- •Реклама как средство межкультурной коммуникации
- •Типология рекламных текстов
- •2. Рекламные тексты, содержащие в себе названия или ссылки на культурные реалии, символы; сообщения, выступающие носителями социального символизма:
- •Лейтмотивы национальных брендов
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •1 Веркман к.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. С. 337.
- •Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы
Лейтмотивы национальных брендов
Следует отметить, что очень многие страны имеют свои коммерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада — кленовый лист, Венгрия — сердце, Голландия — тюльпан. А знаменитая аббревиатура «I *NУ» (I 1оvе Nеw-Уогк) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: «I*Яи$$1а», «1*брат» и т.д. Но где бы эта аббревиатура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни — Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продукция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «продвигать» крупнейший мегаполис Америки.
6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:
• мотив галльского петуха;
• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);
• мотив Эйфелевой башни;
• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Мапаппе Ргоёисйопз» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);
• мотив лотарингского креста;
• мотив фригийского колпака;
• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;
• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и ргеt-а-рогte), мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.
Германия:
• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов (например, товарный знак одного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого квадрата);
• мотив орла (традиционный символ Германии);
• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды); немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц, Бременские музыканты Pюбецаль (великан с дубиной);
• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен);
• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.
Великобритания:
• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите — три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165— 1214)1);
• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455— 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров);
• мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);
• мотив бульдога (самая известная порода английских собак);
• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок\
• мотив Пэлл Мэлл («Ра11 Ма11» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);
•мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);
См.: Фолы Дж. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вечс-АСТ, 1997. С. 214.
• мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;
• мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика до кэрролловской Алисы;
• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).
Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Маппу Реппу. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон «Маппу Реппу», желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою «причастность» к английским леди.
Соединенные Штаты Америки:
так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»1. Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:
• мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706— 1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатыва-