26.Оценка конкурентоспособности товара

1. Выбор образца

2. Определение потребительских и экономических параметров, характеризующих товар с т.з. клиента:

Потребительские пар-ры:

-Жесткие(хар-ки, определяемые стандартами, т.е. им.конкретные ед.измерения)

-Мягкие(их оценка носит эмоциональный характер, изм. в баллах

Экономические пар-ры образуют цену потребления, т.е. это цена покупки + затраты на трансп.+затр.на монтаж+затраты,связ.с эксплуатацией.

3.Взвешивание параметров, т.е. определение значимости параметров в каждой группе (∑пар = 1)

4.Опред. значение параметров для оцениваемого товара и его аналога.

5.Расчет сводных индексов потребительских и экономических пар-ров.

, где αi – вес i-того пар-ра, m – степень, им. 2 значения. m=1, рост i-го потребит-го пар-ра ведет к ростуконкурент-сти, m=-1 = с сниж.конкур-ти., Воц- I параметр оцениваемого товара, Воб - ,i-й пар-р образца.

.

6.Опр.коэф.конк-ти. К = In/Iэ>1 Если интегральный коэф > 1, товар конкурентоспособен.

27.Оценка конкурентоспособности фирм

Конкурентосп-ть – способность фирмы за счет завоевания конкурентных премуществ выполнять цели конкурентной стратегии и представлять угрозу для др.фирм.

Конк-ть фирмы оценивают по след. Схеме:

1.Выбор фирм для сравнения

2. Определение набора парметров, характеризующих конкурентоспособность.

3.Оценка параметров

4.Определение интегрального пок-ля конкурен-ти с использованием сравнительного метода.

Сущ.2 способа выделения пок-лей к-ти:

1.Функциональный – параметры выделяются по функциональным областям деят-ти фирмы:

-Производство: фондоотдача,фондоемкость,рентабельность,себестоимость,произв-ть труда

-Финансы: ликвидность,оборачиваемость,размер прибыли.

-Маркетинг: доля рынка, эф-ть рекламы, известность бренда и др.

-Кадры: текучесть, ур-нь квалификации,оптимальность возрастного состава.

-Сбыт: розничная и оптовая цена,степень контроля над каналом сбыта,трансакц.издержки.

-Менеджмент: число уровней управления в орг-ции,эффективность документооборота, эффективность планов,приемлемость сис-мы активации

2.Маркетинговый подход:

-Пок-ли,характеризующие продукт: кач-во товара,дизаин,привлекательность упаковки,оптимальность ассортимента.

-Ценовые параметры: гибкость сис-мы скидок,приемлемость цены.

-Сбыт: розничная и оптовая цена,степень контроля над каналом сбыта,трансакц.издержки.

-Сис-ма продвижения: эф-ть маркетинг.коммуникаций,отношение потребителей к марке,креативность рекламы и др.

28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров

С позиций маркетингового подхода товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, обслуживание, гарантии, упаковку, цвет, цену, престиж производителя, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий. Потребительская ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос. Понятие «товар» в маркетинговом понимании может включать в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Ряд современных авторов предлагает оценивать четыре уровня товара.

1 уровень (базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Предприятия ПСМ продают не строительные материалы, а формируют основу тепла и уюта зданий.

2 уровень (фактический товар, товар в реальном исполнении) представляет «физическую» оболочку основы предмета. Это окружение, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта. Именно на этом уровне формируются так называемые товары-субституты, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

По Ф. Котлеру фактический товар должен обладать пятью характеристиками:

-заданный уровень качества (пиво с классом качества premium);

-набор свойств и характеристик (пиво крепостью 5,7 град.);

-марочное название (Невское);

-специфическое оформление (фирменная этикетка с невской тематикой и фирменной эмблемой);

-соответствующая упаковка (бутылка емкостью 0,33л., имеющая запатентованную форму).

3 уровень (расширенный товар, товар с подкреплением, добавленный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества, любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантия возврата денег, чашечка кофе, обратная связь через сайт в Интернет).

4 уровень (полный товар, марка, товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителем товара, когда такое восприятие становится самоценным. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества. Большое значение приобретает правильно организованные коммуникационные воздействия.

Все товары, выпускаемые промышленностью, должны соответствовать определенным требованиям. Под требованиями, предъявляемыми к товарам, понимают особенности, которым должен соответствовать товар, чтобы его можно было использовать по назначению при определенных условиях и в течение определенного времени. К ним относятся как показатели физико-механических

свойств, так и эстетических, гигиенических и др. Характер и уровень

требований зависят от материального и культурного уровня жизни населения, назначения товара, наличия сырьевых ресурсов, технико-экономических возможностей производства и уровня наших знаний о товаре Между уровнем требований и качеством товаров существует определенная диспропорция, что способствует непрерывному повышению качества и обновлению ассортимента товаров.

По мере развития экономики, науки и техники, изменения потребностей населения, расширения знаний о товарах требования, предъявляемые к ним, изменяются и, как правило, повышаются.

Требования к товару могут быть текущими и перспективными, общими и специфическими.

Текущие требования разрабатываются и предъявляются к товарам серийного производства, находящимся в продаже. Они устанавливаются с учетом технических и экономических возможностей производства и уровня наших познаний о товаре на определенном этапе развития. Эти требования, как правило, регламентируются государственными, республиканскими и отраслевыми стандартами и техническими условиями. Текущие требования периодически пересматриваются, уточняются и изменяются.

Перспективные требования объединяют более широкий и высокий по уровню комплекс показателей качества товаров. Разрабатывают их на основе текущих требований к качеству товаров. При этом учитывают назначение, условия эксплуатации товара, наиболее полное удовлетворение потребностей населения, совершенствование процессов производства, появление новых видов сырья, оборудования и технологии.

Перспективные требования по мере развития технического прогресса переходят в группу текущих и регламентируются ГОСТами и техническими условиями.

Общие требования в равной степени предъявляют или к одному, или к преобладающему большинству товаров. К ним относятся: наиболее полное соответствие товара назначению и степень выполнения основной функции, удобство пользования, безвредность для человека и обеспечение нормальной жизнедеятельности организма, прочность и надежность в эксплуатации в пределах установленного срока, возможность и простота ремонта (для изделий, подвергающихся ремонту), эстетические особенности и др.

Специфические требования предъявляются к более узкой группе изделий или к конкретному товару. Они более разнообразны и зависят от назначения и условий эксплуатации товаров. Так, в одном случае более высокие требования предъявляют к прочности товаров, в другом к внешнему оформлению. Важнейшее требование ,предъявляемое к музыкальным инструментам, это качество звучания. Для изделий художественно-декоративного назначения основными требованиями являются тематическое содержание, идейная направленность, цветовое оформление, точность исполнения и менее важны требования к прочности. Наиболее высокой прочностью должны обладать товары, которые в процессе эксплуатации подвергаются механическим воздействиям (сжатию, растяжению, изгибу, кручению, удару и др.)

Как текущие, так и перспективные, как общие, так и специфические требования в зависимости от того, какую сторону потребления товара они характеризуют, подразделяют на требования: социального назначения, функциональные, надежности в потреблении, эргономические, эстетические, требования безопасности потребления, экологические. К промышленной продукции предъявляют также требования технологические, стандартизации и унификации, экономические и др.Некоторые из них в той или иной степени могут быть дополнены соответствующими показателями тех или иных свойств.

Классификация товаров

1.По присущей долговечности или материальной осязаемости:

1) товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

2) товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один цикл использования;

3) услуги – имеют 4 характеристики:

А) неосязаемость – нельзя попробовать на ощупь, услышать до момента приобретения;

Б)неотделимость от источника;

В) непостоянство качества, которое зависит от состояния источника;

Г) несохраняемость.

2.По способу потребления (использования):

1)потребительские или товары широкого потребления:

А.товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с минимальными усилиями на выбор (хлеб, молоко, табачные изделия, мыло, газеты). Их можно дополнительно подразделить на:

-товары постоянного проса – покупаются с устойчивой периодичностью (мыло, хлеб, сахар, газеты и т.д.);

-товары импульсной покупки приобретаются без особого намерения или поиска. Как правило, их покупают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Такого рода товары выкладываются обычно рядом с кассой;

-товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой необходимости (зонтики во время ливня, сапоги после первых снежных заносов, фонари и свечи при авариях на электросетях);

Б)товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой (по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления). Эти товары можно дополнительно подразделить на:

-схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся по цене (утюги, кастрюли, утюги). Продавец должен уметь обосновать разницу цен;

-несхожие – товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные расходы;

А)товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время (модные товары, стереоаппаратура, автомобили, фотооборудование);

Б)товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, противогазы). Такие товары потребитель обычно покупает после взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) «за» и «против». Все новинки до определенного времени находятся в разряде товаров пассивного спроса;

1) товары производственного (промышленного) назначения. Их можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности:

А)материалы и детали – полностью используются в изделии и непосредственно его составляют. Сходство природных продуктов, продуктов с/х, деталей и Поставки от немногочисленных производителей осуществляются на основе долгосрочных контрактов:

-сырье – продукты сельскохозяйственного производства и природные продукты.

-полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.) и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами для более сложных изделий.

А) капитальное имущество – товары частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы:

-стационарные сооружения представляют собой производственные строения (заводы, склады, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры).

-вспомогательное оборудование – движимое производственное оборудование и конторское оборудование. Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства., а заказы невелики по объему.

вспомогательные материалы и услуги – объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства, но присутствующие в готовом изделии:

-вспомогательные материалы – рабочие материалы(смазочные масла, писчая бумага и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

-деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама). Предоставляются на договорной основе.