1.4 Систематизация, анализ и предоставление полученной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Методики статистической обработки информации включают:^[9]

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования;

2) Для кого и кем оно было проведено;

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;

5) Время проведения обследования;

6) Использованный метод опроса;

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;

8) Экземпляр анкеты;

9) Фактические результаты;

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

11) Географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

2. Определение предмета исследования. Сегментация и мотивы потребительского поведения

Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отличающихся по составу, органолептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами.

К основным видам мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Мороженое представляет собой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ, взбитую и замороженную.

Технология мороженого включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение готового продукта.

Основным сырьем для молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с кислотностью не выше 22°Т, сливки различной жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельное и обезжиренное).

Сахар - обязательный компонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но и способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной консистенции продукта.

В качестве оборудования для приготовления смеси используют емкости для хранения молока - пастеризационные танки и гомогенизатор.

Мороженое содержатся витамины А, B и D, которые сопутствуют молочному жиру. Плодово-ягодные виды мороженого богаты витаминами С.

По составу мороженое должно удовлетворять действующие стандарты.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объекта, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

Кажется, что в наше время у производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует стандартное мороженое, высококачественное мороженое, с шоколадной глазурью, с вкусовыми добавками по высоким ценам, по средней цене, низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.

Рынки состоят из покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социального положение, возрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители-организации. Предметом исследования являются мотивы потребительского поведения на рынке и факторы, их определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Для маркетинга важно выяснить психологию приобретения товара и механизм удовлетворения потребностей этим товаром. Только тогда можно рассчитывать на то, что продукция будет покупаться. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравится самому производителю.

В последние годы стабилизировался объем выпускаемой и импортируемой продукции, темпы роста рынка составляют 2-5%. Для рынка мороженого характерна высокая конкуренция, широкий ассортимент продукции, достаточное число поставщиков холодильного и технологического оборудования, сырья, ингредиентов и упаковки. В России представлены все наиболее крупные поставщики этой продукции. Каких-либо существенных изменений на отечественном рынке мороженого в настоящее время не происходит. Прошедший 2012 год был наиболее стабильным. На протяжении года темп роста производства составлял от 6 до 10%. Темпы роста в первом полугодии были даже выше, чем в 2010 году, памятном своим температурным рекордом. Всего за 2012 год было выпущено 364 154 тонны мороженого, что на 7,1% больше, чем в 2011-м. По итогам 2012 года, по объемам производства лидировал Сибирский федеральный округ, где было выпущено 94 812 тонн, или 7,7% общего объема производства. Самые высокие показатели отмечены в Омской и Новосибирской областях, а также в Алтайском крае. В Центральном ФО этот показатель составил 89 250 тонн (5%). Наибольший вклад здесь принадлежит Московской, Тульской и Белгородской областям. Приволжский ФО показал результат в 76 150 тонн (10,6%). Здесь радуют показатели Нижегородской области и Татарстана. Общий объем рынка мороженого оценивается в 370-400 тысяч тонн. Импорт составляет немногим более 1%, или порядка 3-5 тысяч тонн. В основном это продукция, относящаяся к премиальному ценовому сегменту.

Производством мороженого в России, согласно данным Союза мороженщиков России, занимаются около 150 предприятий. Наиболее крупными из них являются ООО «Инмарко» (принадлежит компании Unilever), ОАО «Русский холод» (Москва, Алтайский край), ООО «Нестле Россия», ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ГК «Айсберри» (г. Вологда), ОАО «Челны-Холод» (г. Набережные Челны), Холдинг «Снежный городок» (Кемеровская обл.), ГК «АльтерВест» (Москва), ОАО «Белгородский хладокомбинат» (Белгород), ООО «Хладокомбинат № 3» (Екатеринбург) и ОАО «Петрохолод» (Санкт-Петербург). Совокупная доля этих компаний составляет около 60% общего объема производства, а на ведущую пятерку приходится половина рынка.

На российском рынке мороженого постепенно происходит формирование более жесткой конкурентной среды, а сам рынок постепенно укрупняется, структурируется, на нем наблюдаются процессы слияний и поглощений. На долю десяти ведущих производителей приходится около 70% рынка, соответственно остальные 30% распределяются между средними и мелкими региональными производителями.

Потребление мороженого в России последнее время практически не растет и составляет около 2,7-3 килограммов на душу населения, что заметно ниже европейского показателя. По данным исследования Российского индекса целевых групп, мороженое потребляет каждый второй россиянин. Доля любителей мороженого уменьшается по мере взросления потребителей. Так, наибольший процент потребителей относится к возрастным группам 10-15 лет и 16-19 лет – соответственно 68 и 57% опрошенных. В меньшей степени потребляют мороженое люди 65 лет и старше. Самая высокая доля потребителей мороженого приходится на Санкт-Петербург и Москву – соответственно 62 и 60% участников опроса. Меньше всего этот процент среди жителей Южного региона – 40%. Региональная специфика заметна и во вкусовых предпочтениях.