гастрономические предпочтения потребителей разных стран и национальностей. Например, растворимый кофе популярен в Великобритании, не являясь таковым во Франции.

70