7. Поняття про товарну марку,товарний знак. Рішення підприємства відносно товарної марки.

Товарна марка — сукупність таких елементів як ім´я, назва, знак та символ, що подані на товарах і відрізняють даний товар від усіх інших. Вище перераховані елементи можуть бути використані і окремо.

Товарне ім´я — це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.

Фірмовий знак — складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.

Товарний знак — це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо.

Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:

□ словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

□ образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

□ об´ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;

□ комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;

□ інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки:

o перше рішення - корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства;

o друге рішення - філософія створення марок - при розробці стратегії марки підприємство повинно сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:

- марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника;

- марки дилерів (приватні марки) містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства;

- загальні марки містять назву самої продукції;

- множинні марки - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки);

- групові марки - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати ту саме назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування;

o третє рішення - вибір назви марки - при пошуку назви можливі такі альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; власні імена; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; сполучення слів;

o четверте рішення - використання торговельних марок - добра фірмова назва говорить щось про використання товару, його достоїнства або якості; його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; має позитивне значення на міжнародному ринку; мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності) до торговельної марки, не допустити негативного відношення або запобігання.